领派1738-酒企品牌上抖音自播面临过的几道鸿沟

千秋领派 2021-11-15 16:51 抢发第一评

2021年，抖音开始大力扶持品牌自播，品牌自播号数量呈指数增长，据Fastdata极数发布的《2021年中国直播电商行业报告》显示，抖音TOP20品牌自播店铺月平均交易额近五千万元，品牌自播已成为2021年直播带货新趋势。

品牌自播为什么被追捧，除了抖音平台的大力扶持以外，对于品牌来说，具有3大优势：一是能获得高曝光，通过“短视频推广+直播转化”多元化的品牌高曝光度，实现品销合一；二是产品高转化率，品牌官方旗舰店更能获得用户信赖；三是企业高收益，品牌自播议价空间高，成本亦可控，企业能够有效控ROI，使得营销成本大幅降低，提高产品利润率。

而且，品牌自播对品牌自身来说，具有更大的操作和成长空间，和明星/达人带货不同，可常态化直播，提高用户复购率；可搭建品牌矩阵，实现多账户直播，扩大用户覆盖面，例如古井贡酒，就形成了官方旗舰店、品牌店、自营店、年份原浆店以及臻茶专卖店“五位一体”的直播矩阵；可采用多种促销手段，增加多种粉丝福利，快速积累粉丝沉淀。

对传统行业中国酒企与大食品来说，即便是品牌酒企，主要销售渠道都在线下，线上销售占比较少，从抖音平台来说，明星/达人带货成主流，但从今年抖音扶持品牌自播以来，一些品牌酒企纷纷入驻抖音，进行品牌自播，虽然也收获了一波红利，但问题也逐渐凸显，后续乏力。

中国酒企面对新一轮的流量风口，如何布局抖音进行品牌自播拓展新渠道，实现品销合一持续发展，需要跨越三道鸿沟。

主播培养，难！

抖音直播中三要素“人、货、场”中，主播是直播间内容输出者，担当着品牌形象大使与产品推销员双重角色。品牌主播的能力也决定了直播间内容质量与产品转化，优秀的主播自带流量。

对于品牌主播，酒企常见的做法，是从线下导购人员或者市场部中选拔主播，把线下的销售经验搬到直播间来，在直播间里滔滔不绝，但扯破了喉咙，直播间也没有人气，更没有成交。通过这种方式选拔的主播，虽然也是能说会道，舌灿莲花，但缺少电商主播应该具备的主播引导能力，氛围渲染能力，产品话术能力，直播转场能力，成交转化能力等，HOLD不住全场，承接不了流量，实现不了转化。

缺乏优秀的主播是中国酒企入局抖音品牌自播面临的主要问题，培养一个优秀的主播也不是一时三刻，这个问题不解决，品牌自播之路就很难走远。

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