娃哈哈第三次创业失败了？

图片来源@娃哈哈奶茶官方微博

文 | 商隐社，作者 | 灵竹，编辑 | 齐马

最近，娃哈哈奶茶加盟商的维权事件在线上线下闹得沸沸扬扬，娃哈哈的奶茶业务一度陷入“关店风波”。

不少加盟商集体控诉娃哈哈奶茶业务存在虚假招商、违规加盟、不履行加盟承诺等问题，导致大规模店铺持续亏损。

更有加盟商透露，从9月份开始，大批娃哈哈奶茶店接连倒闭，为此，加盟商们集体维权想从公司讨要一个“说法”，结果连连吃了闭门羹。

从娃哈哈开设第一家奶茶店到现在，已经两年有余。在2020年《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》中，宗庆后寄语：“这是娃哈哈第三次创业，希望每一个合作伙伴都能实现自我价值和社会价值”。娃哈哈奶茶在该手册也表示，未来10年要在全国布局1万家茶饮店。

但从目前各方反应的情况来看，娃哈哈这次创业的成效，似乎要打上一个问号。

01 “出道”即巅峰

随着新兴网红品牌们越来越受年轻消费者的青睐，为了吸引年轻人，被抛弃的老品牌们也不得不玩起了跨界，从美妆、服装到饮品，企图通过复古的跨界国潮实现自救。

陪伴80、90后童年的娃哈哈，也是如此。自从娃哈哈“公主”宗馥莉开始大刀阔斧地进行年轻化改革以来，娃哈哈对年轻人的关注度不比各大新消费品牌小，最近几年更是想出了各种办法想和年轻人交朋友。

对于娃哈哈来说，一个不能忽视的现象是，不知从何时起，超市里的AD钙奶、营养快线不像以前那么有吸引力了，新一代年轻人甚至很少关注这些产品，他们更频繁出入奶茶店，奶茶几乎成了他们的日常必备。

奈雪的茶发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模在2019年已突破4000亿元，且奶茶消费群体70%为90后年轻女性。

被外界贴上“中年焦虑”标签的娃哈哈，似乎意识到了这是个和年轻人“交朋友”的好机会，有意入局。毕竟，其它老品牌诸如王老吉、蒙牛、维维豆奶等，也在摩拳擦掌。

娃哈哈线下茶饮店从2019年5月就开始筹备，直到去年5月在江苏淮安设立了第一家连锁门店，推出了多款以AD钙奶为原料的奶茶，主打国潮、情怀、营养元素。

图源：网络

彼时，奶茶行业已进入白热化阶段，巨头林立。上有喜茶、奈雪的茶等品牌占领了高端消费者的心智，腰部的coco、贡茶各自为阵，蜜雪冰城、益禾堂则率先占领了下沉市场。

娃哈哈虽然名声不小、资金雄厚，但在外有劲敌汹汹，内有创新乏力的情况下，宗庆后的“奶茶创业”看起来并非那么简单。

从品牌价值来看，虽然娃哈哈对新一代年轻人的吸引力有所降低，但三十多年品牌知名度的积淀，使其前期的开展工作并不难推进。凭借“娃哈哈+怀旧”的title，奶茶店一开张就引起了一大波消费潮，成为餐饮界一个备受关注的话题，网红们纷纷打卡“童年饮料”，新店开业当日场面火爆。

不仅如此，许多新店开业当天，亲切和蔼的宗庆后董事长亲自去宣传，和大家一起喝奶茶。

难得一见的火爆现象以及宗总的坐镇，吸引了不少江浙地区的加盟商，娃哈哈奶茶店开始迅速扩张。截至目前，“娃哈哈奶茶”官方微信提供的唯一官网页面显示，其在全国一共开出了418家奶茶店。

图源：娃哈哈奶茶官网

然而好景不长，这波“童年饮料”的营销噱头过去后，产品竞争力不够突出、运营和管理跟不上、供应链掉链子等问题逐渐露出水面，尝过新鲜后的消费者陆续散场，鲜有人再愿意为情怀买单。反映到店面业务上就是，开店几个月后，娃哈哈奶茶店遇冷。

这股“寒潮”下，首当其冲的便是各大加盟商。有加盟商表示，很多店刚开始业绩都还可以，本以为能持续盈利，可不久后生意便每况愈下，一月比一月亏损得多，70%的加盟商都处在严重亏损状态。

更让加盟商们倍感无力的是，他们认为“娃哈哈品牌方对此熟视无睹“。

多位加盟商告诉商隐社，“娃哈哈品牌方在开店以来存在不履行招商承诺、运营管理混乱、虚假招商等多项问题，平时对门店问题从不做解决、对加盟商的疑问从不作正面回答”。为此，他们只好自发组建了一个400多人的维权群，并组织去广州、杭州公司进行维权，“希望能得到一个交代，结果连吃闭门羹”，成效甚微。

02 责任谁该担？

娃哈哈奶茶店持续亏损，责任到底在谁？

当谈到该问题时，加盟商李先生认为:“不管哪家公司，他都不可能告诉你开这个店是稳赚不赔的。如果开100家娃哈哈奶茶店，有10家店生意不好，那我觉得这很正常的。但你开了100家奶茶店，有90家生意都是亏的，那我觉得这肯定有问题。”

关于娃哈哈奶茶店的经营问题，其实早在去年娃哈哈官博就有声明：“最近很多人来问我们关于奶茶店的事情，在此跟大家说明下，奶茶项目不是我们直营的哦，是我们授权给合作伙伴在运营的。”

图源：娃哈哈官方微博

这里需要提示的是，本文所提到的“娃哈哈”，指的是杭州娃哈哈集团有限公司。而杭州娃哈哈集团有限公司的官博“娃哈哈”提到的奶茶店业务合作伙伴，指的是广州娃哈哈健康饮品有限公司。

根据企查查数据，广州娃哈哈健康饮品有限公司成立于2019年10月，注册资本200万元人民币，该公司有两大股东，第一大股东为广东冠华健康产业有限公司，持股比例75％；娃哈哈商业股份有限公司为第二大股东，持股比例25％，公司法定代表人为杭州娃哈哈集团有限公司董事长宗庆后。

图源：企查查

可以理解为，奶茶店项目是由广州娃哈哈健康饮品有限公司负责运营，杭州娃哈哈集团有限公司是把品牌授权给了其他公司去招加盟商。

而另据连线Insight联系到的娃哈哈奶茶知情人士透露，杭州娃哈哈集团有限公司在品牌授权之后，并没有派出运营岗位的相关人员。

这波操作，和当年“贴牌大王”南极人如出一辙。

为了年轻化，娃哈哈在此前也曾大量投入研发新产品。但不管是Kelly One还是AD钙奶味月饼，都没有卷起大波浪。和高投入、高风险的新品研发、新业务拓展对比，把品牌授权给另外一家公司放做加盟，似乎是个性价比更高的模式。

曾经的南极人，就把这个毛利润达到90%以上的“商标授权”生意做到了极致。然而，只做品牌授权，运营管理生产等全权交与合作方，虽然钱是赚到手了，但品牌信任危机、管理体系混乱、产品质量问题频发等也成了硬伤。

这些问题同样也出现在了娃哈哈奶茶的经营中。

据了解，娃哈哈最初对奶茶业务寄予厚望，计划10年在全国开出10000家门店。而想要达到这么快的开店速度，几乎只能依赖加盟模式，于是吸引加盟商就成为娃哈哈奶茶的发力重点，但与娃哈哈合作的年轻公司似乎不善其道。

首先，娃哈哈奶茶的招商资质就受到了很多加盟商的质疑。

按照《商业特许经营管理条例》要求，特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年，特许人应当自首次订立特许经营合同之日起15日内，依照本条例的规定向商务主管部门备案。

而有加盟商指出，娃哈哈在淮安开第一家连锁店之前并没有运营一家直营店，不具备招商资质。此外，部分加盟商认为，在招商过程中招商人员存在故意“打鸡血”误导加盟商嫌疑，开出不少“空头支票”。

加盟商杨女士透露：“很多人都是在抖音上看到了淮安奶茶店很火爆所以联系到了招商人员，我们去广州面谈的时候工作人员一直催着我们签，当时还承诺门店运营指导、请明星代言推广等，然后我们急急忙忙地去找地方，头脑一热就稀里糊涂签约了，开店之后这些承诺没有一个兑现，由此可见，他们还没有一个成熟地加盟管理方式。”

其次，娃哈哈奶茶的供应模式，让不少加盟商看得云里雾里。

有加盟商透露，娃哈哈奶茶内部供应链不完善，只有广州一个仓库点，“似乎曾在南京和无锡建设仓库，但不久就关掉了。”

该加盟商还表示，目前公司要求全国各地奶茶店的所有物料都从广州公司进货，其物料费和物流费比市场上贵很多，比如公司卖的30块一包的茶叶，在淘宝用15块就能买到，还偶尔会出现公司原料断供的情况，加盟商的利润空间被严重压缩。

另有加盟商反映，娃哈哈奶茶的定价在10—25元之间，公司给的配方制作步骤非常复杂，昂贵的物料费以及人工费与其产品的定价并不匹配，导致其毛利率从最初公司承诺的65%缩水到40%左右，除去房租、人工费、材料费等，“加盟商基本赚不到什么钱”。

此外，公司不允许加盟商去其它地方购买物料，但是一来没有管理人员来督察，二来长期部分亏损的加盟商不堪重负，导致部分加盟商只能选择在市场上用更低的价格来购买同样的物料，节省成本。

更重要的是，加盟后的运营管理和问题沟通也看上去并未到位。

“虽然隔段时间会有督导来排查大家的运营情况，但大部分督导只是走走过场，既不提出建议也没有公司反馈，大家吃一顿饭就完事了。”杨女士谈到。

部分加盟商表示，当他们向公司提出质疑时，品牌方的对接人员回答很敷衍，比如当问及物料费为什么那么贵时，工作人员往往说部分物料已经开始降价了；问及公司为何到现在还不给做宣传推广时，工作人员大多会说后期就有推广了。

李先生告诉商隐社：“广州公司似乎已经开始人心涣散，那些评估选址，包括招商的人大都离职了，因为娃哈哈奶茶招商人员现在很难招到商”。

商隐社曾就“娃哈哈奶茶加盟商维权事件”的相关问题向杭州娃哈哈集团求证，但截至发稿时，仍未得到回复。

03 Z世代不买账 

在供应链、经营管理等方面尚未完善、加盟商困惑迟迟得不到解决的情况下，娃哈哈奶茶店的经营不可避免地受到冲击。

据了解，娃哈哈奶茶店大多数开在步行街或者商场，原本开在这些场合应该是人流量不成问题，但和开在同一地段的其它品牌“门庭若市”的经营状况比起来，娃哈哈奶茶的顾客却往往只有三三两两。

跟其他奶茶品牌对比分析来看，首先娃哈哈奶茶店的品牌宣传有待提升。淮安第一家连锁店的火爆对加盟商打了一波“广告”，吸引了不少加盟商，但对于消费者来讲，大家的品牌认知还不够。

有加盟商反应，当初招商人员跟加盟商承诺邀请流量明星代言来扩大品牌影响力，但此后并没有实现，而平时门店里又没有太多的宣传活动，很多人并不知道娃哈哈开了奶茶店，甚至有消费者到店里想要购买矿泉水。

其二，娃哈哈奶茶的产品标准化有待加强。

有娃哈哈奶茶店内部人员反应，娃哈哈奶茶店与店之间做出来的口味存在一些差别，一方面是技术培训做不到位，另一方面是高成本的物料费和人工制作方式让加盟商难以负担，导致门店多款产品被“偷工减料”，甚至从门店“下架”。但由于管理人员并没有认真排查，这些行为也在被不断“放纵”。

最重要的是，娃哈哈的预期消费人群定位是年轻人，年轻人的口味变化快，注重包装、服务等。而娃哈哈奶茶推陈出新的速度较为迟缓，加盟商每每向公司反映，都会被告知“在研发中”。

不仅如此，从娃哈哈奶茶菜单来看，其大多数产品以瓶装娃哈哈饮料为基底，主打产品是AD钙奶系列，口味无法给消费者带来多大新意，其它产品诸如芋泥、奥利奥、芝士、波波等均是已被市场验证过的产品，和喜茶、一点点等品牌相比，产品特色上也没有明显优势。

“消费者复购率非常低，来购买的人也多是80/90后。”杨女士说道，娃哈哈是80/90后的回忆，但这张感情牌对当代新式奶茶的消费主流——Z世代群体来说，效果微乎其微。

多位加盟商表示，当初加盟时看中的一是新开的几家店铺非常火爆，二是娃哈哈“十几年老品牌”响当当的称号，从小就喝到大的牌子很值得信赖，“万万没想到，自己辛苦多年赚的血汗钱却栽在了国民老品牌上。”

04 加盟商VS品牌方

其实不只是娃哈哈，很多转型新式茶饮行业的老品牌，都迷失在“扩张加盟店”上。

几个月前，王老吉推出的“1828王老吉现泡凉茶”也遭到了加盟商集体维权。从2019年起，王老吉就开始大规模扩张，并表示未来3-5年将门店规模扩展到3000-5000家。但据多家媒体公开报道，在大肆招商之后，王老吉品牌方不指导、不运营，加盟商也持续亏损等，最后进一步发酵成维权风波。

加盟的本质，是品牌方与加盟商之间的资源合作——品牌方授权自己的品牌，输出成熟的运营方法论，提供供应链和系统支持；而加盟商享受品牌红利，利用自己在区域的社会资源和商业资源，双方共同合作，更快地把生意做大做强。

相较于直营模式，加盟模式很大程度上是为了求“快”——这已经被很多餐饮行业的品牌验证过了。以蜜雪冰城为例，2010年，公司开启“直营+加盟”的市场模式，门店数量迅速扩张，到现在全国已超过2万家。

但不少品牌因为求“快”而陷入“不切实际”的误区，更何况开好连锁加盟线下店，本身就是零售业中十分困难的事情。

品牌加盟要求的，不仅仅是这个品牌有没有知名度，更在于开放加盟前有没有形成能抗能打的供应链、强大的产品研发体系，以及标准化管理与规范化经营模式等。加盟过程中，从前期加盟、选址、装修，到后期运营、供应链、外卖、营销，每个环节的指导都是品牌方不可缺少的。

几乎所有连锁加盟店超过一万家门店的企业，最开始也是因为跑通了单店经营模型，从而复制出来一万份的。

反观娃哈哈奶茶，在快节奏圈钱的网红奶茶泛滥成灾的风气下，娃哈哈似乎有些沉不住气。从准备奶茶业务到第一家连锁店开业，只有不到一年的时间，娃哈哈中间有没有通过一家直营店去跑通一个完善的经营模式，要打个问号。

现在市面上的奶茶公司扩张无非两种方式——直营和加盟。这两种模式盈利方式各有不同。直营模式下，公司的收入依靠的是门店收入，也就是说卖出去的奶茶越多，公司收入越高，而加盟模式下，收入主要依靠加盟商提供的加盟费、管理费及物料差价等。

而娃哈哈加盟商与品牌方之间利益的冲突点，正在于此。

对于品牌方娃哈哈而言，奶茶店的销量和利润与品牌方并无直接关系，娃哈哈从加盟商这边拿到的首先就是加盟费，接下来就是物料费、设备、门店装修，再加上中间可以赚到的一点差价，这些大头收益从签合同那一刻就基本固定下来了。

据李先生描述，娃哈哈奶茶加盟要求银行卡里必须要凑满60万做资产证明，然后先交25万，其中包括13万的加盟费，还有设备费、运营管理费等。另外就是装修费15万，物料费8万等，“前前后后花了不少钱”。

但对加盟商而言，奶茶店的销量与其利润息息相关，企业的产品、运营管理决定这家门店是否有持续盈利的能力。而犹豫品牌方和加盟商“不穿同一条裤子”，所以在加盟店“生死攸关”的环节上，往往很容易“掉链子”。

05 为何难出爆款

在商业史上，宗庆后与娃哈哈无疑称得上是“成绩卓然”，但是，“创业失败”的案例同样不少。

公开资料显示，2013年，娃哈哈营收达到了创纪录的782.8亿元，宗庆后也因此成为中国首富。他表示，往后不仅要实现千亿目标，甚至要“再造一个娃哈哈”。

为了实现千亿目标，娃哈哈采取了多元化的探索战略，但无论婴幼儿奶粉、零售业还是白酒，都鲜少真正打开市场局面，取得突破性进展。

其根本原因或许是多方面的。

比如，娃哈哈引以为傲的运营模式，已经无法直接嫁接到其他产品领域，曾经强大的传统渠道，也在多元化的市场发展中逐渐失去优势。

比如，不同领域的产品在运营和顾客消费模式等方面也大不相同，做饮料起家的娃哈哈，在新消费行业运营面前，成了“新手”。

再比如，在产品日渐老化、创新乏力和消费主力的转移，娃哈哈在陪伴80、90后长大之后，跟不上Z时代年轻人的节奏。

娃哈哈其实也在不断尝试推陈出新。2016年，潮流洋气的海归精英宗馥莉，主导推出定制化果蔬汁品牌“KellyOne”，定位高端市场，定价28—48元。起初，KellyOne果蔬汁备受关注，其精美的包装和工业设计，屡获国际大奖。但因为售价太高、保质期只有七天，且高端定制饮料的打法太为理想化，短短两三年，Kellyone就跌落神坛，在旗舰店的销量停留在两位数。

2019年，宗馥莉直接解约合作20年的代言人王力宏，理由是王力宏“年纪大了，有审美疲劳”，一时让娃哈哈纯净水的消费者很难接受。

这之后，娃哈哈还曾与钟薛高、泡泡玛特等年轻人喜爱的品牌做联名，推出新产品，但收效并不如人意，甚至还被贴上了“中年危机”的标签。

纵观过去十多年，从奶粉、白酒、零售等的多元化探索，到宗馥莉大刀阔斧的改革、频繁推出新饮料，再到如今跨界打入奶茶等行业，在产品创新乏力和产品创新过于前卫之间，娃哈哈似乎一致难很精准抓住年轻人的心和胃，做出爆款，成为年轻人喜爱的“接地气”的品牌。

按照当下流行的说法，娃哈哈所谓的“中年危机”，或许是有了一个响亮的名头开路，却“求快不求稳”，无法开辟出“第二曲线”。如果拿掉这个名头，自我“归零”后扎扎实实地打，会不会更好呢？

答案我们不得而知。就目前的局势来看，奶茶暂时拯救不了娃哈哈的“中年危机”。

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