国潮澎湃，海澜之家不断拥抱“新形势”，三季度营收超141亿

国货服装品牌全面崛起已经势不可挡，从行业领头羊海澜之家（600398.SH）10月27日发布的三季报中可见一斑。财报显示，公司三季度实现营收超141亿元，同比增长20.19%；归母净利润20.48亿元，同比增长58.7%，每股收益0.47元。

综合国力提升、经济腾飞、文化自信等因素持续推动中国产品和品牌的崛起。根据腾讯统计，近几年国货品牌年复合增长率大概在33%左右，近一半销量来自以90-00后用户（Z世代）为主的消费力量。今年，小红书发布的《2021生活方式趋势关键词》中，“国潮澎湃”首当其冲。

在大众对国产品牌的消费热潮下，市场嗅觉敏锐的海澜之家近年来紧抓国货崛起新机遇，注重自我迭代升级，持续推进品牌年轻化建设，进行产品年轻化、渠道年轻化和营销年轻化的探索，成为更懂年轻人需求、更贴近年轻人生活、更受年轻人喜爱的国民品牌。

产品端：IP联名输出爆款，加强研发提升附加值

在产品端，海澜之家将中国优秀传统文化元素融入产品设计中，而且并非只是简单地将其“拿来”为品牌所用，而是试图让传统文化的精粹能够在现代的土壤重新放出光亮。这是因为海澜之家洞察到了Z世代对衣着已经越来越不满足基本的需求，更追求其背后的精神价值和文化价值，希望能够体现自身作为中国人的文化自信和价值追求。

前三季度，海澜之家推出牛年贺岁、十二生肖、太空创想、史努比等IP系列，高动销率的背后是消费者对东方文化的喜爱和对产品的认同。面对消费不断升级，公司依托大数据，研判“Z世代”消费需求，提升休闲服饰占比，推出六维弹力裤、冰爽棉T、三防T、全能夹克等多款极致功能性单品，在满足基础穿搭需求的基础上，为消费者提供更多产品附加值。

在研发上，公司采用科技环保面料，推出抗菌系列、桑蚕丝系列、水果染等产品，在打造产品穿着舒适度的基础上，更加环保。

华金证券分析师王冯认为，海澜之家主品牌上半年IP合作输出联名爆款，提升了品牌好感和市场认可度；圣凯诺加强功能性面料的应用，加大轻商务型服装的新品开发力度，进一步满足了职场人士的着装要求；其它品牌也实现不同程度增长，OVV多方面增进与消费者的互动、扩展销售网络，提升品牌力；童装男生女生以哪咤闹海等国漫经典IP为设计灵感，演绎新经典国潮童装品牌；英氏新推出3-6岁儿童的新品牌YeeHoORainbow，拓宽了客户群。

渠道端：线下入驻购物中心，线上入驻内容平台

在渠道端，随着互联网社交电商的崛起以及线下消费场所的迁移，顾客的消费习惯也随之转移。海澜之家紧抓消费习惯变迁趋势，线下渠道方面，调整店铺结构，持续提升购物中心店占比，同时优化门店形象，更为符合年轻人的审美观。

截至报告期末，海澜之家线下门店7537家；对于未来3年，公司计划继续拓展直营店，并实现500家店入驻购物中心的目标，以吸引更多优质流量。

线上渠道方面，海澜之家在天猫、京东、唯品会等传统电商的基础上，入驻抖音、快手、微信小程序等社交直播平台，将流量转化为销售。报告期内，线上实现营收19.5亿元，同比增长超47%。同时，公司积极拓展新零售渠道，线上收入占总营收的比重已达14.34%。

公司在年初展望未来3~5年，线上总流水达到100亿元，也成为重要的成长驱动力。此外，疫情期间公司在门店的员工装上云店APP，与客人产生一对一的传达和沟通，并积极开展会员活动，5个月内积累了1000万线下会员。

国信证券分析师丁诗洁认为，海澜之家作为国内男装领域的龙头品牌已具有一定的规模和影响力，同时公司在疫情期间积极改革，新品牌孵化、新渠道入驻和新零售开拓有望在中长期带来第二增长曲线。据此，她预测海澜之家等品牌继续凭借较好的品牌定位和竞争优势，未来两年保持10%-15%之间的稳健增长，其中经营模式上随着更加注重新零售渠道，直营与电商的占比将扩大，增速高于整体。其他品牌圣凯诺在职业装领域表现相对平稳，保持5%-10%的稳健增长。

营销端：打出品牌组合拳，不断强化“国民”属性

在营销端，海澜之家持续优化调整营销方式，采用组合拳营销。一方面，在抖音、快手、B站、头条、西瓜、微信、小程序等平台，用大众喜爱的方式进行品牌信息流投放。发布全新的代言人宣传片，周杰伦亲身演绎，以代言人为原点，开启一波社交话题热议。同时，海澜之家还盛装亮相了2021亚洲顶级服博会，凭借黑科技产品实验室和2021春秋大秀，让所有人见证了龙头企业的高光时刻。

另一方面，亮相央视牛年春晚并冠名网络春晚，既获得了国家级媒体平台对其品牌龙头地位的认可，又收割了一波粉丝好感度和国民度；以中国品牌的情怀和使命力挺国足，取代洋品牌杰尼亚，成为中国国家男子足球队独家正装合作伙伴；以及借势航天热潮，致敬中国航天精神等宣传大事件，获取强大曝光量，进一步强化品牌国民属性。