腰部酒企的小型品鉴活动怎么做？ | 酒企品鉴系列①

广州米多网络科技有限公司 2021-11-24 11:11 抢发第一评

一、

头部酒企一年要做多少场品鉴活动？

茅台、习酒、酒鬼酒、金沙古酒……给出的答案是——上千场！

办一场品鉴会，需要厂商投入大量的人力、财力，尤其是大型品鉴会需提前一个月，甚至数月筹划。为的就是让目标的消费群体坐下来，好好吃上一顿，耐心听一听这酒的历史、工艺、品质、价值，从而产生对品牌的好感度，带动产品的销量。

投入这么多，值吗？

其实，换一角度去思考这个问题，或许能找到一点答案，酒企每年在广告、宣传片，品牌形象上投入数以亿元，如何去衡量品牌的价值？

事实上，在酒行业内，次高端与千元价格带仅靠广告实现销售增量，是很困难的。想要靠传统的铺货，就更难了，就像你不会因为满200-30的优惠去买玛莎拉蒂一样。

因此，品鉴会的价值就在于此，通过KOL/KOC的圈层助力，精准触达目标群体，将品牌和产品的价值放大。

那么，除了厂家自己组建的大型品鉴会，还有一种形式，通过经销商或者终端门店发起的小型品鉴会。小型品鉴会的优势在于借助圈层的影响力，更容易渗透到高净值客户群体，尤其是腰部的酒企品牌力相对头部酒企弱势，更加需要圈层影响力代替品牌跟用户打交道。

但是这样小型品鉴会也带来了非常繁杂的问题，例如

费用投放过高：人员成本、运营成本、回收成本

渗透链路太短，最多到终端门店，无法再进一步

客户品鉴后链路运营缺失

客户质量把控难、

终端费用报销难

品鉴资格如何下放

品鉴结果如何验收

......

这些问题不解决，品鉴活动就是竹篮打水一场空。

根据多年的酒企服务经验和酒行业的洞察，米多推出小型品鉴会营销数字化解决方案1.0，帮助酒企重新梳理小型品鉴会的模式，借助数字化工具完善运营细节，解决运营中遇到的痛点、难点，用数字化的手段进行管控。

笔者计划通过品鉴系列的文章，对小型品鉴会场景抽丝剥茧，逐步分解酒企在活动中遇到的各个问题点以及对应的解决方案。今天的文章重点放在适合腰部酒企推行的小型品鉴活动模式，以及米多的整体解决方案概述。

二、品鉴会的分类

品鉴会的分类主要通过规模进行区分，一种是由品牌商主导的大型品鉴会，人数通常上百人参与，参与者多为经销商和重点门店，主要目的是为了现场销售变现；还有一种由小品鉴会参与人数在10人左右，参与者主要为核心KOC邀请的重点目标人群，主要是让重点终端门店或者经销商渗透目标群体，帮助他们完成全年销售指标。

大型品鉴活动

三、小型品鉴活动怎么做

无论什么样的品鉴会，第一步要做的动作都是“预约”，邀请目标的客户过来参加。但是大多数时候，品牌商和目标客户并不直接关联，两者之间最好的连接点是经销商或者终端门店的店主。

因此，厂家可以通过把品鉴的资格层层下放，给到经销商和终端门店店主将他们培育成品牌的KOC（下称KOC）。目的是让他们去邀约意向客户展开小型品鉴，小而美的活动更容易吸引高净值的C端用户。这些用户经过品鉴活动的教育，更容易对品牌产生忠诚度。

由于厂家把品鉴活动的运营主体下放，在管理上就容易存在灰色地带，简单来讲就是管不着。造成钱是花出去了，但是谁喝了、怎么喝的都不知道。那么就需要一些管控手段去帮助厂家落实这场品鉴活动。解决品鉴活动“到场”的执行问题。

①业务员送酒上门，现场核实签字。这样做是最保险的做法，但是相对的人力成本会比较高，而且容易使客户反感。因此，更多时候会与当地的酒店渠道进行深度合作。

②KOL通过在线链接或者海报，进入小程序认领品鉴资格，并预约申请，上报品鉴的时间、酒店（只能是厂家合作的餐饮店）和拟邀客户。

③给指定酒店服务员下发核销任务，通知时间地点，要求现场拍照并回收瓶盖，防止品鉴酒没喝完被带走。

④瓶盖设置品鉴回收专用一物一码，指定服务员回收后需扫码，并将照片上传到小程序的指定页面，完成核销的任务，才能领取厂家返利。

⑤品鉴的费用由厂家出，由认领品鉴资格的KOC在小程序上进行申报，当厂家（后台审批）-KOC（系统申报）-酒店渠道（扫码确认）三方落实后，费用就会自动报销给到KOC。

以某酒企在郑州地区的品鉴活动为例，每场品鉴活动每人费用上限是400元，超出部分由KOC自行垫付，取得较好的实践效果。通过这种品鉴活动在线化管理的方式，将渠道各个触点进行打通，使厂家在脱离品鉴现场的同时，仍然能够通过数字化的手段获知品鉴活动进度，费用高度可控。解决酒企最关注的“费控”问题。

小型品鉴会流程在线化管控

品鉴会就是一种体验式销售模式，更接近一种小规模的粉丝体验活动，通过现场体验产品的形式让核心粉丝群体加强产品的曝光率，来达到自己的销售目的。对于终端实体店而言，相较于现场成交，更重要是形成稳固的核心客户关系，实现长远的销售增量。厂家通过品鉴活动在线化管控，把品鉴的主动权让渡给到渠道，让B端更好地服务C端，达到整体利益最大化的目标。

下一章，我们将进一步剖析小型品鉴活动中，渠道各个角色承载的任务和在线化带来的竞争优势，敬请关注！关注【数字化星球】并加入数字化星球联盟，与30000+企业高管、意见领袖共同探讨企业营销数字化的问题！

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