东鹏上市新品“她能”女性功能饮料，能否超越老品找到新的市场增量？

一、众多企业纷纷入局女性功能饮品赛道

 近日，东鹏饮料宣布上线一款专属于女性的能量饮料——“她能SHECAN”。据官方介绍，此款产品主打三大功能卖点：零蔗糖、维生素B族、鱼胶原蛋白肽。目前该产品有三种口味，产品规格为300ml/瓶，零售价约为单瓶8元。

 在东鹏推出“她能”之前，伊利、光明甚至哇哈哈都推出了女性功能饮品。事实上，瞄准女性市场的功能性饮品并不是一个新趋势，随着“她经济”的崛起，在去年一些新消费品牌在业内“小有所成”之后，接连入局的食品饮料企业也不在少数。

传统企业纷纷入局后，让女性功能饮品赛道变得热闹起来，但细究内里，龙头企业们推出的相关产品在市场反响却不尽如人意，销量欠佳。

原因在于价格偏高、产品定位太细分、小众，及功效争议性未解决等问题。而这些问题也导致新品一上市就熄火，消费者望之生畏，不愿意去尝试，更别谈后期复购了。

那快消企业如何跨越这重重困难，有效推动新品破圈，占领女性功能赛道这一细分市场呢？

“1元换购”或许可以给出当下最好的答案。

二、如何用“1元换购”实现新品破圈？

 比如用一物一码在东鹏特饮瓶盖内赋码，别于之前用“壹元乐享”赋能b端，经营C端的方式去提升产品销量，本次针对新品的打法，主要是用1元换购，有效引导带新。

当消费者在线下购买东鹏特饮时，开盖后会中“壹元乐享”奖，消费者只需要把“东鹏特饮”的瓶盖给售货员扫瓶盖码核销产品，加1元就能获得一瓶新的“她能SHECAN”。消费者能够用1块钱换购一瓶8块钱的“她能SHECAN”，薅羊毛、占便宜的心理能触动消费者愿意尝试新品，自己喝才知道到底好不好喝，从第一步让产品线接触到用户。

如果消费者当场没有开盖，回去之后才开盖，用户同样可以扫码兑奖，扫码之后用户会得到附近地理位置最近的门店推荐，引导消费者到店进行核销。

 同时“1元换购”还有线上待解锁券玩法，消费者通过线上多媒体平台进入云店获得待解锁“加一元换购”产品券，只要用户在线下购买产品扫码就能解锁产品券，加1元让门店扫券码核销就能兑换一瓶新的产品，门店同样能够获得进货奖励和返货券。

 并且门店可以完成在线化报销，消费者扫过的码对应售货员登记的箱码都有在线化记录，门店只要提出报销申请，东鹏总部根据有奖盖子扫码核销数据返还就能在线化报销，全程快速简单可视化，解决经销商门店报销麻烦的困扰，同时减少东鹏的核销成本和人力成本。

 在“1元换购”促销活动中，消费者能够用1块钱换购一瓶8块钱的“她能SHECAN”，让消费者愿意尝试新品，愿意去终端门店兑换产品，实现新品和用户接触第一步；

终端门店能够获得进货奖励和一瓶“她能SHECAN”的返货券，既得钱又得货，让终端门店愿意推荐新品，同时提高进货率和上架率，进一步扩大产品触达到用户的机率；

品牌商能够收集到终端数据，得到产品的实际市场销售反馈，了解到产品的畅销区域、滞销区域、购买目标人群特征，为下一步营销活动开展做好准备，制定和目标人群更匹配的促销活动和宣传策略，提高新品的首购和复购率。

 除了快速实现新品推广，门店和消费者扫码的过程中，品牌商还能抓取到两者的用户数据，构建专属的账户体系，通过数据在线化地管控终端门店和营销费用，进而实现促销活动在线化，高效做好每一场促销活动，达到品效合一，降本增效。

三、一物一码下的1元换购能够快速打开女性功能饮品细分市场

快消企业要想快速打开女性功能饮品细分市场，最好的选择就是以一物一码切入，利用一物一码对产品进行赋码，让产品成为品牌链接用户最佳载体，从链接用户—深度经营用户—转化用户—维护用户完成对用户的全生命周期管理。

同时配合“1元换购”的活动玩法，通过线上线下2种业务场景，扩大产品的曝光度，快速实现畅销品带动新品推广。

在数字化浪潮下，众多企业纷纷开启营销数字化战略，其中，一物一码是企业营销数字化的最佳抓手，一物一码是品牌连接、洞察、运营消费者的最佳工具，品牌能够深度经营用户，培养用户对品牌和产品的信任感和认可度；

并能收集到用户数据，分析勾勒出精细化人群画像，深挖目标小众人群的深刻需求，做产品的研发和改进，并针对不同营销场景做精准化投放，对用户进行品牌教育，刷新用户对产品功能认知，最终实现有效转化；

同时配合1元换购促销玩法，基于精准触达的能力，赋能终端门店链接用户，扩大产品的曝光度，让产品有更多触点连接到用户，让用户先愿意尝试产品，切身体验到产品；再用精准营销费用投入，吸引用户重复购买，从尝试—认可—喜欢三个环节筛选出最精准的目标用户，并一步步占领用户心智，快速实现新品破圈，打开女性功能饮品细分市场。

四、写在最后

 随着我国女性意识进一步崛起和消费能力的不断提升，“她经济”价值空间持续被新消费市场激活。谁能率先实现品类破圈，谁就能抢占市场先机。

 而一物一码+1元换购作为企业营销数字化麾下杀伤力十足的锐器，赋能品牌用数字化全副武装，真正理解一物一码的价值，活用1元换购促销玩法，能够助力品牌在女性功能饮品赛道上一路披荆斩棘，稳扎稳打，最终成为最具增长力和生命力的狂飙黑马。