国产美妆品牌落地日本，下一个百亿日元GMV会是谁？

“26个国产美妆品牌，25个都在出海。”最近，编者在网上看到这样一句话，而这样一句看似夸张的表述，恰恰正是国产美妆品牌近两年来的事实性写照。根据海关总署数据，2020前三季度，中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元，同比去年上涨13.2%。第四季度，有了双11、双12的加持，天猫淘宝海外活动“抢先购”表现火爆，国货美妆海外销量增长超10倍。

在这场出海浪潮中，完美日记、花西子、GIRLCUT、滋色、稚优泉、VNK、花知晓、菲鹿儿、苏西苏等品牌纷纷入场，战绩斐然。其中完美日记凭借口红、动物眼影盘在东南亚市场出圈；花西子的同心锁口红深受日本消费者的欢迎；滋色的埃及女王粉饼、橘朵的腮红、珂拉琪的口红唇釉、花知晓的口红及腮红在不同程度上获得了海外消费者的青睐。

从代表富裕的雪花膏，到透露出“廉价感”的国产货，再到如今备受国人欢迎的优质国产品牌，中国美妆在这几十年中经历了颇多曲折。伴随着国内美妆消费市场的不断扩大，越来越多的国产美妆品牌出现。良性竞争下，国产美妆产品逐渐形成了与国际品牌相抗衡的竞争力。CBNData第一财经数据中心联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》中，Z世代（95后、00后）人群的化妆台上，已有四成是国货。

我国美妆品牌大多在2015年前后成立，这与国内互联网发展的步调有着极大关系。而近两年来，随着国内流量以及平台红利的减弱，国产美妆品牌开启、加速了其海外推广销售的发展过程。上述《报告》就曾指出，我国2020年美妆行业整体增速23%，而美妆品牌出海增长则超10倍之多。

“在消费意识觉醒与升级、产业链蓬勃发展、渠道分化与品类全方位升级与加速等背景下，中国国货美妆在产品力、品牌力与消费者沟通上已开始和国际品牌形成了强有力的竞争。”上海摩柯传媒广告有限公司创始人兼CEO郭兮若表示。

作为一家聚焦品牌国际化的BEAUTY综合服务商，摩柯一直专注于为国产美妆品牌提供深入日本市场的落地服务。日本，千亿美妆大国，是中国、韩国、东南亚等多个国家的美妆品牌希望进驻的重要市场。近几年来，日本国内频频出现中国妆等关键词，一方面是因为国产美妆品牌开始走向日本市场，另一方面也体现出日本消费者对中国美妆品牌的认可以及期待，这正是国产美妆品牌进入的极佳时期。从品牌角度上说，当下需要做的，就是对日本市场进行有效了解，落实商标、产品、营销、渠道、物流、政策等问题的解决方案，制定本土化营销战略。

国内美妆品牌在海外发展问题上各显神通，其中不乏通过寻求合作等方式的品牌。例如今年花知晓就与摩柯搭建起合作关系，首次启用知名偶像宫胁咲良为品牌大使，并在日本市场开展了专门面向日本美妆消费者的营销活动。除了常规的社交媒体种草外，双方通过与聚集日本Z世代的抖音海外平台TikTok、日本头部杂志《ViVi》合作，成功扩大品牌影响力。其中TikTok平台开启的挑战赛一个月就超过3亿人次观看；同期所有杂志销售排名No.1，派发近10万⼩样；主打产品通过VIVI当家花旦直播介绍、编辑出稿、VIVI新媒体输出，再加上60余家日本媒体的关注与核心商圈广告与线下门店露出，在日本与国内都引起强烈反响。

国货品牌成熟的运营体系，对营销手法与电商的理解，为国货彩妆打开日本市场打下了坚实的基础。随着国货美妆在营销方式、销售渠道等环节的本地化，中国品牌将得以进一步抢夺日本本地品牌与其它进口品牌份额，势必也将有更多的国货品牌入局。比如花西子于今年3月进驻亚马逊，完美日记于11月增加Qoo10平台店铺，新锐唇妆品牌INTO YOU作为今年下半年进军日本的新玩家，也在大力布局渠道。

进军日本市场，是国产美妆品牌通往整个国际市场的第一步，是美妆品牌乃至所有国产商品世界行的首个训练场。可以预见的是，2022年国货美妆品牌必定将在日本市场百花齐放，进一步扩大品牌的影响力，推动国产美妆品牌发展。作为助力中国美妆品牌出海日本的专业机构，摩柯已做好准备，以打通所有端口为基础，为品牌制定一站式解决方案，与中国美妆迎接本土品牌海外百亿日元GMV的出现。

以下是采访实录：

Q:请简单介绍一下公司各方面的信息。是因为什么原因，让您选择创办摩柯GROUP这样一家服务型企业？

郭兮若：我在2014年看到法国导演的一支商业广告，备受感动，当即决定以视觉创作为起点，在东京开始原生视频内容创作。日本的差异化内容以视频形式输入到国内后受到不少人的关注，由于视频的时尚属性和美妆行业天然吻合，因此开始为一些日系化妆品巨头客户制作中国本土化的创意作品。

这之后，我就开始深耕美妆行业，从视觉创作、整合营销、OMO快闪体验到如今的渠道拓展、电商运营，逐步打通了整个行业的链路，也因此开始为中国美妆品牌进入日本市场搭建桥梁。

Q:日本美妆市场品牌众多，竞争必定非常激烈。在你们看来，中国美妆进入这个市场的难点有哪些？

郭兮若：首先第一点在于对当地市场与用户认知不透明。目前国内发展较好的美妆品牌都有自己的一套营销战略，比如花西子通过制作古色古香的包装，在颜值上获得了众多消费者的喜爱，但这可能并不适宜日本市场。如果简单地将这些在国内获得成功的经验放在日本市场上，那错误的落地策略和手段就很容易踩坑。

第二点，自身产品力不够硬，容易出现口碑下滑。

第三点则是国产美妆品牌在日本市场的供应商体系不健全，沟通成本过高。这也是直接影响到品牌在日发展的重要因素。

Q:作为帮助品牌实现海外市场落地的服务商企业，你们具备哪些业务优势以及特殊性？

郭兮若：首先摩柯日本是目前唯一一家为中国美妆企业打通所有链路，在出海方面可以实现无缝衔接，并且为品牌定制本土化战略的服务企业。其次，摩柯建立的初期是为日系美妆企业以及客户提供内容以及营销服务，这些经验恰恰是中国美妆品牌出海需要学习参考的内容。第三，摩柯已经开始搭建自主电商平台，预计2022年就可上线，成为品牌出海更快捷的通道之一。

Q:为什么会选择美妆品类？是否还提供其他类型产品的服务？

郭兮若：作为美妆大国，中国美妆品牌今后在日本市场尚有巨大潜力。国货品牌与产品经历多年的探索期后，已研究出自己的创新模式，不断迎头赶上国际品牌。对于日本市场已趋成熟和理智的美妆消费者而言，各方面都十分能打的中国产品与品牌极具吸引力。

目前我们以「健康美丽」为理念，目前核心服务彩妆，护肤，个护类品牌出海，接下来也会围绕着我们的理念在大消费的板块中拓展时尚、健康相关的品类出海服务。

Q:在你们看来，目前中国美妆产品的发展是否已经呈现出强烈的“海外行”趋势？这项业务的未来前景主要取决于哪些因素的影响？

郭兮若：美妆出海已经实现了第一阶段的海外市场摸索，2022年开始将会是踏踏实实拓展市场的重要起点。

未来前景取决几个重要因素影响：

1. 国家贸易出口以及当地国的进口等政策影响；

2. 日本财团型机构的资源或者合作介入会快速加剧市场发展；

3. 以摩柯自主电商平台为代表的新型落地平台出现，会推动整体行业的发展。

Q:在品牌落地上，不同的美妆品牌有着不同的解决方案，其中对最终方案存在较大影响的因素有哪些？

郭兮若：对最终方案的较大影响主要在品牌出海目的和阶段差别。以卖货为目的的品牌方，主要会集中线下的渠道拓展；以给资本方讲故事的品牌方，主要会集中在当地KOL或者媒体杂志的合作；以品牌全球化为目的的品牌方，第一阶段会在渠道和PR同步推进，第二阶段着力品牌力提升。针对各个品牌的发展战略，我们会提供不同的落地服务方式。

Q:你们怎样看待日本的美妆市场发展？中国美妆品牌日本之行的价值在哪里？

郭兮若：美妆大盘会慢慢回升，但是细分领域的中韩美妆在日本的发展将会进一步加速。预计2025年中国美妆品牌将会达到现在市场规模的2倍，超过韩国品牌在日本市场的份额。我们认为2025年一定会有1～2个中国美妆品牌达到百亿GMV体量，成为真正在国际上被认可的优质品牌。

日本作为高度成熟的美妆市场，为中国美妆全球化提供了优质的市场竞争环境以及自我验证的土壤。能够在日本市场被认可，将会是中国品牌全球化的重要里程碑。