李佳琦薇娅头部效应之下：直播带货的风会向哪吹？

文丨王新喜

李佳琦与薇娅的头部效应正在形成。

刚刚过去不久，两人预售相加近200亿的成绩，引发了业内的热议。可以预测，今年双十一两人带货总额将进一步刷新纪录。

在过去双11，众多头部主播们以及二线主播，也能接到不少大牌的商业合作，可以说是雨露均沾。但今年双11，大牌把更多的预算砸向了薇娅和李佳琦身上。今年的第三名雪梨直播销售额为9.3亿元，几乎就是一二名的零头。

头部效应已成，品牌与头部的博弈天平已倾斜

由于这些年并没有其他强势的头部带货主播脱颖而出，李佳琦与薇娅作为带货一哥一姐的地位愈加稳固，两大头部主播已经是电商平台上的“小王国”与不可忽视的流量入口，品牌商也渐渐患上了“李佳琦薇娅”依赖症。

甚至有不少品牌认为，李佳琦的直播间露个脸说不定就能火，这是最快的上位捷径。

当然了，这也是有相关的案例，比如说国货美妆品牌花西子，就是李佳琦带火的品牌。但随着进入李佳琦直播间的品牌越来越多，这种刷脸效应正在被弱化。类似今年双十一，李佳琦与薇娅直播间加起来有800多个品牌，一晚上几百个品牌都在露脸，人们记住了李佳琦与薇娅直播间相加高达近200亿的预售额，但没有几个品牌能成为人们的话题与谈资。

事实上，品牌如果长期砸钱投放，李佳琦薇娅确实能为其带来的一定的流量与眼球效应，但负效应是直播间营销投放与销量的直接关系将愈加明显。

正如国际工商学院市场营销学某教授坦言：品牌商如果仅仅寄希望一期营销投放增加，销量就增加，这是不正常的预期，这种预期会产生一种结果：投放停了，销量就停了。营销投放增加，销量就增加，药很灵，但药不能停。

此外，商家一窝蜂扎堆头部，一方面是抬高了头部网红的稀缺性，也让头部主播的饭圈化效应的出现，饭圈化效应对品牌而言不全是好事。

玉泽与李佳琦团队因暂停合作而导致的风波与粉丝攻击，印证了这种头部直播间刷脸带货模式，其实很难带走忠实粉丝，因为头部主播的饭圈效应本质是让粉丝与主播的绑定越来越深，让粉丝跟主播走，而不是跟品牌走。

头部主播能给品牌带来曝光度，但这种一时的销量能否转化为长期的品牌效应，最终还要看品牌自身的综合竞争力。

中小主播新一轮洗牌或将启动

在头部效应之下，未来直播带货整个行业的市场格局与产业链会发生哪些变化？这值得我们探索。

很显然，随着中小主播洗牌效应出现，李佳琦薇娅有望继续坐大，后来者想要青出于蓝或者说追赶头部将越来越难。简单来说，他们的直播间本质上已经是一个人形化的电商选品平台。无论是供应链能力还是选品能力，李佳琦与薇娅都远在其他主播之上。而当前品牌商越来越倾向于宁愿砸高价也要寻求头部主播合作。从大促冲销量还是新品宣发，品牌商都可能会倾向于找头部直播。

在商家看来，头部的ROI更高，此前有媒体数据显示，相对于中腰部主播不忍直视的ROI，薇娅李佳琦带货的ROI（投资回报率）能达到7至10。

此外如前所述，头部主播的饭圈效应下，粉丝的黏性与转化率更高。从今天来看，李佳琦与薇娅的信任价值与专业化带货人设已经形成，在众多粉丝心目中，他们两人其实就是专业的产品导购师。

而信任背书是完成营销转化的一个最为核心的要素，也是一种无形的品牌资产。

这种无形的品牌资产的形成、超强带货能力背后，在其个人的天赋与努力因素，也是强势的资本、产业链、庞大的公司化经营团队全力对个人IP打造与灌溉的结果。

比如说美one旗下的李佳琦，整个公司的商业化动作几乎都在围绕他进行服务与展开，从资本层面看，早在2016年，美ONE就获得了阿里巴巴系资本湖畔山南天使投资。2017年3月，美ONE就获得了德同资本领投，时尚资本、微博基金、合鲸资本、启峰资本等强势资本参投。

而薇娅也是如此，其公司上下千人的团队，都为其选品、销售、招商、营销等服务。甚至其选品团队就高达300人，有十几条专业线。

也就是说，对于那些没有形成明星化运作、资本化、产业链运作的带货主播而言，已经很难凭借个人与李佳琦这种庞大体量的公司化团队竞争。

在这种趋势下，中小主播以及二三线主播将的生存与盈利空间都将被进一步压制，流量与品牌资源进一步向头部聚拢，新一轮主播洗牌期可能很快到来。

头部主播正在抢夺明星饭碗

而随着头部主播的明星化时代的到来，我们会明显发现一个风向，相对于过去各行业各领域都倾向于找明星代言产品，而如今的品牌尤其是崛起的新消费品牌，它们似乎对明星代言不再感冒，越来越多的新国货品牌都没有明星代言的影子。

在知乎上也有人提出提问：国内持续了几十年的明星代言，正在开始走下坡路了吗？有人指出，因为流量明星代言费用高企，加之许多明星在道德层面的问题极易暴雷，品牌对于选用明星代言开始慎之又慎。

而不找明星代言，品牌方找头部主播带货、去各大内容平台种草却很频繁，这意味着头部主播抢夺的不仅是中小主播的流量，对明星代言也造成了挤压。

这背后的本质，也是源于头部主播的专业化人设效应正在形成，而明星代言的局限性越来越明显了，加之多数明星不懂产品，不擅长销售与镜头前的话术推销，不具备专业化的产品人设。

而薇娅与李佳琦的直播带货模式下，一方面其个人IP加持下的品牌代言的效果依然存在，其次是专业化带货人设说服力更强。

这导致品牌商愈加倾向于将钱砸向李佳琦薇娅这类头部主播，分给明星代言的营销费用越来越少。某种程度上，头部主播的专业化、IP化、饭圈化效应对明星营收的侵蚀会愈加严重。

头部效应之下，直播带货的风向哪吹？

因此，这导致的结果必然是议价权将进一步倾斜于顶流主播个体。而根据《IT时报》对某美妆品牌市场人员的采访透露：根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上渠道费、物流以及人工成本，到6.5折就基本无利润可赚，但国货品牌可以低至3.5折，所以主播抽佣也会相应提高至30%左右。

笔者此前指出，从整个社会零售与制造业方向来看，它压榨了本应该属于线下、流通环节的利润。从目前来看，头部正在过度吸收整个直播电商领域的流量红利，商家的议价权已经不断弱化。

笔者还指出，从个体崛起发展到个体垄断，对行业利润不断挤压，这其实不是一个合理的、可持续性的商业模式，行业与主播应该自我变革与让利，调整抽佣比例与坑位费标准，形成多方共赢模式，让利整个商家群体，才是永续经营之道。

但事实上，笔者此前这种建议并没有站在头部主播背后的利益链角度考虑问题。

因为随着头部主播背后的供应链、资本话语权越来越强势，其旗下公司对于增长与利润诉求也会越来越高，况且在当前这种主播与商家博弈中，商家并没有占据主导权。让头部主播在人气攀升阶段自降身价与利润，是违背人性与经济学规律的。

不过，当一个行业的新模式出现违背平台可持续性发展的风向之时，从平台到商家都会开始自我调整，避免市场走向过度畸形发展态势。从目前来看，市场调整的拐点或许即将到来。在当前并不明朗的商业大环境下，多数商家很难持续性做亏损经营，毕竟，并不是每个进入李佳琦直播间的品牌都能成功，李佳琦也不是品牌的万能妙药。

因为当大量品牌涌入头部主播直播间，带货与曝光效果将被稀释，部分品牌长期砸钱投放、产品本身品质过硬、商家综合实力强悍的情况下有几率能够出圈，但可能依然有大量品牌在投放之后后续复购堪忧。

在长期性亏损之后，商家可能会反思头部带货模式的持续性。在这种博弈之中，品牌自播会成为大量品牌商沉淀自身资源与粉丝的重要的战略转型方向。

事实上，量品牌自播的风向与趋势正在形成。早前有媒体报道，2020年上半年，淘宝直播上的商家直播同比保持着超过100%的增长。我们从当前淘宝直播定义为“发现电商”也可以看到平台转型的新风向——淘宝直播与首页的“订阅”、“推荐”相并列，相当于在私域经营场之外增加了一个公域直播场。

这意味着在淘系电商的直播价值已经从营销工具升级到商家经营的标配型业务，淘宝直播试图拉动更多长尾、有特色的商家、主播开播，进入流量池，吸取公域流量，从平台的动向来看，也能看出未来它对商家自播的推动会愈加明显。

不过，在618、双十一的重要节点，平台为了制造峰值流量效应与话题效应与疯狂的购物氛围，向头部主播倾斜流量与资源或依然是常规打法。

而李佳琦薇娅的头部效应，可能也会让快抖有所反思，推动其强化私域流量的生态建设。从平台层面来看，电商直播竞争的本质依然是供给侧的竞争，抖快有流量，但从目前来看，抖快在供给和服务以及电商生态层面与阿里的差距依然肉眼可见，李佳琦与薇娅两大带货头部依然被牢牢绑定在阿里的平台上，也带动了其平台的流量人气效应。

李佳琦与薇娅的带货成绩一方面源于多平台的私域流量建设、IP打造以及品牌议价能力的形成，也源于平台供给与平台方对整个“人货场”电商生态的服务以及对峰值流量的利用效率。

因此，从主播个人来看，流量比拼更重要的是要有足够稳定、庞大的私域流量池，在此基础之上，再比拼效率、价格、体验。此外，它还比拼信任价值与情感营销的能力。而后两项能力依然是李佳琦与薇娅的核心竞争力。

抖快未来强化电商营收的战略不会变，策略可能会变，将私域与公域结合起来，强化信任价值、供给与服务能力，将很可能是其发力的重点。比如说，日前快手电商发布《快手电商商家运营白皮书2021》，提出了一个“STAGE直播运营方法论”，表示要大搞信任电商与服务商。

未来几年，直播电商的大趋势不会改变。据东北证券报告显示，截至2021年上半年，直播电商交易额突破1.09万亿。

如今的电商时代，其实迎来了头部主播的红利时代，李佳琦与薇娅如果能抓住机会，可能会成就巨头级别的公司。但是对于品牌商家而言，要走的更远，不能将产品品牌的打造与定价权都交给主播，这其实是非常短视的。

对于商家而言，他们需要利用头部主播间，打造引流品，但是头部直播间的一时的人气效应并不足以支撑起品牌高度以及公域的影响力，品牌商更需要思考长期的品牌价值，他们需要思考如何从品牌高度掌控自己的流量与定价主导权。

EBI高级营销科学家Virginia Beal博士曾经指出，品牌的竞争和增长通常是建立在两方面：一是心智的显著性，二是购买的便利性。

在今天这个时代，购买的便利性问题早已解决，对于品牌商而言，核心是要解决的是心智的显著性，这一方面需打造自己的综合竞争力，一方面是要形成自己的内容能力，用自己的品牌内容去抢占用户心智。

为时代变了，内容已经是今天各大互联网平台的标配，内容也已成为影响消费者心智的核心元素之一，在这个时代，通过内容去加持产品，打造品牌调性必不可少。简单来说，社交平台种草、通过图文+短视频内容+直播为产品引流，打造爆品、这类营销玩法不是差异化竞争力，而是基本能力。

整体而言，随着商业大环境的变化，平台与商家都会自我调整，强化自播、沉淀私域流量将成为商家的重要转型与考量方向。对于平台方来说，为了制衡头部主播对流量的垄断效应，也将迎合商家的诉求，削减头部流量倾斜权重。

头部马太效应还会持续，但拐点也将到来，商家们不在强调全网最低价，纷纷自播背后，其实就是与大主播的博弈的信号。平台方转型还在持续，并倾向把流量和用户导向品牌的自营店铺，品牌们也将逐步将收回部分流量的自主权。

任何事物的发展都会有一个野蛮生长的泡沫期，但随着行业走向成熟，产业链各方也将进一步看清游戏规则，步入理性期。平台与商家最终都会认清，电商平台的主角与红利应该归属于平台与商家自身，而不是平台之上的第三方流量中介。

【钛媒体作者介绍：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 作者微信公众号：热点微评（redianweiping）】

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