双11首日战报：手机厂商少了“冠军”，多了“克制”

图片来源@视觉中国

文 | 锋见

又是一年双11，又到了各大品牌发布第一波销售战绩的日子了。以预售时间来看，天猫和京东的双11预售时间都在10月20日晚8点进行，不同之处在于京东双11第一波购买期比天猫要早几个小时，于10月31日晚8点进行。

双11可以说是一年一度的“换机潮”，据京东的消费者搜索统计（时间截止至11月1日00:10），最受消费者关注的前五大品牌分别是苹果、华为、小米、安踏和李宁，手机品牌直接占了三个席位，而在消费者关注度最高的商品品类中，手机品类直接排名第一，同时累计下单金额也是第一。从多个角度来看，手机均是京东双11中的真正主角，我们可以先借助京东数据和各大手机厂商的战报，看看在今年双11中存在的一些新趋势。

双11开门红，哪家手机厂商赢了？

今年双11在玩法上新增了许多种草环节，不仅有电商主播和社区博主的提前种草，各大电商平台和手机品牌更是直接出手，亲自为消费者们种草，以直观的图片形式告诉消费者在双11期间值得购买的商品和具体的优惠力度。以魅族为例，在微博上以九宫格图片的形式发布主要商品优惠后的价格，表示“不熬夜无套路”。

参加过往年双11活动的用户都知道，苹果虽然在宣传上比较高冷，在其官网上不会进行专门的双11宣传，但在各类双11榜单中苹果的成绩却总是名列前茅。

今年也不例外，在京东双11的手机品牌销量榜中（时间截止至11月1日下午6点），苹果仅次于小米排名第二，但在品牌销售额中排名第一。苹果手机销量不是最高的，主要胜在平均单品售价高，进而拉高了总销售额。

在手机单品销量榜中，iPhone 12和iPhone 13分别排名第二和第四，在榜单TOP 10中是除小米11 Pro以外唯二的旗舰机型，其它均为中端机（轻旗舰）或千元机。去年也是同样的情况，即使iPhone 11不支持5G，仍能登顶京东双11手机累计销量榜榜首，只要优惠幅度足够大，手机的缺点便被弱化，同样的事情也发生在国产品牌的手机里。

在5000元以上手机价位段，小米MIX 4排名第三，排名远高于华为、荣耀和vivo的高端机型。小米MIX4销量高的秘诀，主要得益于大幅度的优惠策略，作为一款刚发布两个多月的全面屏旗舰，小米MIX4基础版（8GB+128GB）从4999元，直接降到京东双11期间的3999元，用京东Plus会员还能再降到3699元，相当于跌了1300元。同理，小米11 Pro在3K-5K排名第一的成绩，也与优惠力度大有直接关系。

在“老客复购”榜中，能在一定程度上反映消费者对品牌的忠诚度，榜单前五名是华为、索尼、三星、苹果和小米。索尼和三星在国内市场比较小众，一直拥有一批忠实的用户群体，而一向以用户忠诚度高的苹果只排在第四，或许是受iPhone 13升级点较少的因素影响（不含Pro机型），导致许多老用户不愿升级，不过得益于安卓转苹果用户较多，苹果或成今年双11的最大赢家。

最近摩根大通的一份分析报告指出，全球有超过50%的用户有意换iPhone，以市场的角度来看，在今年第三季度全球智能手机出货量中，苹果重回第二的位置，增长点主要来自于iPhone 13系列和iPhone SE2。华为受制于芯片代工问题，手机出货量大幅下跌，直接空出了许多市场份额，依据当前的状况来看，在国内高端手机市场中，国产手机厂商还需更努力。

除了电商平台的榜单外，手机厂商自己发布的战报也是看点十足，在新的竞争形势下，国产手机厂商们都在寻找新的突破，多元化销售渠道便是其中的一大重点。

销售渠道多元化

销售渠道单一和过于依靠某一种销售形式是极为危险的，小米就吃过不重视线下渠道的亏，一些美妆品牌因为过于依赖大主播直播带货，造成营销开支居高不下的恶循环。在此次双11的第一波销售期中，许多国产手机品牌的战报中都出现了自营渠道的身影。

先看小米，截至11月1日00:52:11，小米全渠道支付金额突破40亿，所谓“全渠道”是指小米商城、小米之家、小米有品及各大授权电商和授权零售商。而OPPO、realme和魅族等品牌的战报写得更细，分别写出各渠道的销售成绩，如OPPO商城手机销量同比去年同期增长了8倍。

具体来看，更多元的渠道布局能够为战报增加一些亮眼的成绩，既能将自营渠道成绩与第三方电商平台成绩汇总，提高整体销售总额，又能以此来强化消费者对品牌自营渠道的印象，凸显出多渠道销售的价值。

在国产手机厂商的自营线上渠道中，呈现出几种不同的模式。首先是单官网渠道，如vivo和魅族，自营线上渠道以官网为主；其次是小米的双线上自营渠道，小米有品的商品品类比小米官网更丰富，是小米系生态产品的大本营。

最后是OPPO、realme和一加的线上聚合渠道，为利于自营渠道宣传，前段时间欢太商城改名为OPPO商城，让用户可以一站式购买三大手机品牌的产品，不过realme官网上仍运营有自己的线上渠道。

还有一点值得注意的变化是，今年许多手机品牌的战报宣传变得相对克制了一些，往年那种互相比拼战报数据和头衔的情况暂时未出现，目前战报头衔的数据源均来自第三方电商平台，例如小米手机在天猫和京东上获得的“安卓手机品类4000+价位段销量和销售额双料冠军”，OPPO K9在京东1500-2000价位段手机品类销量冠军等。

主要原因或许和行业大背景有关，受芯片供应问题影响，今年第三季度全球和国内的手机出货量均出现不同程度的下跌，对于国产手机厂商来说更需要“稳存量和保增量”。另一方面，国产手机品牌在中低端手机产品线的竞争已进入常态化阶段，各家都转而寻求高端突破，以挖掘新的增长点，但从近段时间的数据来看实际情况并不乐观。

所以在今年的时间里，我们看到了许多国产手机品牌都在做调整，一加正式并入OPPO，强化统筹管理能力，realme以高性价比+多机型策略对标红米，继续开拓线上市场；荣耀在V40之后重新押注线下手机市场，靠荣耀50系列打了一场翻身仗；小米仍在积极布局线下市场，目前小米之家门店数量已破一万家；而vivo在继续上探高端的同时，已逐步弱化iQOO品牌的游戏属性，将iQOO旗舰机型往国产高端机市场靠拢。

调整和改变是近段时间国产手机品牌的代名词，作为普通消费者的我们同样乐于看到国产手机厂商回归理性，重新思考品牌的长远发展，将更多资源投入到技术研发领域里，这也正是一个科技品牌长远发展的基石。

总的来看，任何行业在不断走向成熟的过程中，基本都会经历一段相对无序的竞争时期，外卖、社区团购和网约车行业均是如此，相比之下，国内智能手机行业的重量级玩家更多，这段过程也会持续得更久一些。国产手机厂商的双11战报变得更理性了（有的国产手机品牌甚至没有发），是手机厂商自身和市场发展的共同结果，当各家的市场份额趋于稳定时，这一“习惯”或会延续下去。不仅如此，未来更多行业或许也会更理性地对待双11，毕竟双11都走过十几个年头了，跟着双11一届届成长的玩家们也该变得成熟了。

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