一、野性消费，救不了国货

近日，“野性消费”这一词再度登上热搜，不过这次的主角不是日均掉粉1万的鸿星尔克，而是另一款国产日化品牌——蜂花。

起因是老牌国产日化蜂花被传面临破产，不少消费者一边吐槽它三十多年不变的包装，一边冲进直播间“野性消费”，官方店一天之内卖出两万单，是平时一个月的量。

还有消费者提出质疑称已诞生36年的蜂花将面临倒闭。针对这一传言，蜂花官方11月16日在淘宝直播间回应称，请大家放心，不会倒闭。主播还表示，蜂花10年仅涨2元，未来也不会因为火了就涨价。

咋听之下，10年只涨2元显得蜂花只想跟消费者交个朋友，而实际上如果没有9块9的超高性价比，蜂花基本无法在一众外资企业围剿下存活下来。在外资动则40%的净利润面前，蜂花依靠一再压缩成本实现15%净利润的成绩，在传统企业中也难能可贵了。

这一波流量红利，虽然带火了蜂花这一个传统品牌，但是还有几百个像蜂花这样的传统老品牌，如不尽早改变，就只能慢慢地泯然众人，汇源、贵人鸟、王麻子......每天都有传统国货在消失的路上。

他们没有做错，一边吃着产业链数字化的红利和早期渠道布局的红利，一边坚守着最核心的产品品质，30年、50年不更换配方不改变包装，甚至不涨价。但是，消费者是变化的，不改变不增长就会慢慢被蚕食，一味依赖性价比最终只落得低价这一竞争优势也会逐渐被消失殆尽。

野性消费或许可以引起一时的轰动，却无法带来持续的增量，能救他们的，或许只有他们自己。

二、这场翻身仗，传统国货品牌怎么打？

有媒体走访发现，蜂花线上线下销售呈现不同景象。蜂花在超市销量依旧平平，甚至超市员工对蜂花会火表示惊讶。

为什么会出现这样的情况呢？最大的原因在于线上传播和线下消费的场景是割裂的。

如何解决这个问题？首先，老品牌想要焕发活力，要将心态“归零”，拥抱当下传播语境等方面的变化，学会运用当下社媒传播环境，做社会化营销。

其次，因为老品牌本身就有一定历史沉淀，因此不需要炒作、爆火来博眼球，但是要让用户感知，再深入了解品牌，私域是一个绝佳的场景。

相比于以往的线上电商、线下门店等独立渠道，私域的区别在于“线上线下一体、全渠道协同”。这给企业提出两大新要求：

• 私域是一把手工程，需要企业管理层从生意全局视角，进行架构搭建与资源调度；

• 私域需要跨部门协调，往往需要企业内多个功能部门、渠道部门，乃至经销商共同参与。

还有一点，就是把私域当成一个线上线下协同的场景，而非仅仅作为线上传播的流量沉淀，从下面的私域抓手中，你会明白这样做的原因。

三、一物一码，抓取全渠道、全链路的用户

二维码是我们生活中很常见的数字化工具，用户扫码能够定向获取信息。凭借"一物一码"的技术，企业利用大数据引擎系统，将产品数字化，让码成为品牌与消费者直接触达的触点。

通过用户触达，企业有效地增强品牌与消费者之间的互动，提升影响力及传播，使真正的消费者沉淀品牌的私域上。并且由于产品赋码的泛用性，使一物一码触达实现跨渠道跨场景的多端消费者连接，解决品牌在传统线下渠道难以触达消费者的难题。

在触达消费者的过程中，企业借助大数据引擎的防伪、防窜货、溯源、扫码营销等能力，设计不同的发奖策略吸引用户关注到品牌，并且引流至各个私域触点如公众号、视频号、社交云店等，实现用户在线连接和留存。

过去，企业通过传统渠道深度分销，将产品渗透到千家万户；当下，企业通过一物一码以产品为基点，渗透到每一个用户上，并将用户沉淀到品牌的私域中。也就是将线下用户可视化、在线连接和可重复触达。

什么是可视化呢？一旦用户扫码，就会基于微信号和设备ID建立起消费者的个人账户，帮助品牌统计到消费者的原生数据、行为数据、交易数据、场景数据，让企业看得到线下的用户，描绘用户画像，挖掘需求。

同时这些用户以在线化的方式进行连接和沉淀，那么用户数据就作为品牌商的私有数据资产沉淀下来。能用的资源才叫做资产，私域与公域相对应，通常我们指品牌直接拥有、可重复的低成本、甚至免费触达用户的场景。传统渠道错综复杂，只有当品牌运用一物一码全渠道全场景抓取用户，与品牌形成在线化连接后，才能进一步对用户进行观察、挖掘和运营。有用户运营，才会有持续的增量。

目前，超过80%的头部快消品牌已经通过一物一码实施营销活动。

四、传统企业的主战场在哪里？

当下，中国网民9.89亿互联网普及率70.4%，用户在线化习惯已养成，但企业在线化能力不具备，是当下营销数字化的主要矛盾；其次，企业目前的整体营收主要分线上（约23.6%）、线下（约76.4%），线下渠道的数字化升级，是当下营销数字化的最大战场。所以，企业如何利用营销数字化系统，实现企业的在线化能力去连接用户，是企业实现“换道超车”的机会点。

这也是电商平台（F2C）无法为企业带来更多增量的主要原因，号称去中间商的他们，最终成为了掌管分发线上流量的中间商，已成定局。传统企业的机会点在于早期渠道建设带来的渠道数字化红利，选择像米多这样的具备（EBC企业服务能力）的大数据引擎系统，以经销商（B）、零售商（b）、消费者（C）为三端账号中心，解决最关键B2C的产品销售问题，完成商品、用户在线化，然后完成F2B2b的报销、渠道促达等管理在线化工作，最终完成F2B2b2C关键路径的建立，从而实现营销数字化时代“百万终端亿万粉”

传统企业追随平台电商必定失败的原因在于，F2C不仅去中间化，还去终端化。没有了赖以生存的分销终端，选择与新消费品牌进行流量肉搏，无异于舍本逐末，没有抓住更广阔的用户群体。

新营销创始人刘春雄在数字化实践中，推出“六双”的渠道数字化体系设计：双路径，双私域，双场景，双货架，双交付，双中台。

双路径，即长路径触达F2B2b2C，短路径运营（F2C、B2C、b2C）。长路径触达，解决海量C端 连接问题；短路径运营，解决运营效率问题。两全齐美。

双私域，即品牌商私域+零售商私域。双私域，双重黏性。解决零售店的动力问题，也解决厂家远离用户，激活、动员用户力不从心的问题。门店与用户有线下、社群和网络三度空间的联系，与用户关系更紧密。

双场景，即线下场景+线上场景。解决电商分流问题。双场景，任何一个场景都可以解决用户交易的方便问题。

双货架，即线下货架+线上货架。有了双货架，即使再小的门店，也能够让厂家的全部适销产品上架。线下门店也可以有无限货架。线下门店解决高频产品的销售问题，线上货架解决低频产品的销售问题。

双交付，即2B交付+2C交付，到家交付+到店交付。双交付，到店、到家都能做到。

双中台，即后方中台+前方中台。中台前移，这是解决线上线下融合，解决经销商参与线上运营的问题。

“六双”的体系设计，方便实现线下与线上的融合，厂商店融线上线下不再冲突，使终端参与到用户运营链路中并参与到利益分成。如有意了解新营销模式、营销数字化转型升级、营销数字化研究院合作的企业，添加下方助理进一步沟通。