收获3亿年轻人，今麦郎凉白开用营销数字化引领瓶装水新纪元

一、聚焦熟水赛道 

今麦郎既做“开创者”也做“领跑者”

 从第一瓶瓶装水诞生，到如今的千亿规模，瓶装水已经走过了30余年的发展历程。2016年，今麦郎凉白开开创“熟水”品类，以生熟维度划分了全新的产业格局。

开创品类，享受红利。今麦郎凉白开以独特的方瓶瓶型和层层递进的价值传递，率先抢占消费者心中“熟水第一品牌”的市场认知，连续两年蝉联熟水销冠，夯实了今麦郎品类开创者和市场领跑者的行业占位。

但近两年，众多企业跟进入局，壮大熟水发展声势的同时也催生了市场竞争，同时在全球数字化发展和Z世代快速崛起的趋势下，企业纷纷启动数字化，拥抱新基建，今麦郎也开启了企业数字化转型新征程。

今麦郎以自身优势结合互联网数字时代的发展趋势，面向未来的主力消费人群Z世代，洞察Z世代在线化习惯的养成行为，搭建企业营销数字化体系，培养企业在线化能力，基于营销数字化的工具，通过数据的形式重构“人、货、场”，力图走向年轻化，打造一个快消品圈的年轻化、数字化科技实业集团。

二、以用户为中心，占领Z世代心智

 从“不是生水是熟水”，再到“更适合中国人肠胃”，再到“口感柔，喝着舒服”，今麦郎凉白开始终坚持“以用户为中心”，迎合用户的实际需求。

 今麦郎将熟水价值锚定“国民需要，健康饮水很重要”，并构建了健康工艺、健康熟水、健康饮水三个价值支撑，在品类价值表达上做到了占位的高维度与内涵的广覆盖。

 同时为了将“国民需要，健康饮水很重要”的价值锚点更深入地植入Z世代消费心智，今麦郎凉白开通过多元化的营销方式与Z世代建立情感链接。

 今麦郎凉白开还应用直播的形式，通过KOL三角形矩阵，即“头部明星+腰部圈层KOL+足够量级达人”，高频次、广触达地实现了品类及品牌价值传递。

 从品类区隔到价值认知，持续对消费者进行熟水的市场教育，让品牌和产品深入消费者心智。在Z世代聚集的主流社交平台强势输出品牌理念，让熟水价值更加深入人心。

通过全明星达人矩阵直播带货，今麦郎凉白开在全网掀起健康饮水风暴，实现了三重效果的叠加：一是面向Z世代精准传递了熟水价值；二是夯实了今麦郎凉白开健康属性，扩大了其“国民需要”的品牌影响力；三是在线上渠道形成销售，以流量收割销量。

三、一物一码，让品牌直接跟用户对话

 在当前活跃的快消品市场，理性化、多元化、个性化的消费特点日益凸显。品牌想要抓住消费者的目光和注意力，不仅要做足产品创新“硬功夫”，还要做好品牌营销“软实力”。

而一物一码就是品牌把产品改造成流量入口，实现品牌和消费者直连的最佳选择。

今麦郎凉白开便与网易有道展开了合作。从强化“不喝生水喝熟水”的品牌理念，到主打凉白开是“备考专属饮品”的主题活动。

 应用到终端场景中，今麦郎可以在每一瓶凉白开瓶盖内赋码，消费者购买产品开盖扫码即可获得学霸冲刺礼包，礼包里内含网易精品课程优惠券、代金券、积分等，可直接到网易有道上使用，同时积分满一定额度可兑换今麦郎其它产品，带动今麦郎周边产品的动销。

 今麦郎也会在公众号上定期发布共创活动，消费者可以扫码参与产品共创，说出自己的建议和反馈，参与可得积分或红包。通过有奖的方式，调动起消费者参与的热情，为产品改进和共创打下良好的用户基础。

 用一物一码可让产品直接跟消费者对话，让品牌商与消费者之间构建起一个“交互”的通道，牢牢锁定学生这一消费群体，同时收集到用户数据，汇总到CDP系统，对用户行为进行精准分析，准确测画品牌的用户人群画像，深入洞察用户需求。通过CDP系统对用户进行可视化分析，才能了解用户的真实情况，而非盲人摸象，同时实现产品端的数字化，抢占全国各大校园市场。

四、写在最后

在进军Z世代市场的道路上，一切传统意义上的品牌营销认知和经验，都将在数字化的进程中迎来新的冲击和挑战。与其临渊羡鱼，不如退而结网，把握全球数字化发展趋势，锚定Z世代崛起的浪潮，展开全域整合创新。

 这方面，今麦郎凉白开动作超快、目标超准，成长超稳。在新的发展周期内，今麦郎凉白开的品牌和品类爆发力，完全是可以预见的。