“抖快微”三国杀，新“霸主”花落谁家？

当张一鸣退出字节跳动董事会，宿华卸任快手CEO，外界可以感知到的信息是，两大巨头企业正在进行一个新的航向调整。

随之而来的，是快手和字节跳动相继发布更细化的组织结构调整结果，抖音的地位被明显巩固加强，快手的高管变动则被外界解读为“双核”管理的失败。

裁员、调整、合并、聚焦，今年是抖音上线的第5年，快手转型为短视频社区的第9年，两个把握住风口的短视频平台，一个成功上市后正在迎来低谷，另一个正在完成企业内部的整合蜕变。

01

11月2日，字节跳动CEO梁汝波发布内部信宣布组织调整，实行业务线BU化（Business Unit，业务单元），成立六个业务板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相关业务板块负责人均向梁汝波汇报。

值得注意的是，此次组织调整，将今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音，该板块负责国内信息和服务业务的整体发展。

靠今日头条起家的字节跳动，在这一次的组织调整中，对头条业务力量的削弱态度十分明显。

早前，人们对字节跳动四个字的认知尚不如“今日头条”印象更深刻，而随着短视频社区平台的兴起，用户对图文内容的关注度被短视频内容分流，字节跳动则敏锐的抓住了这一风向，在2016年末孵化出抖音。

抖音从诞生到发展经历了几番调整，幸运的是，它完美的抓住了移动互联网从图文到视频流量的转变契机，从诞生到发展至今成为国民级别的应用。

这一次字节跳动的组织结构调整，今日头条和西瓜视频被彻底并入抖音，似乎也可以看作是一个时代的彻底转变，短视频已经拿下了不可撼动的地位。

打江山容易守江山难，而对于抖音来说，其身上的责任还不仅仅是守住短视频的江山这么简单。

如今头条和西瓜视频的业务并入抖音，也恰恰说明，抖音在整个字节跳动体系中已经彻底担起挑大梁的重任，抖音的任务，不仅仅发展短视频，更要继续向上探索，短视频之外下一个增长点。

2021年4月，首届抖音电商生态大会召开，明确了抖音电商“兴趣电商”的平台定位，截至2021年5月，抖音电商新增开店商家数量增长32倍，抖店GMV增长75倍。

很显然，电商是当下抖音最适合的选择，从短视频社区到卖货，直播电商高浓缩性的营销环境让抖音确认了自己的财富密码。

据CNNIC发布的数据显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，使用率提升至87.8%。另据极光数据显示，2021年9月抖音/快手主站日均使用时长分别为138/113分钟；30日安装留存率分别为44.9%/55.5%，均属互联网行业领先水平。

而从营销的角度来看，其核心在于流量，且短视频行业已经成为流量的主要聚集地，这为传统广告投放渠道的转变提供了基础。

抖音，既承担了字节跳动广告收入的渠道来源，又要通过巩固直播电商的阵地来获取更多利润。

数据显示，抖音2021年第一季度日活峰值约7亿、平均值超6亿，在短视频领域已经牢牢占据第一的位置。

但摆在“第一名”面前的问题是，接下来开疆拓土的方向是哪里？

02

相比抖音，快手的问题已经不仅仅是焦虑。

根据CNNIC数据，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，同比增长8.5%，使用率已提升至87.8%，实现高度渗透。

10月29日，快手发布公告称，董事会已同意公司联合创始人宿华辞去首席执行官一职，并已批准联合创始人程一笑担任该职务，负责公司日常运营及业务发展。

此外，宿华将继续担任快手董事长、执行董事、薪酬委员会委员。

此举引发外界广泛关注，而快手方面给出的解释则是，此次治理架构的调整是公司依据《香港联合交易所有限公司证券上市规则》相关规定，对董事长与首席执行官的角色进行区分。

时间往前推，9月28日，快手宣布组织架构转型，从职能型转向事业部制，成立了电商、商业化、国际化、游戏四大事业部。

去“双核”管理化以及四大事业部架构的确定，几乎可以认为是快手一次里程碑式的调整。

然而，摆在快手面前的困境，除了内部管理问题，更重要的是来自外界的压力和竞争对手的赶超。

曾经在直播电商业务发力突出的快手，如今面临增长乏力，此前有消息称，快手电商业务目标已经从全年的8000亿GMV下调到6500亿，而竞争对手抖音则把这个目标提高到万亿，快手和抖音之间的竞争，已经不在同一个量级。

根据晚点 LatePost报道，2021年春节快手主APP日活峰值达到2.8亿，极速版+小程序日活峰值达到2亿，而抖音日活仍在超6亿的水平，快手日活规模跟抖音的差距已经非常明显。

用户圈层的固化仍然是抖音和快手难以突破的牢笼，中信证券研究数据显示，截至2021年9月，抖音/快手用户中与对方重合的占比分别为48%/84%左右，且抖音和快手用户画像各有侧重。

抖音用户中高线城市（二线及以上）用户占比较高，而快手用户中年轻用户（25岁及以下）占比较高。

相比之下，快手的用户结构相更下沉，但是，走出“老铁”圈层挤进“五环内”，仍是快手在用户拓展方面最大的困境。

抖音的压力亦是如此，抖音极速版的推出则是对下沉市场和五环外用户的一次示好，目前抖音极速版已实现2.37亿MAU，同时四/五线用户占比和高龄用户占比均高于主站水平。

另一个压力来自后起之秀视频号，2020年2月，微信视频号通过内测，成为微信视频化的核心新基础设施，结合小程序和微信场景的连接，视频号在完善微信商业体系方面的作用不言而喻。

2021年1月19日，张小龙在微信公开课演讲时提到，朋友圈DAU为7.8亿，并称未来视频号用户体量有望比肩朋友圈。

视频号的崛起对快手的冲击是最大的，甚至在短视频领域被挤到第三名的位置。

03

不过，抖音快手的调整，未来对标的对手则有所差别。

快手的内部管理存在问题已经不是秘密，此前，快手员工朱蓝天发文《谈谈我司的病》曾经引起轩然大波，在这篇文章中，朱蓝天细数了快手内部的管理层撕扯问题。

“以前的徐欣和Thomas人尽皆知互相不服，音视频的于冰老师和客户端的春雨老师互相侵略渗透业务，海外KT的Zack和XYZ的远熙较劲，hr部门的刘峰和行政的故事，推荐的两座大山连总和万指导，商业化销售一部和销售二部的较劲，真的太多太多了，难道宿华和一笑两个人之间在这一两年没有那么多较劲吗，还像2017年以前那样的亲密吗？”

此文一出，快手的“家丑”成了坊间议论的对象，对于一家员工超1.6万的互联网公司来说，职场内斗这样的问题，无疑是对企业最大的内耗。

此事引发巨大讨论，宿华和程一笑也不得不公开回应质疑，并发文以安抚员工。

然而，在此次宿华卸任CEO的决定落地后，又有媒体曝光了快手疑似存在内斗的情况。

据雷锋网引用快手内部人士的消息，宿华卸任CEO被给出了三个说法，分别是：宫斗说、问责说、失控说。这其中，快手原高级副总裁严强和宿华的关系被卷入其中，甚至有媒体将严强的离职定义为“程一笑”的胜利。

对此，快手方面否认内斗说，并表示将对媒体报道的不实内容诉诸法律。

如今，快手“去双核化”管理模式落定，赶超抖音和视频号的目标也相对明晰，接下来要看的，就是新的组织架构下，快手的运转能否为其扳回一局。

反观字节跳动，已经占据行业领头羊地位，其对手早已不是快手。

从今日头条到西瓜视频再到抖音，外界普遍认为，字节跳动对准的目标，应该是腾讯。

而微信把视频号渠道开放对准抖音，也被认为是腾讯对字节跳动防守过程中最重要的一步棋。

字节跳动和腾讯的对局在多个领域有所突出，据深燃报道，腾讯上半年平均每5天投资一家游戏公司，字节跳动则豪掷40亿美金并购游戏出海公司沐瞳科技。

游戏行业专业人士则对腾讯和字节跳动的实力进行评价，腾讯自身积累多年，行业研发，发行和渠道都是霸主级别，而字节跳动则在流量和社交沉淀用户方面有着强大优势，一个是传统霸主，一个是后起新秀，很难说二者谁会压谁一头。

如今，抖音在字节跳动拿下了当之无愧的C位，坐拥超大规模流量和用户的顶级APP，在整合了头条，西瓜视频等业务后，如同一个攥紧的拳头，对于腾讯而言，如何招架这个凶猛的对手，是个很大的难题。

04

字节跳动和快手的接连调整，视频号的默默发力，面对这样的行业格局，一个新的问题浮出水面——短视频渠道的最终归宿，到底是什么？

这也是抖音正在寻找的答案。

作为行业老大，抖音的战略步伐算是给快手视频号这些“小老弟”们做个表率，而后来者在稳定业务的基础上，多多开拓渠道，分食头部“蛋糕”即可。

比如抖音对下沉用户的吸纳，快手走出“老铁圈”如何让一二线等更高端的用户群体接纳，视频号则循着前辈们开拓的路径，扎实做好现有构架的基础上，完善视频号的多元化功能。

一个共同的特点是，抖音，快手，视频号都认可直播电商的价值，并将其作为重点争夺的肥肉。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

快手在2018年6月推出电商业务，抖音的直播部门则更晚，在2019年6月成立，相比之下，电商巨头淘宝则在2016年3月就开始探索“直播+电商”新模式。

结果显而易见，抖音快手两个后起之秀靠着巨大的流量以及直播，给了淘宝当头一棒。

据红星资本局报道，2020年，淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV为5000亿左右，快手直播GMV达3812亿。

淘宝被分走的“蛋糕”很大一部分被抖音承接，据和讯网报道，去年21M7抖音电商创作者带货的GMV同比增速达到392%，而21M8淘宝直播的GMV增速则放缓至55%。

不过，直播电商毕竟只是短视频平台业务中的一部分，抖音、快手等平台，其营收来源依然对广告业务依赖性非常大。

据艾瑞咨询预测，短视频广告份额未来仍有望持续提升，将从2020年的17.4%提升至2023年的25.3%。

广告+直播之外，抖音的业务聚拢，快手的业务整合，视频号的厚积薄发。

未来的互联网行业，短视频会成为新霸主吗？