双十一的赢家不应该只有「李佳琦」

文 | 市值榜，作者｜齐子概，编辑｜赵元

2009年5月的一天，还是淘宝CFO的张勇与伙伴们开了一场会，他们想在秋季举办一个类似美国感恩节大促销的活动。

当时，他们真正的目的不是帮商家卖货，也不是给消费者提供福利，而是为了推广淘宝商城。

他们选定的时间是11月11日，光棍节。

这个起初打算用来刷新外界对淘宝商城认知的日子，后来变成了一年一度的购物大狂欢，成为一个符号——“双十一”。

几乎与双十一诞生同期，薇娅放弃了她做歌手的梦想，与丈夫董海锋在西安开了一家服装店，17岁的李佳琦还在读高中，罗永浩创办的牛博网关掉了国内服务器，正式停止运营。

这场由阿里发起的购物狂欢，改变了很多人的命运。

双十一不再仅仅属于阿里，每年的这一天，它吸引绝大多数人的目光，几乎所有的电商平台参与其中。他们以主导者的角色影响乃至决定着这场狂欢的走向。它们彼此竞争，战火也不断蔓延。

随着直播电商的兴起，双十一又正在驶向另一个方向，以李佳琦、罗永浩和薇娅为主的头部主播，成为当下双十一的最大赢家，以李佳琦为例，在预售日的直播中，其直播间累计交易额高达106亿元。

他们的角逐，只是双十一战事的一个节点，还远没到终局。

2015年9月，黄峥在他创办的拼好货内部孵化了拼多多，两年后，短视频平台快手进入大众视野，它的日活跃用户在这年达到了6000万，另一款跟它相近的App抖音，将在隔年抢过它的风头。再往后，电商成了他们重要的商业化手段。

“抖快拼”并非传统意义上的电商平台，但他们的入局，以全新的姿态给原有的电商格局添加了变数，也加速了这个行业新秩序的诞生。

竞争层面上，围绕着商家与消费者，他们将与淘宝、京东一起，展开一场激烈角逐：平台比拼的是GMV、商家争夺的是销售额、消费者在意的，则是买到的商品是否超值。

新的业态与新的竞争形态同时出现，当下的双十一正变得越来越内卷。

一方面，内卷的战线在拉长。

双十一早已经不单指11月11日这一天，从去年开始，平台们已经把战火烧到了10月。天猫、京东均把预售日提前到了10月20日晚8点。而快手和抖音，一个将自己的“116品质购物节”提前至了10月20日开始，另一个更是在10月15日就提前抢跑，推出了“双11好物节”。

另一方面，直播电商的兴起，正在加速分食存量蛋糕。

有数据显示，在预售日的直播中，李佳琦累计销售额达106.53亿元， 薇娅累计销售额达82.52亿元，两人直播间的总销售额接近190亿元。

为什么双十一会变得如此内卷？这背后有两个原因：

一.整个电商大盘增速在放缓。国家统计局数据显示，今年7-9月，网上商品和服务当月零售额较去年同期均有所放缓；此外，我国移动购物App行业月活跃用户数已经逼近11亿，渗透率突破92%，已触及天花板；

二.直播电商消费习惯逐步养成。根据CNNIC数据，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%；

三.造节的常态化。在双11之外，京东打造了618，成为和双十一并立的电商节日；稍近一些，今年6月，快手打造了“快手616品质购物节”；两个月后，抖音也推出了自己的“抖音818新潮好物节”。

除此之外，平台还有三八节、521、开学季、818、双12、年货节等越来越多的购物节。

于是这个故事的走向变成了如下：一个肉眼可见的天花板面前，另一个基于流量的新生模式方兴未艾，诸如双十一这样的重要节点，自然而然被趋势化、被争夺，内卷也由此加重。

几乎所有的电商平台都将节点大促视作重中之重，甚至自己下场“造节”，背后有哪些更深层次的意图？

对消费者而言，最简单的逻辑是，他们能在这一天买到便宜、实惠的商品，更深一些，电商造节营销，实际上已经塑造了关于购物的仪式感。

人们在参与中感受优惠，也分享“网购节购物很便宜”的消费理念；人们讲述自己的购物经历，也在这个过程中享受到商品背后的“潮男”“女神”等有象征意义的自我符号；人们以单独的个体进行消费，同时又在这场大狂欢中找到某种集体归属感。

商家端，他们抽奖、发红包、发放优惠券等，通过这种“建立消费者特权”的方式，希望在短期内产生较强的销售反应，建立品牌认知，通过短暂的销量爆发，带动长期的生意增长。

平台端，从节点营销的特性来看，平台流量将在一天或者一段时期内迅速达到峰值，冲破用户注意力阈值。

流量向来是电商平台的核心资源之一，过去几年，各大电商平台围绕用户、产品、渠道三个维度不断进行的边际创新，比如拼多多的百亿补贴、京东试水C2M模式、阿里打造适合新品孵化的生态等等，也是基于流量考虑。

不过正如上文所述，整体电商大盘以及用户规模接近天花板的前提下，电商平台的流量争夺早已进入存量阶段。

从这一角度出发，电商平台积极参与购物节乃至打造“主场”，本质上是为了圈住流量、获取更多的用户时长，并尝试挖掘到存量流量的最大价值。

在这一过程中，平台加大对B端商家尤其是小商家的扶持，是一个显性的变化。

比如，今年双十一，淘宝App在首页上线"直播"一级频道，为商家直播引流；京东推出10项举措对中小商家简化规则、降低参与门槛，并给予流量扶持；快手也推出了"3倍商家激励基金"。

再比如，巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告平台，它适配抖音电商，为商家和达人们提供抖音电商一体化营销解决方案。

本次双十一，它上线了平台专属活动，设置了“直播间排位赛、直播间激励大赏、巅峰24小时排位赛、瓜分百万奖池、百亿流量津贴”等玩法。此外，它还对平台工具服务能力进行了升级，为商家的广告投放提供“一揽子服务”。

平台加大对商家扶持，原因在于，相对于早期的C2C与C2B，从后来的社交电商开始，消费的链路从"人找货"变成了"货找人"，这带来了两个方面的变化：

一是前端货与人匹配效率的提升，社交属性带来的商品触达精准度和信任度增强，转化率更高；

二是相比搜索式电商需要海量SKU满足长尾需求，社交电商、直播电商等模式可以通过发现式的场景减少SKU从而达到做爆品的效果。

也就是说，相较以往，不仅平台缺流量，商家们也缺流量，但他们需要对过往粗放的流量投放做出改变，而如何帮商家们补上这个短板，决定着平台能不能留住商家。

此外，成功的流量投放具备示范效应，在流量最高峰的购物节点加大投入，是实现商家、用户、平台之间生意正向循环的一个好方法。

电商内卷，说到底是流量内卷。

过去“人找货”的电商业态下，流量的多寡决定着人、货两端的匹配效率，平台聚拢足够多的商家，商家打造足够丰富的SKU，消费者再基于需求买单。

也因此，对平台与商家来说，几乎是流量定生死，平台与平台、商家与商家的竞争，首先是流量的大小，随后才是匹配效率。

2018年以后直播带货的崛起，本质上提升了商家的营销效率，它无法解决流量多少的问题，却可以在匹配效率上做出改变。

艾瑞咨询提供的数据显示，当前基于直播形式的转化率约在4.3%左右，高于图文的0.5%以及短视频的1.5%。

这也是为什么，直播带货如今早已成为电商平台的标配，也是现下他们进行平台大促的核心流量&销售增量。

进一步拆解，背后的原因可以归纳为以下几点：

第一，相对于传统的以图文信息为主的商品展示方式，视频化、直播化的商品介绍，拉近了消费者与商家的距离，更容易被消费者接受并沉浸其中。

在这个过程中，消费者能够进行实时互动交流，也容易完成需求的自我发现，即他们原本没有购买需求，但经过主播介绍后，产生了购买意愿。

直播场景塑造的沉浸感之下，带来的强种草效应，是以往的图文形态所缺乏的优势。

第二，直播电商走过野蛮生长的阶段，品牌自播的意识觉醒，店播渐成趋势。

直播带货的火爆，最开始是少数品牌的狂欢，它们借由薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播的强带货效应，拿到好看的成交数据，部分品牌正是因为走进了头部主播的直播间迅速出圈。

但依靠头部主播带货的方式，并非对所有的品牌都适用。「李佳琦」们在选品、定价策略上享有高话语权，品牌要交坑位费、要保证价格最低，很容易出现增收不增利甚至赔钱的结果。

品牌自播正在成为新的趋势，艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%，其预计到2023年占比将接近50%。

一些过往在明星主播身上尝到过甜头的品牌，也开始选择性逃离。国货护肤品牌雪玲妃去年曾是薇娅直播间的常客，但今年，它逐渐减少了对头部主播的依赖。

第三，直播电商未来很可能走向分化——商家自播走向常态化、头部网红则将更多承接起新品推广和品牌营销的作用，同时可能凭借自身的巨大流量对供给侧改革做C2M反向定制。

对商家而言，品牌自播给了他们更大的自主权、更多的选择空间；对平台而言，这也是一个直播生态更加稳固的优化路径：追求更多商家百花齐放，好过少数头部主播一枝独秀。

总结来看，直播电商的出现，及品牌自播的趋势演化，为中小品牌提供了更大的实现生意增长的机会。

但商家们面临着一个最大的难题，即如何从零到一，并让直播间被更多的人看到，这也是头部主播最直接的优势，他们有着天然的流量强聚合能力。

比较简单且直接的做法是买商业流量，自然流量稀缺的背景下，在平台商域内买量，可以对商家既有流量起到补充作用，这也是他们后续基于流量进一步做好生意的前提。

难一些的做法是对流量进行精细化、体系化运营，而很多商家尤其是中小商家，并不具备这种能力。

这时候，平台的作用便体现出来，他们不仅仅需要扮演好平台的角色，也需要在上游商家和下游的消费者两端，都构建起完备的服务生态。

尤其在直播电商的大趋势下，围绕用户打造全链路消费体验，为品牌商提供完整的包括工具、服务、资源等在内的完整生态支持，才是电商平台构建供需两端粘性的关键。

这也是为什么，巨头们都在搭建自己的营销生态——阿里有阿里妈妈、字节有巨量引擎、腾讯有腾讯广告平台、百度有百度营销。

它们的出现，实际上可以帮助商家解决流量“哪里来、怎么买、怎么用”的问题。

以巨量千川为例，其为商家提供完整的投放策略产品及服务，比如商品托管、直播高光剪辑、直播间成交、直播广告复盘、长周期转化价值等。

当平台不再单纯售卖流量，而是倾向于提供完整的营销解决方案，商家尤其是小商家，实际上迎来了它们最好的机会。

从电商业态的演变来看，早期的C2C业态解决了信息不对称的问题，但供给稀缺，且消费者对价格敏感度高。

到后来主打自营、重做物流的京东，带来了B2C模式，淘宝紧随其后，实际上是解决了供给难题，平台也开始强调品质与服务。

再到2014年以后，电商平台转型移动端，解决的是用户消费效率的问题，随时、随地购物成为主流，与此同时，传统的“人找货”的购物逻辑发生转变，“货找人”成为主流。

2018年以后直播电商成为新的风口，但这个趋势呈现出了明显的金字塔结构，即明星主播掌握最高话语权。

这是一个行业不断走向完善、不断补齐短板的过程，在这个过程中，明星主播的崛起，解决的其实是信任问题。

经由明星主播推荐的产品，能够快速并精准的触达消费客群，当他们被IP化、符号化，粉丝购买转化率及复购率也会同步提升。潜移默化中，粉丝对他们产生依赖心理，愿意信任并长期追随。

表象上他们的优势是流量，本质上，他们是去中心化信任媒介。而商业竞争最终争夺的，其实是用户信任的时间。

他们的稀缺性，又导致了寄希望于他们带来品牌生意增长的商家之间的内卷，以至于在这场内卷中，明星主播几乎成了唯一的赢家。

要打破这种内卷，不是复制更多「李佳琦」，而是打造品牌获取信任的能力。因为，产品力才是构建信任的基石，而信任，是对抗内卷的终极武器。

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