丁香园推出新品牌，企业业务战略加快落地

2021年11月18日，在上海举办的丁香园·丁香医生生态合作伙伴大会上，丁香园推出了数字营销服务品牌dmc（DXY Marketing Center），昵称“大麦茶”；依托dmc品牌，丁香园将面向医药企业和大众消费品企业提供数字营销解决方案。

通常，业内提到的医药数字化营销以处方药为主，营销对象是医生，提供的服务包括虚拟代表、线上学术会议等触达医生的内容，或者疾病管理、患者教育等触达患者的内容。

而丁香园经过多年发展，不仅覆盖了210万医生用户，还已服务了上亿的大众用户；大众用户中，既有患者，也有大量健康人群。医众两端资源丰富，使得dmc的数字营销服务显现出特有的“丁香气质”，并助力丁香园发挥更大的行业价值。

丁香园副总裁初洋发布dmc品牌

丁香园推出数字营销服务品牌

在本次合作伙伴大会上，丁香园宣布，旗下面向企业端的数字营销服务将以独立品牌形式运营，品牌名为dmc（DXY Marketing Center），昵称“大麦茶”。

dmc整合了丁香园旗下医生、大众两端价值，搭建开放平台，充分发挥丁香园在健康营销领域的优势，为医药企业和大众消费品企业提供专业数字化营销解决方案，助力产业提效。

“对比药品数字化营销和大众消费品数字化营销，二者在直接触达人群、监管严格程度等方面存在巨大差异，但他们也存在共同点，例如：产品寻找差异化的诉求越来越强烈，用户年轻化趋势明显。”丁香园丁香医生数字营销总经理吕妍表示。

丁香园dmc产品树(点击图片查看大图）

从服务内容看，dmc可向企业提供IP服务、内容服务、渠道服务及数据工具服务等数字化解决方案。

从影响人群来看，丁香医生和丁香妈妈等IP服务、原生栏目等内容服务、公众号和小程序等渠道服务，以影响大众用户为主。丁香直播、行业学术会、时间系列公众号、丁香园新媒体矩阵等，以影响医生用户为主。丁香专家团则联动医生影响大众用户。Insight数据库、医疗数据开放平台等，以影响企业用户为主。

“10多年前，我们对医药数字化营销有了小规模尝试，但促使我们进行更大规模投入的，是去年的疫情。”丁香园创始人李天天介绍，疫情期间，学术会议、医生培训等多种活动都转移到线上；疫情平稳后，药企不单是将数字化营销作为探索或尝鲜的动作，而是将其视为与传统营销并重的方式，甚至将数字化营销看作主战场。

2020年7月，丁香园发布了企业业务战略，即：借助从医生资源到大众资源的广泛积累基础，帮助医药企业实现从医生群体到大众群体的商业化链条，打造全新的“B（药企）-D（医生）-C（患者/大众）”数字化生态。

dmc作为独立品牌运营，可以视为战略实施过程中的重要节点，推动战略以更清晰的产品形态、更具辨识度的品牌形象落地。

医众资源支撑dmc迈向数字营销新阶段

在吕妍看来，数字化营销发展分为三个阶段：第一个阶段是进行数字化基础设施建设，例如CRM系统、SaaS系统等的搭建，公众号、机构号等的创建。第二个阶段是通过数字化手段触达用户，例如微信公众号运营、线上学术会议策划组织等。第三个阶段是基于数据反馈与分析，形成行业洞察，采取更精准的营销手段。“第三个阶段还未完全实现，但目前行业已经在开始进行这些能力的建设。”

纵观丁香园的资源沉淀不难看出，其在医生端和大众端的能力积累，正促进dmc将数字营销推向新的发展阶段。

医生端，从单向输出到双向成就。

丁香园创立之初就为医生提供了论文检索、学术交流的平台，此后又陆续推出用药助手、丁香播咖、丁香公开课、丁香人才等工具或平台，助力医生专业能力提升、学术交流、职业道路规划和职业成长。

2017年上线的银川丁香互联网医院，为医生开启了新的执业模式，提供新的、获得阳光收入的途径，也加快了医生数字化行为的进程。2018年起至今，丁香园连续发布多份《中国医院薪酬调研报告》和《中国医生洞察报告》，通过大规模调研体现医生的工作与收入现状，在医生群体中形成了广泛影响，也使得业内与大众对医生职业现状有了更具体和真实的认知。

丁香园为医生群体创造价值的同时，也获得了相应回馈，医生们除了日常参与丁香园的医学课程制作、医学科普撰写审核之外，在关键时期也能给予丁香园大力支持。以2020年疫情为例，丁香园在疫情中常常能够及时获得抗疫一线的信息或知识，例如推出独家实录，武汉方舱医院2舱副院长杨永峰通过丁香园讲述一线工作、手绘方舱示意图等。抗疫一线医生通过丁香公开课输出最新的临床诊疗经验，讲解新冠肺炎影像学特点、重症患者诊疗方案、轻症患者诊疗方案等。

这也意味着，丁香园与医生之间的联系，并不只是平台向用户进行单向输出，更是深层次的双向成就。

大众端，用户广覆盖与多维度需求洞察结合。

丁香园在已有丁香医生、丁香妈妈两大IP的基础上，于2019年升级公司愿景、使命、价值观，将用户定位为患者和大众，通过在线咨询和问诊为患者管好慢病常见病，通过医学科普为大众提供健康生活的专业知识、解决困惑，提升其健康素养。

2020年疫情期间，丁香园推出了全球首张疫情地图，及时、全面和准确的疫情数据成为多个主流媒体的引用来源，之后从全国疫情地图升级为全球疫情地图，产生了数十亿次点击。

由于大众对疾病预防、疫苗接种的意识增强，2020年，丁香园还推出疫苗服务平台，覆盖18个城市的百家诊所，打通接种点非免规疫苗实时库存，同时为大众提供权威疫苗科普、接种预约、接种后不良反应处置等服务。

经过一年运营，丁香园疫苗服务平台已打通200个城市的1000家疫苗接种点，累计服务100万人次。2021年11月起，疫苗服务接入“丁香医生”App，用户通过丁香医生App即可获得从疫苗科普，到线上咨询、疫苗预约到店接种等全流程服务。

本次大会上，丁香医生数据研究院以《2021国民健康洞察报告》为基础，发布了健康易感人群数据洞察，分析当前大众整体健康状况、各健康维度的期待与自评。和对医生端数据进行持续观察一样，丁香园对大众端的数据研究也已成为常态。

因此，从大众端的业务路径来看，丁香园通过大IP打造、热点事件的权威输出进行影响力塑造，以覆盖更广的人群；通过疫苗服务平台等扩充健康服务类型，并以健康数据研究作为支撑，从更多维度洞察用户需求。

综上，丁香园与医生用户之间的互动日渐深入，大众用户影响力与覆盖面扩大，多维度健康服务形成的用户画像也更加立体，由此为数字化营销构建更精准的参考标准。如果以吕妍提到的数字化营销三阶段划分来看，凭借这些资源积累，dmc的数字营销正在向第三阶段迈进。

搭载dmc，丁香园的双重行业价值

放眼医疗健康行业现状还可以发现，丁香园上述企业战略与dmc品牌策略的实施，还将从两方面体现行业价值。

在互联网医疗领域，赋能医生、协同企业，更好地探索疾病“上游”服务场景。

李天天表示，互联网医疗不仅可以解决“下游”的疾病问题，还能走到“上游”，解决健康生活方式的问题，提供更多元化的解决方案。“上游”的场景在院外，包括生活、工作、出行等；产品需求丰富，除了问诊购药，还有患者教育、疾病预防等。

在此过程中，服务于患者的医生也能提升专业能力。“线上服务的技能并非每个医生都会，或者并非都能做好。”李天天提到，丁香园设置的医生上岗培训、同行评议、服务质量抽查等制度，均为行业带来了专业价值。同时，服务大众还需要医疗机构、药企、大众消费品企业等主体的参与，丁香园则在其中发挥了价值整合与生态建设的作用。

dmc的产品体系则成为上述服务与价值的整合工具。

在医药数字化营销领域，重新界定数字营销范畴。

正如本文开头所述，业内对医药数字化营销并没有标准、统一的定义，但多数业内人士认为：医药数字化营销以处方药营销为主，以影响医生决策为主，营销方式以线下场景的线上迁移为主。

而以丁香园在医众两端的服务能力建设、影响力积累来看，医药数字化营销有了更多可能：营销产品既包含处方药又包含OTC药品，甚至融入大众消费品；营销既可影响医生决策，也可影响患者决策，甚至与医生共同影响有特定需求的健康人群；营销方式既包括拜访、学术会议等的线上化，也包括多种新媒体运营及互动渠道的协同。因此，dmc能够覆盖更多类型的医疗健康企业。

当然，无论在哪个领域，行业价值的充分显现都需要时间周期。丁香园在疾病“上游”服务场景的探索中，已经有诸多产品与服务显示出可观数据；医药数字化营销虽不是新业务，但dmc却是产品更加体系化的新品牌，接下来，dmc会交出怎样的成绩，值得期待。