云南开启高端“旅游革命”，民宿要疯？

图片来源@视觉中国

文 | 空间秘探，作者 | 席以新

近日，云南文旅厅发布了“甲、乙、丙”民宿分级标准，通过“必备项目检查表”分别规定丙级、乙级、甲级旅游民宿的必备项目，“一般要求评分表”则规定了各级民宿得分标准。民宿像酒店一样评星，靠不靠谱，一直存在争议。但走向规范化，却是整个大住宿行业的必然趋势。

近年来，云南在旅游业上，推出了一系列举措，当地政府一直试图改变旅游初期蛮荒无序的状态，开启一场高端“旅游革命”，提升云南旅游固有形象，瞄准中高端市场，努力把云南打造成高端有序、深刻且具有价值的旅游目的地。在这样的背景下，云南民宿这几年也正经历着各种洗牌狂潮，双重夹击之下，云南民宿，还有未来吗？

低至9元一晚，云南民宿的困境

今年国庆假期期间，云南全省共接待游客2193万人次，恢复至2019年同期的80.9%。相关OTA黄金周前预定报告也显示，大理、丽江成为民宿最热目的地。

但在国庆之外，云南民宿市场，却在无声“过冬”。国庆前几天，空间秘探编辑恰好在丽江，接触到的几位当地的司机师傅都提到，现在丽江的民宿生意不好做了，丽江古城里的民宿，关门的关门，也有价格低到半卖半送的。

国庆前的丽江古城除了古城核心区域的四方街，也的确颇为冷清，古城民宿或者大门紧闭，要么门口就是挂着“今日有房”的牌子。有民宿主提到，古城里有3000家民宿，往年民宿房间早在几周前就已经被预订一空，但今年的情况却并不明朗。

云南另一个重要目的地大理的情况也算不上好。据调研，今年五一假期前三天，大理的民宿/酒店基本都是满房状态，整体价格也有明显的上浮，幅度约20%—40%。

但这样的复苏势头，也仅限假期。朵朵金花酒店管理有限公司CEO赵金凤曾指出，从整体市场恢复来看，大理现阶段民宿与精品酒店市场相较疫情前恢复了7成左右，完全恢复还需要更长时间。

从民宿预定平台途家上，除了十多块钱的一晚床位之外，大理、丽江等地不乏二三十元的客房单间。就在去年，甚至有一位视频博主骑行到丽江，住到了9元一晚的民宿。

在企查查上以民宿为关键词，划定云南的区域，吊销、注销的190家民宿，全在5年内。业内人士指出，云南有一万多家客栈民宿，都深陷经营困局。有调查显示，近五成的民宿房费以外的收入占比不到15%，房费以外营收过半的民宿只占到总数的6.42%。同时，这些住宿，常常是“一锤子买卖”，旅行者很少复购。民宿业的调整和升级，可谓箭在弦上，不得不发。

云南民宿小史

追溯云南民宿的历史，不难发现，其与整个中国民宿业共生长、共繁荣、甚至共同经历危机时刻。云南民宿业，可以说是中国民宿业的缩影，被分成了三个阶段。

第一阶段，是共享时代。时间回到21世纪初期，本土民宿业开始发展，第一代民宿代表们，便诞生在大理、丽江。在那个崇尚“说走就走”与“穷游”的年代，不同于酒店标准化的民宿，以及“主人文化”与驴友们的旅途故事，使得当时规模不大且经营模式单一的初代民宿产品，得以收获一批旅途上的追随者。

2000年，莫干山人老谢在丽江古城和合伙人开了一家丽江古城国际青年旅舍，这里甚至成为早期的丽江旅行者的旅途地标。在共享时代，云南的民宿是主人与旅行者的彼此共享——民宿主人们架构起一个空间，对生活和生活方式的思考，旅途见闻与攻略，皆共享于此。

当精神层面开启碰撞，无论是旅行者还是民宿主人，都会不自觉忽视那些客观存在的居住体验问题。但随着民宿进入大发展时期，越来越多元的旅行者出现，民宿成为了一门“生意”而不是“情怀”，共享优势逐渐消失，品质需求开始走上前台。

第二阶段，是蛮荒时代。2012年之后，包括莫干山、大理双廊在内的一些知名旅游目的地，吸引了个人投资客，也吸引了大量资本涌入。短短五年内，洱海边就挤入了2000多家民宿。在诗与远方的情愫、逃离北上广的风潮下，云南被商业化地贴上了“美好生活”的标签，有一些老民宿主明显感觉到，情怀民宿正变成投资民宿。

蛮荒扩张之后，是层出不穷、不断被放大的民宿问题。情怀的滤镜消失后，旅客们开始挑剔住宿的品质，商业化民宿收着不低于普通酒店的房价，却在安全、卫生上不拘小节，成为民宿被诟病的主因。根据《2021年中国云南民宿产业发展现状及发展趋势分析》可以发现，无论是大理还是丽江的民宿入住率，均从2017年开始下滑。

也是在2017年，大理政府发布三号公告，关停整治洱海周边和入湖河道沿岸总计2498家餐馆和民宿客栈；国家旅游局正式出台《旅游民宿基本要求与评价》“国标”，无不暗示着，云南民宿已迎来一波洗牌，注重住宿品质，又拾起文化的品牌时代已经到来。

第三阶段，是品牌时代。这一时期，涌现了一批审美、文化兼具，把握标准化与品质化，房价也不低于星级酒店的精品民宿。这些民宿，不再满足于单店的发展，甚至有了连锁乃至走出本土的野心。

品牌时代，一批在云南以“民宿”身份诞生与孵化的品牌，纷纷成立了酒管公司，根据不同地方的特点定制出来的服务、装修风格，在地方的带动下，升级为民宿业甚至大住宿业的标杆。

云南民宿，为何困顿

上述三个阶段，是民宿发展的大趋势，但进入品牌时代的终究是凤毛麟角，对于大部分云南民宿而言，赶上大趋势的困顿，不止于自我升级，更在于大环境与竞争对手的变化。

• 云南旅游业 已“变天”

近两年，云南在旅游业上，推出了一系列举措。从2017年出台的旅游市场秩序整治“22条措施”，到2018年前期的“旅游革命”，实现从“到此一游”到深度体验，再到“一部手机游云南”的正式上线,标志云南旅游迈出了智慧化步伐。

在旅游住宿上，云南省文化和旅游厅提出，大力打造“8字形”大滇西旅游环线，加快建设因形就势、融入自然的高品质半山酒店。丽江文旅局也透露，未来3年丽江市将在大滇西旅游环线上布局建设奢侈品牌型、景区一体化型、沿旅游线路型、主题特色型等多种建筑形态的100余个半山酒店，瞄准中高端市场。

这些举措，无不意味着云南正致力于从初期蛮荒无序的状态，迈向高端有序、深刻且具有价值的旅游目的地。

如复星旅文在玉龙雪山下打造的复游城·丽江地中海国际度假区项目，容纳了Club Med度假村、还拥有麓美小镇、雪山秘境等核心IP，以及由3000多户度假屋、爱必侬度假公寓、Casa Cook野奢度假酒店等，以更加体系化多元化，更具创新意识的休闲度假全方案，真正触达中国高净值人群对旅居生活的期待。

就在今年9月的“央企入滇”大会，华侨城集团与云南省政府签署了金额高达600亿的战略合作协议，项目涵盖文化旅游、康养旅居、美丽乡村、特色小镇、景区景点、城市更新、旅游交通、基础设施提升等方面。

如今的云南旅游业，不再需要低质低价的“蛮荒时代”民宿来填充市场，而是希望“良币驱逐劣币”，让真正优质的民宿产品、文旅运营商来装点门面、把控生态。

• 旅行者们 已“变心”

除了当地文旅市场的“变天”之外，旅行者的“变心”，更为当地民宿带来了新的竞争对手。

据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计，仅万豪、希尔顿、洲际、凯悦四个国际酒店集团，就已在丽江布局了41家酒店，从知名城市到小众目的地，均有布局，且仍在加速中。即将开业的国际星级酒店中，云南共28家，仅次于广东、江苏、浙江。

这一“变心”，从国庆假期的数据中不难看出。丽江星托邦房车营地预订率达100%，红河康藤·红河谷帐篷营地平均预订率82.8%；丽江地中海俱乐部国际度假村、物与岚、雪山金茂璞修、大理沙溪喜林苑等半山酒店持续火爆，国庆假期前4日均满房……相比起来，抗风险能力弱、服务体验不佳的小民宿，则将被迫退出市场。

丽江的司机师傅在提及当地民宿生意萧条的同时，也提到了星级酒店的火热：这段时间，他就在几个当地高端酒店接送游客，从金茂璞修雪山到丽江石洛克酒店，又从丽江Club Med到丽江古城英迪格。“这些旅客也奇怪，也不出去玩，就一路住酒店。”

司机师傅的困惑，则恰恰是当下旅行者们在出行方式上的“变心”。民宿发展初期，彼时的旅行者，即“驴友”，以“行万里路”为荣，为了旅途风景，不太重视住宿条件。但如今旅行者中，兴起了“Staycation”（宅度假）的概念，相比起传统旅行，这一种负担更小、更个性化、更轻松的旅行方式，让一些能够提供更多服务的高品质度假酒店受益颇多。

云南民宿，如何走出“平庸低质”？

对于整个云南民宿业而言，规范化无疑是一条向好的必经之路，但落到每一家单体民宿上，却是进入黎明前的黑暗，走上了决定生死的牌桌。如何摆脱平庸低质，以下几个已迈入“品牌时代”的案例，或许值得借鉴。

• 捡回故事

不可否认，在走向品牌化、精品化的过程中，不少民宿都走上了一条从民宿出发，向酒店化转变的道路。但同时，民宿也不应将“立身之本”丢掉。无论是“主人文化”还是“生活方式”，汲取从土地中生长出来的“情怀”，成就了民宿的当下。

如今一批精品化的民宿，正变得越来越雷同，相似的现代化设计风格，水磨石极简装修，在莫干山能看到，在大理也能看到。民宿是变好看了，但却没有了自己的灵魂，成为了纯粹好看的空间。

民宿终究是民宿，基因决定了其不会完全成为精品酒店，如果又丢掉了民宿的故事性，那就如花间堂/十里芳菲创始人张蓓曾在自己的文章里引用诗句——你做一朵花，才会觉得春天离开你；如果你是春天，就没有离开，就永远有花。一个不平庸的民宿品牌，必然不会只甘愿做一朵花，做一个空间，而是野心勃勃地将思考投射进空间语言，去成为春天。

诞生于莫干山的民宿品牌西坡，从乡村来，再到乡村去，以“让今天的中国乡村可以不落后于时代又记得住乡愁”为使命，建立起了自己的根基。云南的民宿从不缺故事，但需要能讲好故事的人。

• 不惧网红

无论是酒店业还是民宿业，对网红似乎都有着颇为微妙的态度。一方面，希望通过网红的流量实现品牌宣传，但另一方面，又惧怕网红的负面效应燃烧到自己。

民宿要走网红化当然可以，但绝不是做庸俗浅薄的“网红民宿”。在社交平台上，我们常常看到丽江古城里的一些网红民宿，仅搭了个拍照的沙发或所谓的“天空之境”，就吸引一堆网红蜂拥而至，房价水涨船高。但很显然，这样的“网红效应”是不长久的，很快就会随着新的热潮出现而消失。以重庆城市民宿为例，有住户表示，自己居住的小区三栋公寓楼一年里冒出来300多家“网红”民宿，但这些民宿也在不停地“生与死”。

诗莉莉品牌无疑是不惧网红，并应用好网红效应的案例。品牌凭借爆款化品牌IP的深度赋能和度假业态的爆款运营，推出了惠州漫戈塔·非洲假日、杭州天池漫戈塔等火遍社交媒体的网红酒店，彰显其“爆款研究院”九年来核心方法论的市场成效。

• 文旅抓手

云南旅游市场的一大趋势，是越来越关注旅游业态整体，而非单一的景区、酒店或文旅项目。发展到一定高度的民宿，同样具备成为“文旅抓手”的势能。

相比起普通酒店，民宿与地方的联系更加紧密也更加亲和，能够在诠释逆城市化的生活方式和消费升级最新趋势的同时，像当地人一样将这些美好传递给旅人。

位于成都新都区的三河理想村，是最为新鲜的民宿走向文旅综合体的案例。乡伴文旅在三河理想村引入了高端民宿品牌“原舍”、野奢露营品牌“野邻XCamping“、自然里生长出来的”树蛙部落“等，打造了特有的民宿聚落，将乡村最宝贵的资源自然风光，发挥到了极致。

同时，以自有的民宿品牌，填补当地市场空缺，为当地日后形成独立自主的民宿产业提供了契机，并带来各种返乡创业集合类似咖啡馆、书店、餐厅、手造、工坊、联合办公等业态，形成高品质的度假、生活、工作的乡野体验空间。

管中窥豹，云南民宿大困境背后，是从共享时代到品牌时代所必须经历的阵痛。塞翁失马，这恰恰也是整个住宿业的大转机。云南民宿必须告别低价低质一拥而上的“平庸之路”，真正融入到当地文旅产业的大变局中去，才能杀出一条血路，重拾辉煌！

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