史上最“烧钱”游戏沉沦

文丨市界，作者丨李楠，编辑丨李曙光

2003年某个深夜，一个“收礼只收脑白金”的ID在当时极度火爆的《传奇世界》网游里，多次被人干掉。

“收礼只收脑白金”这个账号有30多级，并不算高。操纵它的玩家没耐心慢慢发育，他吩咐手下温州分公司的经理到当地网吧，花3000块钱拿下了一个70级账号。

在玩家所在的区，这是最顶级的账号。然而账号到手，玩家发现依然无法所向披靡。

他直接找到了陈天桥，也就是推出《传奇世界》这款游戏的盛大网络的掌门人。陈天桥告诉了他游戏的奥秘：和等级相比，装备更重要。

这位玩家立即花费一万元，买了一套顶级装备。这在当时超过不少人一年的收入。

氪金后，他不仅体会到了游戏世界的满足感，而且见识了游戏生意的暴利。后来他做出一款备受争议的网游，甚至比《传奇世界》更让人沉迷。

他就是史玉柱，游戏则叫做《征途》。此前他凭借脑白金创业东山再起，全国电视观众被他的“收礼只收脑白金”广告洗脑。网游是他看上的新赛道。

有评价称，《征途》是中国网游历史上最让人烧钱的游戏之一，其中甚至有烧掉几千万元的超级氪金玩家。

此后十多年间，史玉柱的巨人网络靠《征途》系列产品实现了200多亿的营收，成为早先中国游戏业的标志性企业。2017年3月，巨人网络的市值一度超过1500亿元。

开局就是巅峰，《征途》商业上的成功，在一定程度上，却暗藏了巨人游戏事业掉队的伏笔。

近几年，内忧外患之下，巨人的游戏业务遇到了巨大的增长瓶颈，也被资本市场冷落。截至10月29日最新收盘，巨人网络市值只剩下201亿元，1300亿灰飞烟灭。

巨人网络展开了自救行动，但难言乐观。

10月30日，巨人网络发布的2021年三季度财报显示，公司前三季度实现营业收入15.42亿元，同比下降10.57%；实现净利润8.74亿元，同比增长4.38%。不过扣除非经常性损益的净利润为6.81亿元，同比下降12.79%。

以单季度业绩来看，巨人网络第三季度营收与去年同期基本持平，而扣非净利润为2亿元，同比大幅下降26.39% 。概括而言，主营业务表现不佳。

01、改写网络游戏

在中国的网络游戏发展史中，巨人是避不开的一家公司。有人认为它是最懂行业的，也有人认为它根本不懂怎么做游戏。可以肯定的是，要论让玩家烧钱的能力，巨人推出的《征途》很可能排在第一。

知乎上有玩家统计，腾讯《王者荣耀》的完美账号价值5万元。玩过网易《梦幻西游》的玩家记得，一双150无级别笑里藏刀鞋子，最后成交价达到200万元以上。

而在《征途》，有人烧钱达到几千万人民币的量级。

相比此前的网络游戏，史玉柱做的《征途》有两方面创新。

在玩法上，《征途》最早提出了自动寻路、自动打怪的玩法，颠覆了让玩家自己寻找路径去做任务的玩法，这大大减轻了玩家的操作负担。

更重要的，是《征途》首创了游戏免费、 道具收费的商业模式。

这种创新和史玉柱之前买账号的经历有关，他当时想到：运营商为什么不改变一下收费模式呢?

普通玩家不收费，少数想要高级别待遇但没时间打怪练级的玩家，通过收费达到目标，如此一来，不是皆大欢喜? 

虽然不少资深玩家认为收费游戏的可玩性更高，但事实证明，无论哪类商品，免费都是最有吸引力的属性，游戏并不例外。

这让《征途》收到了预期之外的回报，它得到的追捧远远超出同行。

2006年，游戏上线当天，10分钟在线人数突破1万，3小时在线突破3万，大量玩家都挤不进去游戏。有玩家愤怒指责：“你那么多钱烧哪去了?干嘛不多开几个通道，多开几个区? ”

史玉柱对游戏，确实舍得投入。“前面研发就花了4000万，大部分都花在薪水上。200多人在干活，这些人，没有八千一万养不起”。

史玉柱也没浪费卖脑白金时就体现出来的营销天赋。在《征途》游戏中，玩家们破天荒地拿到了网络游戏史上第一份工资。

《征途》推出一项措施，符合条件的60级以上高水平玩家，每月最多可以领取价值100元人民币的工资。工资的形式以游戏点卡发放。

这进一步增加了游戏的人气。发工资措施出来后，两个多月的时间里，《征途》同时在线人数从40万一下子攀升到68万，成为国内MMORPG同类网游纪录的创造者。

当时有人批评，史玉柱的《征途》让游戏行业的风气变得重营销，重营收，而轻视了游戏可玩性的设计。

但在不少玩家眼中，《征途》其实很好玩。只是《征途》的趣味，更偏向于利用了人性的弱点，将玩家困在一个征伐不断的系统里。

南方周末的特稿《系统》，描述了史玉柱游戏设计的隐秘之处。

一位27岁的医院职员，到了晚上成为“女王”。在《征途》游戏的虚拟王国中，她掌控数千臣民。

成为“女王”的背后，是在游戏中的数万元投资。但让体验糟糕的是，尽管花费颇多，这位玩家还是屡战屡败——因为有人比她更舍得花钱。

其实这位女性玩家并不喜欢打打杀杀，在游戏中，她更乐意带着臣民们消灭怪物，经营商队。但这款游戏并不喜好和平。系统会安排“国战”，而她不能避免被别人攻击。

借用《系统》一文的剖析，这个系统准确地捕捉着人性的弱点，“它赋予战争中的人肆意杀戮的权力，给予杀人者加倍的经验值奖励”。

这位女性玩家虽然耗资不菲，快速成长，但金钱买来的并不是满足，而是一条“通往奴役之路”。

同样的，那些乐于在《征途》中驰骋的玩家，某种程度上也被这种系统束缚。

至于不愿意付费或是花费少的玩家，则会成为高消费玩家游戏体验的元素，变成其他人“发泄怒火获得征服感的牺牲品”。

史玉柱声称《征途》是最好的网络游戏。商业角度，《征途》确实成功了。截至2019年，《征途》系列游戏给巨人带来200亿收入。但他曾说的“皆大欢喜”的局面没能实现。

在《征途》的启示下，国内网络游戏的免费模式盛行开来，拼钱成为不少游戏策略的精髓。多年后还有游戏业人士感叹，这让中国游戏走上了一条独特道路。

02、网游大玩家掉队

巨人网络的游戏事业，开篇就到巅峰。然而其商业成绩的辉煌，更像是依靠了对玩家心理弱点的把握，而非对游戏内涵的理解。

巨人此后的游戏征程，虽然也出过新的爆款，但缺乏创新创意。

2015年，巨人推出了休闲竞技游戏《球球大作战》。游戏规则很简单，玩家控制小球，吃掉彩色的豆子就能变大变重，而变大之后，可以吃掉其他玩家控制的小球。

简单明了的规则，带有一定竞技性的趣味体验，让《球球大作战》成为爆款。而弹幕加组团的玩法，游戏内直播的设置，赋予了游戏强社交属性，且有很高的用户留存。

巨人也再次展现游戏方面的营销天赋。

2016年春节期间，《球球大作战》团队启动“超级IP”探索项目。《球球大作战》CEST校园挑战赛，吸引到216支战队参赛。

当时《球球大作战》冠名了一场名为“球球宝贝”的网络选秀，通过多轮比赛选拔女团。

这吸引到一个在餐厅端过盘子，当时兼职礼仪和淘宝模特的女孩。她没有唱歌跳舞的基础，却拿下了“球球宝贝”最佳人气奖。

后来，这个女孩在网络选秀节目成为最大黑马，成为顶级流量明星和全民欧气女皇。

女孩名叫杨超越。

到2017年1月，《球球大作战》峰值 DAU达到2500 万。到2019年，游戏累计安装量达到5亿。而现在，《球球大作战》宣称是6亿人在玩的游戏。

根据安信证券报告，《球球大作战》24 岁以下的球球玩家占比八成以上，且女性玩家占比是一般游戏的5到10倍。

但辉煌没能延续，在《球球大作战》诞生的那年，市场出现了一款新的游戏：《王者荣耀》。

如今，《王者荣耀》已抢走大批年轻玩家，对其他游戏形成挤压。七麦数据显示，目前《球球大作战》在App Store免费游戏排名在30名左右。《征途》系列游戏则在千名左右，逐渐被时代遗弃。

而5年前史玉柱谋划收购Playtika，是改变巨人命运的又一次机会，但最终计划流产。

过去一年，巨人股价几乎腰斩。高点每股19元，如今每股徘徊在10元附近。

过去五年，巨人网络营收高点在2018年，当年实现总收入37.80亿元，同比增长30%。不过之后营收连续下滑。

从净利润来看，巨人网络过去五年的增长已经停滞。2020年，巨人网络实现归母净利润10.29亿元，仅高于2019年水平，低于近五年其他时间。

巨人在努力自救，即使画面大变。

03、“淘米”难救巨人

10月17日，巨人宣布拟以现金方式收购东证睿波或其关联公司持有的淘米集团72.81%权益。

淘米主要业务包括线上游戏、影视动画和品牌授权，有三个国产超级IP：摩尔庄园、赛尔号和小花仙。其中摩尔庄园最为知名。

《摩尔庄园》页游在2008年上线，是国内最早面向儿童的模拟经营类游戏。这款游戏是一大批90后年少时的回忆。

“摩尔”是玩家在游戏中扮演的角色，有职业、属性、等级方面的设定。玩家可以在游戏里种地、购物、装扮家园。切换不同的场景后，可以体验不同的小游戏，还能通过游戏内置的聊天工具交朋友。

当年的《摩尔庄园》甚至有几分“元宇宙”的影子。摩尔有只叫“拉姆”的精灵宠物。摩尔和拉姆互相陪伴，玩家要照料拉姆，如果它们觉得无聊就会离家出走。玩家还可以送拉姆去上学，让它们学习不同的技能。

2009年底，《摩尔庄园》注册用户数达到5000万，拿下了当年的百度风云榜最佳网络游戏。

但随着网页游戏整体滑坡，《摩尔庄园》没能持续热度。2011年开始，《摩尔庄园》游戏人数下滑。2012年，这款游戏删除了所有两年未登录的账号，来减少储存费用。

命运起伏中常有轮回，让人没想到的是，随着早先玩家长大，摩尔庄园这个IP也重获新生。

2021年5月，《摩尔庄园》以手游形式回归，游戏预约量和讨论度极高，成为5月份最受关注的游戏产品之一。

除了摩尔庄园，淘米旗下运营稳定的游戏《赛尔号》，拍过动画的小花仙IP，也都是不错的资产。对事业遇坎的巨人而言，这些都很有吸引力。

根据巨人发布的公告，淘米集团估值15亿元。巨人收购72.81%的股权，耗资大概11亿元。然而让人担忧的是，网络游戏监管趋严的大背景下，早先以青少年为主要用户的《摩尔庄园》，能有多大的变现能力？

据国家新闻出版署要求，所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日的每日20时至21时，向未成年人提供1小时服务。这意味着，聚焦小朋友的商业模式变现困难。

那么从成年人手中谋利，行得通吗？

以百度指数来观察，对“摩尔庄园”感兴趣的人群主要分布在20岁到29岁，占比58%。只要玩家主体不再是未成年人，那么受到的监管约束就不大。同时有调查显示，这类人群在游戏中的付费能力更强。

根据QuestMobile数据，Z世代(1995-2009 年间出生的人群)用户中，线上消费能力高于 200 元、消费意愿为中高层的人群占比均高于全网平均水平。

同时吸引的女性用户较多，其相关词条9月份百度指数的女性用户占比61.56%，而女性用户也是当前手游市场极具开掘潜力的一个方向。

然而，《摩尔庄园》手游的前景并不乐观。

在上线之初的一段时间内，《摩尔庄园》在App Store免费游戏榜单中占据首位，但半个月后开始下滑。截至10月22日，七麦数据显示，《摩尔庄园》在App Store免费游戏中已经跌落至197位。

这意味着，收购淘米，短时间内扭转不了巨人网络的命运。

回顾巨人游戏业务的兴衰，它最辉煌是《征途》大杀四方之时。而《征途》之所以能取得商业化的辉煌，与其说是巨人精通游戏，不如归功于史玉柱对人性弱点的精准把控。

在巨人的宣传中，它最知名的两款游戏《征途》和《球球大作战》都是自研产品。但实际上，这两款游戏都曾被质疑抄袭。

前者身上有《传奇》和《梦幻西游》的影子，后者诞生的前一年，国外流行起一款名为《agar.io》的游戏。有玩家评论《球球大作战》和它的关系：界面、玩法，一模一样。

这是国内很多游戏厂商的集体症状：一直说要做好游戏，但总缺乏实质上的创新，和在游戏设计本身上的努力。

这些缺陷在游戏行业百花齐放的今天，已经无法仅仅靠洞悉人性的弱点来补足了。

主要参考资料：

《中国游戏风云》，王亚晖；

《关于史玉柱的九个故事》，刘韧；

《杨超越和游戏圈的10件事》，触乐网，朱小杰；

《老牌劲旅，浴火重生》，安信证券。

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