CGO研习社182期 | 数字能力决定企业（酒业）创新能力

以下文章是针对首席增长官研习社举办的第182期（2021年/12月/16日：周四）进行回顾，主讲人是【2022酒业青年领袖论坛组委会秘书长、酒水行业研究者杨璐璐老师】，本次分享的主题是《数字能力决定企业（酒业）创新能力》。（以下内容略有修改）：

序言

美国《未来学家》杂志曾写道“竞争优势的秘密是创新，这在现在比历史上的任何时候都更是如此”。创新是引领企业发展的源动力，决定者企业发展的未来。

 现在互联网已经深度融入我们日常的工作和生活，随着物联网、5G技术的发展，数字能力对于企业，犹如血液之于人类一样重要，数字能力决定了企业的创新能力，决定了企业的未来，对于各行各业都是如此，对于酒业也是如此。

 其实酒企对于数字能力的重视可能已经超越大多数人对于传统酒企的认识，我们今天的分享就从三个方面和大家做个交流。

•  酒业发展的现状分析。

• 数字竞争的背后是生产效率的竞争。

• 创新力决定未来，数字能力决定创新能力。

一、关于酒业发展的现状分析

 1、上游品牌集中：据中国酒业协会数据显示，2017年，中国规模以上白酒企业的数量是1593家，至2019年，规模以上企业数量减少至1176家。企业数量减少了417家，减少幅度接近三分之一。2020年1-11月，全国规模以上白酒企业1040家，数量持续减少，亏损企业170家，亏损面达到16.35%。

 2、渠道集中：2019年1月29日，华致酒行在深圳证券交易所上市，成为中国首家酒类流通A股上市企业后，已披露上市计划或者有上市计划的酒类流通企业就有名品世家、京糖、百川名品、酒仙网、商源等大商。除此之外，酒小二、易久批、宝酝名酒、酒茶生、醉鹅娘、相合酒库等众多酒类流通商，要么在融资，要么在融资的路上。

 从美国市场我们可以看出成熟市场酒类流通企业的集中是非常明显，美国最大的酒类流通企业南方格雷兹酒业，独占全美市场30%以上的份额，2018年其营收为183亿美元（折合人民币超千亿），以南方酒业为主的美国酒类流通领域前三大企业市场占比近六成。

 3、资本进入加速（并购加速，当然现在有点缓和）。2021年上半年，上市公司涉酒的消息不断传出，复星、江苏综艺（贵州醇、枝江酒业、青酒）、中恒集团、吉宏控股、来伊份，各大地产物业公司……宣布或被传出饮酒（并购白酒资产）的上市公司便有十余家之多。

此外据不完全统计，2020年起，已有20个低度酒品牌拿到了大额融资。有专家预测，低度酒市场未来会达到千亿级规模。

 4、消费需求变化加快：著名经济学家吴晓波在“预见2021”的跨年演讲中讲到“今天在中国所有做消费品品牌的企业家都非常焦虑，因为你不知道今天的80后、90后或已经走进会场的00后喜欢什么商品。”

 5、黑天鹅事件：新冠疫情等。前恒大集团首席经济学家、著名网红经济学家、东吴证券首席经济学家任泽平认为“认为，“中国正面临百年未有之大变局，也是百年未有之大机遇”。复杂、动荡的市场环境、社会环境，意味着可能会有各种黑天鹅事件的发声。对于酒业从业者而言是新的挑战。

 所以基于以上，我们至少可以发现现在的酒业呈现出：

上游品牌集中、渠道集中、资本进入加速（并购加速）、消费需求变化加快、黑天鹅事件频发等特点。

 那以上的特点至少说明，酒业面临的市场环境和以前已有很大的变化，变得更加复杂，竞争也在加剧。而酒业面临的问题则是，如何在这样错综复杂的市场竞争环境下谋求发展？

二、数字竞争的背后是生产效率的竞争

 说到竞争和发展，就进入到我们今天的第二部分分享内容：数字竞争的背后是生产效率的竞争。

 其实回归经济规律的本质，所有的竞争最根本的是生产效率的竞争。要想在如此激烈的竞争环境中脱颖而出，或者实现超越，对于各行各业来说，当然对于酒业来说也是生产效率的提升。

 而在物联网、5G、人工智能等技术蓬勃发展的今天，生产效率的提升，已经不单单是指生产产品效率的提升，而是包括：生产效率、渠道效率、管理效率、营销效率等全部在内的，整个链条效率的提升。而市场的竞争，也不是生产效率的竞争，而是整个链条效率的竞争。

 伴随着生产、渠道、管理、营销等环节的数字化，我们会发现最后的竞争是对于这些环节所产生的数字的收集、整理、分析和使用的效率的竞争。

 所以我们发现对于现阶段企业（酒业）的竞争其实就是数字竞争，而数字竞争的背后是生产、渠道、管理、营销等整个链条效率的竞争，而数字化能力，不仅能够提升各个环节的效率，更能提升整个链条各个环节的协同斜率。

 正如我们开头所提到的，其实酒企对于数字能力的重视可能已经超越大多数人对于传统酒企的认识。

 2017年12月，五粮液与IBM签署战略合作，五粮液将借助IBM的云计算、大数据、区块链、人工智能等技术，在酒类及大机械、大包装、大物流、大健康、大金融、人工智能等领域开展战略合作，打造中国白酒产业数字化转型标杆企业。

 2018年12月，泸州老窖与腾讯签订战略合作，双方将基于各自优势资源，结合腾讯的智慧化工具和泸州老窖的线下运营经验，在数字化营销、数据资产运营等方面展开深度合作，打通数字化营销全场景，提升品牌竞争力，树立白酒行业的智慧零售标杆。

 2019年4月，江小白与腾讯签订合作，双方将通过整合优势资源和能力，助力江小白进行战略升级、战术转型，加速推动全渠道营销能力的智慧升级。

 在2019年第七届中国全渠道零售决策者峰会上，洋河集团CIO余腾江表示洋河数字化的思路是想通过智慧供应链平台，结合大数据应用，实现消费者、终端网点、经销商、厂方到供应商的全链路连接，让每一个价值链上的价值点都能够实现自己的利益诉求，实现端到端的整个链条的打通。

 洋河集团CIO余腾江指出，整个白酒行业的数字化，如果从营销数字化和管理数字化看，几家大的白酒企业数字化率可能在40%—50%。如果从生产、供应链端，行业数字化还是很低。不过，余腾江认为，未来几年，白酒企业的数字化会迎来一个爆发期。

 2020年4月，茅台与华为签订战略合作，双方将在信息化咨询规划、新基建领域、“智慧茅台”工程领域、工业互联网平台等方面展开全面合作。

 2020世界互联网大会上郎酒股份副董事长汪博炜表示近两年郎酒在科技赋能方面做重点布局，为酿造青花郎极致品质注入澎湃动力。郎酒已经在尝试使用传感器技术，自动采集工艺参数，记录生产过程，这有一点工业互联网的影子了；同年8月，郎酒荣幸被选为全国工业互联网白酒行业标识解析建设试点，郎酒也成为全国首个工业互联网白酒行业二级节点，这标志着郎酒正式迈入数字时代。而在此前不久，郎酒官方宣布将“信息中心”更名为“数字中心”，郎酒历史上首个数据仓和数据湖也在筹建中。

 从以上茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒等几家白酒头部企业对于数字化的实践和重视程度，我们就可以发现传统酒企对于数字化确实已经十分重视，最近今年头部企业的高速发展，毋庸置疑，一定也得到了这些数字化能力提升的强大助力。

 不仅是上游品牌企业，包括酒类渠道企业。为什么以1919、酒仙网为代表的新酒商，能在越发激烈的酒类渠道竞争中，高速成长，其实也得益于他们领先传统酒商的数字能力。1919新零售线上、线下的数字能力，酒仙网电商的数字能力。

三、创新力决定未来，数字能力决定创新能力

 生存是人类的原始本能，也是企业发展的本能，“创新”却是引领企业持续发展源动力。正如任正非曾说“创新，是唯一的生存之路”，所以创新决定了企业的未来。

那如何提升企业的创新能力呢？

 北京大学国家发展研究院陈春花教授认为“数字技术是一个分水岭，把人类从工业社会带入数字社会。”

 传统工业社会的创新一般是基于经验，通过观察、调研、分析、计算、推理或者想象来进行创新。但是不得不说，传统企业创新，如果没有天赋与机遇，创新的效率是相当低下的。

 但是数字社会的企业在创新的时候，可以基于大量的数据，进行分析、计算，再而决定投入多少资源进行创新，甚至如果拥有足够的数据，可以计算出创新成功的概率，从而大大提升创新效率。

 数字能力之于创新能力，我们可以理解为西医对于医疗。在这里，我们不去讨论中医与西医的好坏，但是我们不得不承认，在基于以经验为主的中医对于大多数时候的医疗而言，无论是医生的培养效率，还是疾病的检测效率，可能都没有基于以各种数理指标为基础的西医效率高。

 如果我们有足够的数据，我们可以更高效的知道消费者的需求，基于需求更高效的生产并将产品更高效的提供给消费者，我们的产品创新与升级效率也会更好。

 元气森林成立于2016年，是一家互联网+的饮料公司，专门生产无糖、低热量的产品。目前主要产品为燃茶和气泡水。自成立后，元气森林保持着一年一融资的节奏，2017年天使轮、2018年8月A轮、2019年3月B轮、2019年10月战略融资，2021年4月元气森林宣布新一轮融资完成，估值约60亿美元。而近日，有消息称，元气森林即将完成新一轮近2亿美元融资，由淡马锡领投，红杉中国、华平资本等多位老股东跟投，本轮投后估值约达150亿美元（折合人民币约960亿元），离投资人期待的千亿目标只差一步。 。

 元气森林高速成长，千亿估值的背后是什么呢？至少有一点，我们可以肯定的就是元气深林高估值的背后是其强大的的数字化能力。

 他的数字能力可以强大到什么程度？比如说某一个城市某一条街道的某一个门店哪一款产品今天卖了多少，这个月卖了多少，他的各个业务部门都有一定的权限去看跟自己业务相关的数据。一个企业能够看到这么详细的数据，那么他们的经营管理决策能不牛吗？

 元气森林为了提升效率，研发出更多更好的产品，提升产品创新效率，做好用户体验，就要更多地了解用户、精准地收集用户信息。为此元气森林将数字化转型，建立一套更高效、全面、业务导向、敏捷响应的数据中台，通过建设和提升中台数字系统，元气森林可以形成订单采集、采购、生产、采购、库存、物流全链路可视化系统，从而达到精准的数据收集、决策，做出快速反应和降低成本，使得供应链系统在这个过程中不断得到提升和优化。

 早前在元气森林2020年经销商大会上，元气森林CEO唐彬森曾表示，2021年会是元气森林的产品大年，目前元气森林还有95%的产品没有推出；公司的研发费用和研发人员也都会是2020年的3倍。所以我们认为数字能力决定企业的创新能力。

 而我们也得到一个独家消息，目前国内的一家新消费赛道的新星企业已经与国内某白酒龙头企业达成产略合作，双方将共同出资成立一家酒类企业，进军白酒行业，为白酒行业带来新生力量。

 正是基于酒业复杂且竞争激烈的市场环境，更是基于数字化时代下，企业竞争生产效率提升的需求，诞生了酒业青年领袖俱乐部。

 酒业青年领袖俱乐部是专注服务于酒业80、90后的高端人脉深度社交平台，是专注于创新、跨界的内容创意和传播平台，更是服务于酒业全产业链的服务平台。

 酒业青年领袖俱乐部将通过“社群”+“内容”的方式，邀请生产企业、流通企业、原材料企业、营销咨询、包装设计、金融资本等优秀企业和专家，通过共建、共创，打造一个属于酒业的新生态组织，共同肩负酒业传承、创新、发展的历史使命，提升产业链效率，实现共生、共赢。

 自酒业青年领袖俱乐部成立以来，已经成功帮助厂商对接超3000起，帮助创新创业项目融资10余起，更是协助了很多俱乐部成员寻找到了优秀的人才、优质的合作伙伴和最前沿的商业创意。目前俱乐部官方微信拥有粉丝近20万，俱乐部实名注册会员近万人。

 青年是酒业的未来，酒业青年应该坚持加强交流、增进合作、开放创新、互学互助，增强产业创新与发展的责任和担当，携手发展，促进酒业繁荣。

 “2022酒业青年领袖论坛”致力于开放创新，聚合酒业青年力量，肩负时代责任，共建酒业未来。

 “2022酒业青年领袖论坛”通过汇聚酒类全产业链的人才和资源，为酒业创新发展提供思想指导、前言技术和商业创意，助力行业从业者洞察趋势，跨界合作，实现高效、创新、可持续发展。

 让思想碰撞，让创新绽放，让未来到来，打造酒业创新的孵化器、酒业趋势的风向标、酒业领袖的聚集地，提高产业链协同效率，加速产业链结构升级，提升产业链核心竞争力。 “2022酒业青年领袖论坛”将通过寻找创新力量、探寻创新方向、汇聚创新思想、讴歌创新榜样四个章节，绽放酒业蓬勃向上的力量，助力酒业高质量发展。

 目前2022酒业青年领袖论坛“寻找酒业创新力量”的活动推荐人数已经突破百人，组委会正在抓紧时间，为获得推荐的酒业创新青年领军人物制作海报，近期获得推荐的相关嘉宾将在酒业青年领袖俱乐部官方微信（微信号：ABYLC2020）陆续公布。

  同时，“2022酒业青年领袖论坛”寻找创新力量的活动还在继续，欢迎大家继续踊跃的自荐与推荐你心中的“酒业创新力量”。

 首席增长官研习社分享总结：

非常感谢杨老师的分享，通过杨老师的分享我们可以知道对于现阶段酒企的竞争其实就是数字竞争，数字能力对于酒企，犹如血液之于人类一样重要，数字能力决定了酒企的创新能力，决定了酒企的未来。

随着物联网、5G技术的发展，基于用户在线化的数字化时代，要求企业用数字技术，实现企业的在线化能力，从而与用户的在线化行为相匹配。而营销数字化是企业实现以在线化能力的关键要点，因为营销端的作用就是加强品牌商与用户联系，所以企业数字化最快、最有效的方式主要体现在营销数字化。

而酒企营销数字化关键在于线下渠道实现销售费用在线化。面对海量的线下市场，对于传统酒企来说，最关键是要解决在渠道中销售费用离线化的问题。

在过去没有营销技术的赋能下，由于渠道流通十分复杂，销售费用在线化很难实现。而现在企业基于营销数字化能力，建立F2B2b2C的模式，实现B、b端在线化，形成多边交易市场，达成数据智能，就能实现销售费用的在线化。

企业如何实现F2B2b2C？只有以连接C开始，影响小b，解决动销，连接小b，推动大B（渠道商），才能构建起F2B2b2C营销数字化体系。酒业营销数字化体系是以数字化战略为指引，通过数字化的产品、数字化渠道（B端=经销商+终端）、数字化用户（C端）、数字化传播、数字化推广、数字化制造、数字化运行等等一系列数字化的运作，帮助企业实现向营销数字化的转型。

企业在实现F2B2b2C需要一套营销数字化系统做支撑。米多作为领先的营销数字化整体解决方案提供商，通过一物一码、社交云店、CDP三大核心产品，赋能企业重构“人货场”数据体系，助力品牌升级为F2B2b2C的模式。

其中酒企营销数字化建设时，都会选择用一物一码作为切入口。一物一码从防伪、溯源、精准营销的基础能力，到现阶段酒企构建营销数字化能力的首选，正在逐渐改变酒企的认知，大部分酒企不会将它理解为简单的促销工具，而是作为一种渠道数字化管理的能力，极大程度地满足了 F端/B端/b端/C端多维度营销场景、实现了销售费用在线化、构建了厂商一体化等酒企在营销数字化的各方面需求，众多头部酒企已经率先用上了一物一码。

五粮液：第八代经典五粮液拥有由瓶盖、盒、箱多码关联构成的智能码管理系统，将实现产品生产、物流、仓储、销售各个环节的全过程溯源，并且消费者开盖扫码也能真正意义参与防伪溯源。为配合第八代经典五粮液上线，五粮液启动五粮液消费者俱乐部，建立健全会员积分体系。点击文章了解详情：《五粮液用1亿成立新零售公司，酒企“促销活动”必将数字化！！！》

洋河：洋河以“一物一码”重新定义了白酒消费新场景——通过“码上有奖”、“瓶瓶有红包活动”解决营销数字化的需求之外，还同时解决防伪、溯源等问题。洋河还构建了统一的会员价值体系，以一物一码标签体系和大数据分析获取会员精准画像，在一定程度上，实现不同产品满足不同市场、不同渠道、不同消费人群的个性化需求。点击文章了解详情：《后疫情时代，营销数字化助力洋河实现千万亿销量增长！》

潭酒：通过“一物一码”的数字化赋能，成功打造出“五码模式”（包括盖内码、盖外码、盒码、手提箱码、中转箱码），基于定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享的策略，在产品端实现数字化转型。通过扫码支付，潭酒对消费者完成消费习惯的引导，五码合一的技术将构建起“消费者参与线上活动”、“开瓶领福利”、“一键验真伪”、“大数据分析”等完整的“数字服务链”。点击文章了解详情：《用营销数字化思维，拆解潭酒成功的秘密！》

 茅台葡萄酒：通过一物一码为渠道三端进行数字化管理。针对C端用户以防伪码为载体，实现茅台葡萄酒一瓶一码，消费者扫码辨真伪，同步获取（积分、流量、话费、红包、实物等）礼品；针对B端用户，采取箱码实现茅台葡萄酒一箱一码，解决渠道动销能力，提升渠道经销商的开箱率和上架率，快速提升销量；针对b端用户采用导购码，使其导购员主动参与品牌推荐，成功销售即可在线获取佣金提成，提升导购员积极性，实现销量快速提升。点击文章了解详情：《市面这么多一物一码软件公司，茅台葡萄酒为何只选米多？》

 未来，没有互联网企业和传统企业之分，所有的企业都是拥有营销数字化能力的传统企业。营销数字化不是选择题而是必答题，而一物一码则是最佳的答题工具！