双11预售过半：掉队的完美日记，后劲不足的国货彩妆

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文丨CBNData消费站，作者丨章晓莎，编辑丨熊乙 钟睿

双11预售已然过半。与10月20日预售枪响时的激战相比，品牌们的较量已然进入持久战阶段。

CBNData消费站持续关注双11战局发现，彩妆赛道今年变化不小。与往年双11国货品牌占尽风头不同，今年彩妆赛道的头部席位从预售开始就由国际品牌牢牢占领。且随着预售期的不断推进，国货品牌的排位持续跌落。截至10月25日，彩妆预售榜TOP10行列中，国货品牌的数量已由4席减为2席，且这两个品牌的排位也已被挤到TOP10边缘。

2018年，“黑马”完美日记的出现，让国际彩妆巨头集体紧张。如今，彩妆阵地重归旧主之手，国产彩妆品牌也正历经旧面新颜的不断轮换——colorkey们不断崛起，正在打破完美日记、花西子的“双雄”局面。国货彩妆正在经历什么？

押注爆品、发力自播，国际品牌重夺彩妆阵地

今年双11，国际品牌重新夺回彩妆阵地。雅诗兰黛从预售开始就持续占据榜首，兰蔻、阿玛尼、YSL等品牌也紧咬“比分”，在彩妆榜前排大打拉锯战。从国际大牌的彩妆布局中不难发现，每个品牌都将王牌单品作为双11主打。爆品对品牌销售额的贡献相当惊人——DW粉底液和沁水粉底液两大经典爆品，足足为雅诗兰黛贡献了超9成的彩妆预售额。

国际品牌的销量爆发，首先离不开头部主播的巨大贡献。以李佳琦10月20日的直播清单为例，CBNData消费站通过统计发现，彩妆产品的占比在16%左右，其中，国际品牌的彩妆SKU数量是国货品牌的整整3倍。高出镜率叠加高客单价，国际品牌的双11成绩自然亮眼。

值得注意的是，发力自播为国际品牌带来的效能不容小觑。CBNData通过观察淘宝直播前端数据发现，在粉丝量与国货品牌相当、甚至不及国货品牌的情况下，国际品牌自播间的观看量普遍高于国货品牌。彩妆预售成绩排名第一的雅诗兰黛，预售首日自播间观看量遥遥领先，达到1151.5万，此后平均每天的观看量也基本超过500万，而国货品牌队列，完美日记自播间的粉丝量虽与兰蔻比肩，但观看量仅为前者的1/5。

在持续发力头部主播间的同时，国际品牌越来越注重为自播导流。以雅诗兰黛为例，今年品牌自播间所售DW粉底液与沁水粉底液的价格，与李佳琦、薇娅直播间均保持一致。尽管赠品略少5ml，但消费者在自播间下单可以获得定制卡包等额外赠品；充值购物金获得的加赠优惠，也只有自播间才能享受。在直播带货日常化、降价不再万能的今天，自播成为品牌更长远、稳定的出货渠道，并助力品牌蓄住消费者、强化品牌力。

跟国际品牌坚定力推经典爆品、发力自播的策略不同，国货彩妆品牌在双11期间集中上新。10月19日，完美日记官宣周迅、刘昊然为品牌全球代言人，为双11造势。预售首日，新品银翼小细跟唇釉、名片唇纱、王者荣耀联名限定眼影盘上线，并分别在李佳琦、薇娅直播间同步首发。colorkey也于10月17日发布粉底液新品，并联合李佳琦为这款新品拍摄了一支宣传片。花西子则延续将年度上新定在双11的传统，在李佳琦直播间发布“傣族印象”定制系列，包含底妆、唇妆、眉眼妆全套，上新规模在彩妆品牌中居首。

李佳琦为colorkey新品“黑魔法粉底液”拍摄宣传片|图片来源：colorkey视频号

不过，品牌不同的上新逻辑，发挥的效果也有参差。完美日记、花西子都选定强势品类推出新品，且基本是在原有爆款基础上迭代色号或质地。这类新品对品牌销售额的贡献度非常高，花西子双11预售额几乎全由“傣族印象”系列新品承包；完美日记三款新品对预售额的贡献也达到近7成。colorkey的推新逻辑则不同，其跳出最强的唇妆领域，发力底妆推出新品，体现品牌在品类拓展上的决心。但从结果来看，这款新品仅贡献品牌不到2%的预售额。

“新品策略”已成为平台和品牌在电商大促节点重点发力的一环。尤其是对于体量尚小的国产新锐品牌而言，在缺乏经典产品积淀的情况下，持续造新是品牌寻找新增长点的有益途径。CBNData《2021线上新品消费趋势报告》显示，天猫超三成大盘成交量均由新品驱动，新品的平均件单价是整体大盘的1.3倍。天猫方面预测，今年双11将诞生超100款销售过亿新品，1000多款销售过千万新品以及8000多款销售过百万新品。尽管很多案例证明了“新品策略”的有效性，但如何推新、推怎样的新品，对于销售转化更为行之有效，仍值得品牌进一步钻研。

排位更迭、“黑马”杀出，国货彩妆上演“风水轮流转”？

2019年双11，完美日记力压雅诗兰黛、兰蔻等一众巨头，成为天猫双11历史上首个超越欧美品牌的国产彩妆品牌，辉煌之势延续了整整两年。

如今，尽管国货彩妆的风头再次被国际品牌盖过，但势头依旧不可小觑。至少从预售首日的数据来看，国货品牌在彩妆TOP5行列中占下3席的局面甚是罕见。

不过，国货彩妆品牌的排位正在发生变化，这一趋势在618期间就有体现。今年天猫618，花西子摘下彩妆榜冠军，昔日风头无两的完美日记则被挤到第三位。而到双11，花西子和完美日记的火力从一开始就被colorkey压制。直到10月25日预售过半之际，完美日记才以微弱优势反超colorkey，暂回国货彩妆第一。花西子更是从预售首日的第五名掉出前十。国货彩妆似在上演“风水轮流转”。

colorkey无疑是今年双11国货彩妆中表现中亮眼且最为稳定的品牌：预售首日位居彩妆总榜第四、国货彩妆第二，之后每日稳坐国货彩妆前两名席位，对完美日记、花西子两大“前辈”形成持续压制。这个发力于2019年3月，凭借爆款空气唇釉一炮而红的品牌，大有越战越勇之势。

通过稳健的推新策略，如今的colorkey已然形成表现稳定的两大爆品。2019年主推的空气唇釉，一年内长期登顶天猫唇釉类目榜TOP1。2020年618前夕上新的小金筷眉笔，上架一个月便登顶天猫眉笔类目TOP1，成为继空气唇釉的又一爆品。今年双11，这两大爆品目前分别贡献了colorkey 预售额的74%和20%，输出相当稳定。colorkey拉长周期、集中精力打磨单款爆品，进而将其塑造为经典爆品的逻辑，或许值得其他品牌借鉴。

此次双11，colorkey的上新逻辑也与其他国货品牌截然不同，跳出强势品类，慷慨地将宝贵的大促流量押注底妆新品。尽管销量平平，但谁又能料定这不会是colorkey在酝酿下一个爆品呢？

colorkey两大爆品持续“输出稳定”|图片来源：colorkey天猫旗舰店

除了明星品牌们的排位轮换，国货彩妆圈还有“黑马”杀出。Blank Me在预售首日空降彩妆榜第三，仅次于雅诗兰黛、兰蔻。这个成立于2016年，专攻亚洲女性底妆的品牌，靠着小黑盒、小银盒两款气垫粉霜，一度领跑今年双11国货彩妆榜。值得注意的是，Blank Me的定价堪称性价比国货彩妆中的一股“逆流”。其双11单品成交均价高达329元，高于MAC、3CE等国际品牌，而完美日记、colorkey的单品成交均价在百元上下。

单价不低的Blank Me，如何说服消费者下单？首先在于对品牌调性的包装。Blank Me定位韩系彩妆品牌，在天猫同时开有旗舰店和天猫国际海外旗舰店。其中海外旗舰店才是销售主阵地，双11所有预售成交均来自该店铺。身为“进口品牌”，一定程度上有助于抬升品牌售价。而在产品层面，Blank Me针对亚洲肤质、肤色研发的卖点，在国际大牌主导的底妆领域，确实是打动消费者尝新体验的一个点。

尽管近年来国货彩妆强势崛起，但对品质考验度更高的底妆品类，始终由国际大牌独占。此前也有Red Earth红地球切入赛道，但“小火”之后已泯然众人。品质化、高端化也一直是国货彩妆进阶路上的难点和痛点。此番Blank Me以“黑马”之势闯出重围，耀眼战绩是否仅为昙花一现，尚且值得观察。但攻下高阶品类，实现品牌上行，已经成为国货彩妆品牌未来的主要课题。

小结：完美日记光环不再，爆红之后国货彩妆“后劲”何在？

截至10月25日，双11彩妆预售榜头部品牌的排位战况已然趋于稳定。国际大牌全面领跑的趋势怕是难以逆转，国产品牌则集中徘徊在10名左右。

相较前两年完美日记独自迎战国际大牌的局面，眼下国产彩妆品牌的队伍自然是壮大了，但风光却也不似从前。完美日记光环不再，一度冲进前三的Blank Me，也已后劲不足掉出前十。此次双11，更多国货品牌只是达成预售TOP榜“一轮游”成就，来过、亮过，而后悄然身退。

从完美日记、花西子，再到colorkey、Blank Me，国货彩妆赛道迎来送往一个又一个红品牌。但爆红之后，如何延续“后劲”？剥去彩妆赛道浮华绚丽的外壳，恐怕这才是这个市场最真实且残酷的底色。