风口上的“咖啡经济”，盒马能品出味道吗？

文 | 小谦

坐上新消费风口，咖啡市场正迎来大提速。

今年以来，咖啡再次获得资本青睐，不论是三顿半、永璞所在的速溶咖啡赛道，还是以Manner、Seesaw为代表的现磨咖啡，过亿元的融资动作屡见不鲜。就连曾深陷困境的瑞幸，其公布的第三季度财报显示，盈利能力正在改善，而且还在4月拿到了新融资。

据不完全统计，咖啡赛道公开报道的融资动作至少有17起，而且新品牌“你方唱罢我登场”的情形，一时让人直呼“梦回2018”。

在咖啡赛道愈发被市场看好的情况下，盒马宣布正式入局咖啡市场，推出自营品牌“盒马咖啡”。在经历了之前的折戟，资本为什么又“喝”起了咖啡？盒马推出“盒马咖啡”，究竟是跟风入局，还是另有所图？

资本争相重回“咖啡桌”，难道如今味道变正了？

很多咖啡品牌，今年开店数是过去多年的总和，而且正加速进入下沉市场，以“抢”的姿势跑马圈地。

以线上模式开店的挪瓦咖啡，今年年初仅有400家门店，如今开店数破千；Seesaw用6个月的时间开出近30家门店，超越了过去几年的总和；M stand在今年融资后，门店数扩张至近百家……

品牌端的“疯狂”，反映了当下整个咖啡市场规模的高速扩张。

根据智妍咨询的数据显示，国内现制饮品规模约1300亿元，其中，现制茶饮规模约700亿元，现磨咖啡占现制饮品规模的38%，体量上并不小，咖啡已经成为了当前用户的主流消费商品。

从市场增速看，极光调研数据显示，2016-2020年我国现磨咖啡市场的增速分别为28.5%、23.5%、37.3%、25.4%，比咖啡市场的总体增速高出2%-9%。

而且在星巴克、瑞幸咖啡等连锁咖啡品牌的推动下，现磨咖啡的市场渗透率在不断提高。根据艾媒咨询数据显示,预计2025年中国咖啡市场规模将达到1万亿元。

这样的消费趋势，也与3年之前截然不同。如今消费升级也对咖啡市场带来了正向影响，一二线城市的消费者已经不需要品牌方进行教育，据德勤于今年4月发布的调研数据显示，我国一线城市消费者已将咖啡视为“日常饮品”，已养成咖啡饮用习惯的消费者人均消费量达326杯/年。

不过除开一二线城市消费者以外，国内咖啡空白市场依然非常庞大，咖啡消费量总体远远少于其他国家。

因此咖啡市场整体回暖，此前退市的瑞幸经营状况也转好，跟去年同期相比，瑞幸的销售额增长了4倍，门店数比高峰期还多了500多家，整体市值增长15倍，接近32亿美元，资本市场也开始对咖啡品牌新一轮的追捧。

那么盒马此次布局咖啡赛道，盒马推出“盒马咖啡”，究竟是跟风入局，还是另有所图？

盒马布局咖啡的背后，意在扩大本地生活版图？

据悉，“盒马咖啡”还处于局部测试阶段，目前在云南昆明开设有“盒马咖啡”门店。

通过门店菜单可以看出，盒马咖啡推出了三大系列咖啡包括普洱孟连SOE豆系列、云南意式拼配系列和经典系列。在价格上 ，这三大系列价格在15~27元区间，与目前市场上同类咖啡饮品的价格相近。

截至目前，“盒马咖啡”还处于局部测试阶段，但值得注意的是，这家门店位于盒马鲜生内部，不难看出，通过依附体系成熟的盒马鲜生门店，打造出全新的消费场景，“盒马咖啡”将成为阿里扩大本地生活领域影响力的又一重要抓手。

不过联系起今年5月，盒马刚刚将旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”，距离推出“盒马咖啡”还不到半年，目前还没有取得显著的成绩，为什么盒马开展新业务的工作，有些稍显急躁？

实际上，本地生活赛道的竞争日趋白热化，此前获阿里数轮投资的十荟团现如今落入阵线收缩的境地，饿了么在美团的攻势下也不免处于下风，因此盒马承担了重振阿里本地生活领域的重要任务和使命。

值得一提的是，美团如今已经是“裁判亲自下场”。据Tech星球报道，美团在郑州、北京两地先后开了名为“馋阿狸”的餐饮店,主营麻辣香锅，开始探索餐饮自营连锁模式。

作为与美团并称的本地生活品牌，盒马自然不甘心落后于美团，也担心其由此在餐饮领域扩大消费人群，先自己一步抢占市场份额。因此笔者认为，“盒马咖啡”的推出，除了看好咖啡市场以外，与其意图扩大本地生活版图也有很大关系。

另外单独就咖啡这个品类来说，由于其产品富含咖啡因，会令消费者在生理层面产生一定的成瘾性，再辅以商家对消费者的教育，高频次和高复购也是水到渠成的。

这样看来，急于和美团“打擂台”的盒马，选择咖啡这个“明星”消费品类，便不足为奇了。而且凭借盒马鲜生积累的前期资源，也能够帮助“盒马咖啡”平稳度过发展阶段，避免出现“见光死”的窘境。

只不过，如今的咖啡市场入局者甚众，不仅有星巴克、瑞幸、Costa等已成规模的连锁品牌，还有层出不穷的“咖啡新势力”，甚至还有元气森林、蜜雪冰城、字节跳动等大体量玩家跨界入局，盒马咖啡能做好吗？

盒马咖啡怎样才能做好？

实际上，虽然有盒马鲜生为盒马咖啡的起步阶段保驾护航，但盒马咖啡的今后发展还有很多不确定性。

首先是消费习惯方面，还需要盒马咖啡去反复教育用户。虽然在一二线城市，消费者已经经过了星巴克、瑞幸以及一系列的“互联网咖啡”品牌教育，但是在下沉市场，消费者还缺乏牢固的底层消费逻辑。

虽然在短时间内，盒马咖啡进入下沉市场的可能性不大，但是在当前各咖啡品牌争抢“下沉”，盒马咖啡或多或少还是要去考虑这方面的问题。

其次，盒马咖啡面临的竞品太多，而且就目前来看，营销模式和自身产品也不具备竞争力。

如今咖啡市场越发活跃，各路玩家都想来分一杯羹。前有星巴克、瑞幸、Costa等连锁品牌，后有一众“咖啡新势力”抢占市场，而且它们都想发设法，给自己打造了独一无二的“标签”：

例如Manner虽然主打“精品咖啡”，却将 “极致性价比”作为营销亮点；来自日本的%Arabica，其产品包装上有醒目的“%”，其门店均采用纯白色为主的极简风格。

而围绕产品做文章的也有Seasaw。据了解，Seasaw每开到一个城市都会创作一款“城市特调”，例如重庆的是“雾都山茶dirty”，杭州的是“西子龙井美式”，成都的是“川椒百果冷萃”。品牌官方称，截至今年5月，创意咖啡销售占比已经超过了传统咖啡，复购率达到了45%。

反观盒马咖啡，虽然已经开出了一家线下门店，但截至发稿时，还没有营销的举动，而且产品方面也都是市场常见的品类，价格也是中规中矩，没有形成自身差异化的卖点，难以在众多竞品中突围而出。

因此盒马咖啡不仅需要加大营销曝光，更需要去做好产品的打磨。在新消费时代，新产品数不胜数，只有能够第一时间给人留下记忆点的产品，才能够活下去，哪怕只是单纯卖的贵。

除此之外，盒马咖啡在日后必须摆脱依附盒马鲜生门店，走向独立。

目前来说，盒马鲜生的门店和用户，主要集中在一二线城市的核心商圈，盒马咖啡得以省去了教育用户的环节，而且还可以借助盒马鲜生完备的销售渠道、供应链以及仓储，将成本压低。或许盒马咖啡也能够以此为突破口，仿照瑞幸凭借低价占领用户心智。

不过从长期来看，依附盒马鲜生门店的盒马咖啡，并没有星巴克、Costa以及小众咖啡馆这样适合安静独处的咖啡消费场景，很可能影响消费者购买决策。

而且由于咖啡是轻量级的消费产品，需要覆盖到更多的消费群体，进入下沉市场是必不可少的，这都需要盒马咖啡和盒马鲜生门店分离。因此盒马咖啡必须做好独立的准备，在站稳脚跟后，铺设专属自己的渠道。

结语：

同时满足了刚需、高频、高复购且市场空白巨大等属性的咖啡市场，看下来着实是一个消费风口，然而看上去尽善尽美的生意，也往往处于红海之中，甚至几年前的泡沫还没有完全散去。

因此盒马布局咖啡赛道，依然有很多不确定性，盒马咖啡的今后发展也未可知。但背靠阿里系本地生活资源支持，盒马咖啡至少比其它品牌多了几分可能性。而且其对于阿里本地生活服务领域来说，也是又一块重要的拼图。

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