前置仓天花板下，美团买菜“变速”

实际上，对比初入市场时，美团买菜的扩城节奏已有所放缓。

自2019年1月落子上海后，同年3月、7月、11月，美团买菜陆续登陆北京、武汉、深圳三座城市，几乎保持每四个月进入一座新城市的节奏。

但自去年7月起至今，美团买菜再未进入任何一座新城市；去年8月，美团买菜还相继退出东莞、武汉两城。

美团买菜踩下急刹车。

不难理解，撤退的主要原因在于投入产出比的失衡，即城市推广、站点运营成本高，但订单量、销售额低迷，难以覆盖全链路的成本。

前置仓行业是“重模式”，主营的农鲜产品毛利低，但基础成本高昂：每进入一个城市，美团买菜从供应链到物流都需要重新搭建，且要保障前置仓覆盖密度，否则平台服务效率也会受到影响。

此外，前置仓的消费需求极为“割裂”，一线城市年轻人对“半小时生鲜到家”的需求相对旺盛，而从二三线城市到更下沉的市场，前置仓的受众人群却不断收窄。

据地歌网获悉，例如美团买菜进驻的廊坊市，订单量、销售额比重仅占美团买菜全国数据的0.4%，甚至落后于重开不久的武汉，其余5座一线城市则贡献了98%的订单量。

而在相对有限的消费需求下，前置仓扩张时的营销和开仓成本，以及经营中的供应链、履约和运营等成本，只会不断扩大。

为减少配送成本，在廊坊，美团买菜的配送服务范围仅限于前置仓周边1-1.5公里，超过这一距离则需顾客到店自提，而在一线城市，美团买菜的单仓服务范围，能达到3公里以上。

一线城市更大的配送范围，意味着每单销售额与配送成本，达到相对稳定且合理的比例；而在廊坊这类二线城市，更为“谨慎”的配送距离，也是在周边用户的消费总额，与高昂配送成本之间妥协的选择。

但这样的改变，并不能扭转前置仓“规模不经济”的现状：平台前置仓站点越多，每仓平均单量的数据反而会下滑，整体利润也不断减少。

因此，部分前置仓平台往往优先以一线城市为主要据点，并深耕运营。

正如美团买菜重开武汉、扩城苏州，与叮咚买菜“全国大扩张”的逻辑不同，更多是做业务的简单延伸。

苏州与上海饮食习惯贴近，且相距不远，可以共用一个中心仓；而苏州的消费水平并不低，属于“新一线”城市，是华东区域不可或缺的市场。

不过，就前置仓行业而言，想要做大，未来仍是一片迷雾，这也是前置仓行业的共识。

在美团2019年电话会议上，王兴与陈少晖等高管，也对买菜业务的定位和策略做出了解答：买菜业务仍是创新业务，以投资回报率决定扩张速度。到去年年末，美团买菜的OKR还从追求订单量转为注重收窄亏损。

扩张变奏之下，美团买菜的发展策略并没有变化。

在即时消费领域，除却美团买菜，美团还有闪送、外卖、跑腿、菜大全等多个业态，集团整体力量庞大，每一部门的“重拳出击”，都会成为业内极为重要的生力军。

和围绕前置仓为核心的叮咚买菜相比，美团买菜是美团生鲜业务的重要补充，但并不需要大规模进驻数十座城市，只需要在部分一二线城市做好深耕即可。

实际上，正是前置仓的商业模式及现状，决定了美团买菜在集团中的业务地位。

在不可或缺的生鲜领域，美团针对不同需求布局了相应的业务：针对餐饮商家，推出B2B食材批发平台快驴；针对一线城市用户，主推即时性到家的美团；针对下沉市场，推出“性价比更高”的美团优选。

而在美团生鲜三驾马车的主力军中，美团优选才是火力据点。

下沉市场有着更大的受众人群与发展空间，王兴甚至称，美团优选作为社区电商业务，或是美团10年一遇的最佳机会。

相比之下，前置仓处于“规模不经济”的阴霾中，美团买菜也受困于这一天花板；对于注重资源“投产比”的美团而言，在业务投入上自然会有所侧重。况且，仅社区团购一项业务，就足以超越每日优鲜、叮咚买菜等竞对。

这也是为何美团买菜会在早期暂停扩张，背后体现的就是集团意志，每日优鲜、叮咚买菜等也不具备这一实力。

而如今，在长期深耕运营的策略下，美团买菜也崭露锋芒。