下沉市场窜出一个集合店“新物种”：单店年营收906万

在下沉市场的购物中心业态中，如何长出一个集合店“新物种”？V.V.V给出了一个参考答案。

V.V.V定位为“全品类潮流家居集合店”，以高频消费的刚性家居用品切入下沉市场购物中心业态，上万SKU形成家居百货、潮玩文创、流行配饰、盲盒玩具等业态组合，最大化的获得客流量，客群覆盖45岁以下的家庭客群，包括儿童、青少年、年轻人、家庭主妇、成年男女等。

成立仅一年时间，V.V.V快速“攻城略地”：已在北京、湖州、永康、金华、义乌、合肥肥西县、兰溪等地共开设9家门店，总经营面积约为6000平米。

首家门店9个月收回投资，年营业额906万，会员人数超6200人。在 9月开业的浙江湖州万达店，店内日进店客流达 1700-1800组，月销售额已达到同业态头部水平

下沉市场的结合店“新物种”

线下零售的风口在往哪儿吹？在一线城市，潮流集合店毫无疑问成为吸金池。KKV、酷乐潮玩、番茄口袋、MUMU FAMILY等形态的集合店纷纷融资，扩张开店。这类潮流集合店，往往开在地标性购物中心，瞄准的是20-30岁Z世代的钱袋子。然而，在资本助力下一路狂奔背后，仍被外界评价“叫好不叫座”，边扩张边亏损... ...

而且，这类模式的集合店难以进入下沉市场。V.V.V创始人温权分析，“一线城市的潮流集合店，和宜家、山姆会员店这类品牌店一样，永远不会出现在的小县城里，他们的价格、款式、目标客群等等，决定了不适合国内下沉市场。”

 △ V.V.V创始人温权 

集合店模式作为最近10年随着购物中心发展起来的新业态。凭借其跨品牌、多品类、价格带长等优势，滋养出一批巨头品牌，如服装的优衣库、杂货的无印良品、美妆的屈臣氏等。那么，在广阔的下沉市场，集合店模式会长出什么样的“新物种”呢？

在零售行业耕耘22年的温权，抓住了两个核心：在购物中心业态中挖掘家庭客群的消费潜力。

V.V.V团队针对县域下沉市场的家庭群体消费行为做了大量市场调研。他们发现，下沉市场常住人口的工作模式多为朝九晚五，休闲和消费行为多以家庭行为为主。这也与宏观数据相吻合，根据《中国购物中心消费者洞察报告显示》，三线城市消费者呈现出明显的家庭属性，占到总量的76%。

家庭群体经常在晚饭后聚在一起集体活动，过去他们会去街心公园、河边公园、步行街。研究表明，随城市级次的下降，下线城市对于日常购物的便捷性需求更为强烈。于是当购物中心下沉到县域时，其所展现出的虹吸效应，让购物中心成为最大的流量聚集池，家庭客群迅速被吸纳至购物中心。“一家人可以在有空调、能玩耍、能购物的shopping mall里逛街时，肯定不去露天的步行街了。”温权补充。

 △ V.V.V新店开业时，现场人气爆棚。

作为伴随着零售场景迭代，一路创业的温权来说，购物中心的下沉趋势，亦是V.V.V团队抓住的核心红利。相关数据显示，2021年6月新开购物中心54%在三线（含）以下城市， 7月为48%。不难发现，购物中心在三四线城市增速仍高于一二线城市，下沉市场是新开购物中心的主要阵地。温权表示，中国三四线城市及以下城市数量占比更大，其中不乏有消费力但尚未布局标杆商业的城市，总市场容量和增量市场皆相对较大。

相比于一二线城市，下沉市场购物中心对于主力店的需求也被进一步放大。获客能力高、承租能力强的集合店，是购物中心主力店的首选。不过正如前文所言，一二线城市主打潮玩集合店的品牌难以下沉。温权调侃说，“如今下沉市场是经购物中心开始内卷了，场景开始内卷，但是品牌却没有。”

而这正是属于V.V.V的机会。对于团队来说，当人群和场景都确定了，如何选货，是他们手到擒来的事情。

相比于竞争激烈的服装服饰品类，于V.V.V团队选择了市场相对空白的家居品类为切入点。温权告诉铅笔道，对于下沉市场的消费者来说，对品质家居的购买需求也在升级，人们也喜欢买点样式新潮、高性价比的餐具、陶瓷、清洁晾晒等家居百货商品，但这些需求并没有很好被满足。以前人们买家居类产品，只能去日杂店、五金店、十元店，或者去楼下的超市，他们陈列的产品款式几乎是一成不变的，如今年轻一代的家长很难看得上。

之所以选择以家居品类切入，温权还考虑到城镇化改造的时代大背景。“随着下沉市场房地产市场的发展，人们的居住条件也在进一步改善，对于品质家居的需求正在逐步被释放出来。”

至此，V.V.V的模式已经清晰：用刚需的家居百货+爆品作为流量抓手，在此基础上，围绕家庭客群的需求进行延伸，“家居+玩具+文具文创”覆盖小朋友，“家居+潮玩盲盒+饰品配饰”覆盖年轻人群体等。

在恰当的时间节点，人、货、场的条件都具备时，定位为“全品类潮流家居集合店”的V.V.V这一“新物种”正式诞生。V.V.V的slogan为“全家人都爱逛的店”，它以高频消费的家居切入下沉市场购物中心业态，用上万SKU形成家居、潮玩文创、流行配饰、盲盒玩具等业态组合，最大化的获得客流量，客群覆盖45岁以下的家庭成员，包括儿童、青少年、年轻人、家庭主妇、成年男女等。

“四字品牌优势”与“九字运营真经”

经过10个月的筹备，去年11月，V.V.V的首家门店作为主力店，开设在浙江永康县宝龙广场，面积为566平方。温权向铅笔道透露，经过一年的运营验证，该店年销售为906万，成交客户超17万组，会员人数超6200人，该店9个月收回投资。有一个数据需要留意，永康只是一个60万人口的县级城市，全国有许许多多这样的下沉市场城市。

值得强调的是，该数据与V.V.V在开店前的预测，竟相差无几。团队每选择一家店，需要对城市的客流、人口基数、消费水平，每天进商场人数，预计成交多少，商品客单价，做出判断，预估能够做多少业绩。估算店铺运营成本多少、投资回报周期多长等。以11月义乌新开的V.V.V青口宝龙广场店为例，其预计后期稳定下来，每天的进店客流应该是在2万人，周末应该达到3~4万，店铺在一楼核心位置，进店转化率大约30%。这些数据也都在团队的预测之内。

这背后还得益于V.V.V拥有一个资深零售行业团队。在这样一支团队的运营下，V.V.V逐步摸索出属于自己的品牌优势，温权用四个字来总结：让家庭消费多快好省。

多：凭借团队多年的采购经验和丰富的上游采购合作资源，V.V.V以义乌为根据地，链接全国各类商品生产源头工厂，形成了上万SKU的产品库，小到一个扫把，大到限量版的潮玩，最大限度的拓宽了消费者的选择，满足家庭中各个角色的消费需求，把客群做宽，这是下沉市场的核心定位，如果做下沉市场，讲“客户垂直细分”，那必是一条不归路，温权调侃说。

快：温权强调，V.V.V定位本质上是大众市场的快销品，让消费者看到一件好看的实用的产品，可以随机性购买，绝不做复杂性决策的商品。简言之，让消费者在 V.V.V购物，绝不会犹豫下单。

好：V.V.V的选品，无论从款式、颜值到功能，相比于其他形态的门店，给消费者带来的都是和一二线市场一样的消费升级。比如潮品配饰等品类保持20%的迭代率，不断引新淘旧，让消费者每次进店都能看到最新颖的产品。

省：性价比是让消费者对V.V.V印象最深刻的标签，在V.V.V门店里，随处可见“全城比价”的标签。温权介绍，V.V.V供应链来自于全国各地工厂源头，家居用品的价格基本与线上同价，且30%～40%的产品价格低于线上。

“多快好省”的品牌优势也不断在新的门店被验证。在 9月开业的浙江湖州万达店，店内日进店客流达1700-1800组，月销售额已经突破75万。

“多快好省”的品牌优势也不断在新的门店被验证。在0~1的路径中，V.V.V的步伐可谓十分稳健，团队是基础，V.V.V品牌公司无论采购、运营、还是拓展、市场等团队核心成员，至少15年以上的资深从业经验。此外，温权还向铅笔道透露了一套V.V.V的九个字运营内功：进得来、留得住、买得起。

温权解释，V.V.V实际上是用线上思维来运营线下门店。

·进得来，即全方位引流。

虽然运营时间才一年，V.V.V的门店形象已升级到第三代旗舰店。全新形象店着重选取了黄、白、橙三色为主色调，高饱和度的亮眼配色和其他门店形成强烈反差。一眼望去，入口处设立的售票处以及帐篷、月球等元素组合，极其吸睛。此外，几乎所有V.V.V都占据了所在商场一层的主力店位置，是消费者进入商场后天然的流量转化地。

·留得住：用场景化留存。

消费者进入V.V.V门店后，最重要的行为是什么？买买买，NO。第三代V.V.V门店升级为集潮流、购物、打卡等多功能为一体的零售“乐园”，要让消费者先逛起来。比如门店设置为小型迪士尼乐园；把配饰产品和剧院化妆间合二为一，在镜子周围大面积呈现多元个性的时尚配饰；把针棉区打造成乐园里的游泳池更衣室，永久免费的游戏街机玩乐区... ...产品陈列与场景化相融合，让消费者在玩乐中轻松买买买。

买得起：会员体系打造极致性价比

在全城最低价的基础上，V.V.V之所以能做到敢与线上比价，除了供应链优势外，线下低价的获客成本也重要原因。温权透露，“现在品牌在线上的获客成本越来越贵，我们做过动态比较，V.V.V的线下获客成本要比线上低得多，每组客户的成本只有几毛钱。”

温权表示，V.V.V敢跟线上比价，渠道效率更高的原因，还在于V.V.V做的是大面积的购物中心主力店。作为主力店，能够拿到购物中心—商业地产方的主力店商务条件支持，而V.V.V反过来，也成为购物中心引流、增加家庭消费者黏性的重要主力店品牌，互相支持，长久战略合作。

在这样的价格优势下，V.V.V门店从来不搞打折促销活动，优惠通道只有一个——会员体系，通过五倍充值消费免费消费的方式，让利给会员。据统计，以浙江永康县宝龙广场店为例，会员充值率达25%，复购率为100%。

在“四字品牌优势”与“九字运营真经”的加持下，让V.V.V即使在疫情周期里，依然在2021年完成了品牌孵化，成为下沉市场里“全家人都爱逛的店”。

扩张与进化之路

在2021的年尾，V.V.V也交出了一份优异的成绩单：一年时间V.V.V 已在北京、湖州、永康、金华市区、义乌、合肥肥西县、兰溪等地共开设9家门店，总经营面积约为6000平米。

从中不难发现一个特殊门店的存在——北京社区店。据温权介绍，V.V.V品牌80%为下沉市场，在一二线城市，团队探索出了V.V.V社区店的模式，其主要开在居住区的购物商场内，依然围绕家庭客群提供物美价廉的产品组合，北京店的成功尝试，也证明了商业模式定位的准确性，V.V.V北京店的店员经常反映，很多首都消费者第一次进店，逛了一圈，都会不由自主惊呼：为何价格这么便宜？“无论哪种门店形态，我们内部的要求是，单店一定要盈利。”

在温权的规划中，下沉市场依然是主战场，第三代“乐园”主题旗舰店将成为V.V.V门店的未来样本，团队将持续打造800-1200平米的标准店型，锁定购物中心的主力店位置。在2022年，V.V.V计划在至少新开30家直营门店，同时通过“托管模式”加快扩张步伐。

据了解，基于V.V.V门店自带客流的属性，与购物中心相辅相成，甚至可以流量反哺购物中心，目前V.V.V已与包括万达商业、宝龙商业、旭辉商业等业内知名的多家商业地产达成合作伙伴关系。全国6000多家购物中心，所有人口超过20万的县级市和地级市，都将是V.V.V持续扩张的土壤。

2022年对于V.V.V来说，是毫无疑问的“奔跑扩张”年，是团队实现1~100的验证。一只手抓扩张，温权的另一只手仍在抓单店模型的优化，用他的话说，“要让每家店都能自我进化”。

V.V.V的门店模型已经打好了地基，门店的持续升级将围绕形象、品类、陈列等维度展开。比如围绕“全家人都爱逛的店”，持续升级品类，陆续加入零食、家清个护、护肤彩妆等刚需、高粘性的品类等。在V.V.V的数据管理系统中，多维度分析当地消费者的喜好，保证门店内80%为通用品类，20%可满足当地消费者的个性化需求，最终用数据驱动线下消费的增长。

作为下沉市场快速窜出来的新物种，V.V.V自然吸引了投资人的主动关注。不过温权对资本的态度相对理性，更看重健康的商业模式及理性扩张，不做资本助长的“毒角兽”。他表示，“资本可以成为品牌发展的助力，但不能对资本产生依赖。我们要自力更生，即使没有资本也可以生存和发展。”毕竟，在创办V.V.V之前，温权早已有过成功创业的经验，完成了原始的资金积累，“也是见过大钱的人，不会轻易在资本面前犯错。”他强调。

即将到来的春节假期，由于返乡潮，线下消费迎来一波高峰期，也将是V.V.V团队一年中最忙碌的时间。“今年和去年一样，肯定要在店里过节了”，温权也做自己做好了时间表。去年春节，在浙江永康县宝龙广场，一位年轻的姑娘带着父母在店里逛，她拿起一只精致的餐碗兴奋地说，“这个样式的碗，跟我在上海的商场里看到的一模一样，价格却便宜这么多！”这句反馈无意间传进了正在店里忙碌的温权耳朵里，他感叹道：“那一刻，觉得V.V.V真是一个特别有意义的事业。”

其实，在温权22年的零售生涯里，一直藏着一个未解的情节，过去他看到过太多国外品牌对渠道、对供应链的强势，国产品牌想要走进头部的商业地产，难上加难。商品制造都是在中国，为什么不能出现一个国产的线下品牌？如今，温权等到了圆梦的机会，他笃信，现在就是线下实体市场的春天，是国货、国产连锁品来发展的最好时机。