这是新消费智库第1530期文章

作者：夏风

来源：新消费智库

新消费导读

近日，国内领先的威士忌综合社区平台百瓶发布了《Z世代下的威士忌新消费力崛起——2021中国威士忌年度白皮书》，报告显示，百瓶社区用户量已突破百万级别，其中Z世代用户数量占据总用户的47%，正在成为威士忌消费主力。

以茅台为首的中国白酒，过去几年在A股上演了一波疯狂的暴涨走势。2020年19家白酒上市企业市值总额超过了5万亿元。然而，在真实消费世界里，中国白酒连续几年市场产量和销量下降，进口洋酒快速增长，尤其是威士忌。

2021年前三季度，烈酒高速增长进口量突破亿升大关，同比增长42.3%，进口额16.4亿美元，同比增长88.9%。其中，威士忌增速领跑，进口量2213万升，同比增长55.8%，占烈酒进口总量的22%；进口额3.1亿美元，同比增长113.4%。

这是一个有趣的现象，股市与市场实际销量的背离，蕴含着凶猛市场需求和现有产品结构的错配。消费者需要烈酒，但可能不再是传统白酒。更深层的背后，是Z世代年轻人在酒类的消费需求正在释放。

近日，国内领先的威士忌综合社区平台百瓶发布了《Z世代下的威士忌新消费力崛起——2021中国威士忌年度白皮书》，报告显示，百瓶社区用户量已突破百万级别，其中Z世代用户数量占据总用户的47%，正在成为威士忌消费主力。若能俘获Z世代消费者钟爱，将有机会抓住威士忌在中国崛起的时代红利，创造新消费商业独角兽。

Z世代正在成为威士忌消费主力

消费品牌跟股市一样，是有周期的。

一代人有一代人的新消费品牌。60后的凤凰牌单车，70后的联想、海尔、大宝，80、90后的大白兔奶糖、安踏、小米、小鹏，Z世代的的泡泡玛特、元气森林、江小白、完美日记……

新品牌崛起的背后是一代人的文化审美+中国制造生产力+中国消费市场体量。过去二十几年，中国经济超速发展，中国构建起了全球最完整的制造产业链，成长为全球第二大经济体、第一大消费市场。在这样一个宏观大背景下，Z世代人群天然有着巨大的品牌塑造力。可能一个看上去很小的垂直细分领域就可以孕育百亿市值的商业故事，如泡泡玛特，卖潮玩盲盒，创造了600多亿港币的市值。

新一代消费者在吃喝玩乐的渗透是渐进的，随着年龄的增长从玩具、鞋服、化妆品等低价格带、刚需产品逐渐向酒类、奢侈品、汽车、房产等高价格带、投资收藏产品演进。泡泡玛特的潮玩是Z世代消费力的开始。如今在烈酒领域，Z世代的消费创造力正在显现。

放眼世界烈酒市场，中国烈酒市场几乎等同于白酒，中国以外的烈酒市场几乎等同于洋酒。2019年全球烈酒零售额约2.6万亿人民币，中国烈酒市场占全球烈酒市场消费额的22%（约5964.99亿元）。这其中，中国白酒占中国烈酒市场96%。除白酒外，两类销售最大的烈酒白兰地与威士忌合计占比不足4%。

但我们看到，洋酒在中国市场的销售正在迅速扩大，替代部分传统白酒市场，尤其是威士忌。

2021年以来，中国进口酒类发生结构性变化，烈酒进口总额超越葡萄酒，达到占比38.8%的历史高位，力压其他各大进口酒类。2021年的《双十一酒类消费报告》数据显示，洋酒品类保持高增长，客单价更是翻倍，其中单一麦芽威士忌等高端洋酒涨幅超150%。苏格兰威士忌协会发布的数据显示，直接出口至中国大陆的苏格兰威士忌总额从2000年的不足1000万英镑，增长至2020年的约1.07亿英镑。

来源：《2021中国威士忌年度白皮书》

而推动威士忌高增速的正是Z世代年轻人。

据有关数据统计，2021年中国酒品行业新零售用户规模将达5.36亿人，随着消费人群的迭代，Z世代人群正在成为消费主力。百瓶发布的《2021中国威士忌年度白皮书》显示，威士忌的消费者呈年轻化趋势，Z世代用户数量将近一半，占据总用户的47%。

百瓶定义的Z世代人群指1995年-2003年出生的人，这个人群对烈酒的消费才刚刚开始。可以预测，随着Z世代人群成长，对威士忌的消费人群数量和消费单价都将线性增长，势必推动威士忌消费的快速释放。

资本加码，洞察消费者心智是关键

2021年威士忌进口量和进口额双双高增长，吹响了威士忌在中国市场起飞的号角。

事实上，威士忌在中国巨大的市场空间早就让机敏的资本嗅到了机会。从消费额看，威士忌在中国外的市场一直是烈酒第一大品类，占比23%；但在中国市场占比不足1%，未开发市场空间巨大。而且威士忌符合Z世代年轻人喜好，有替代传统白酒的潜能。多重因素叠加，让威士忌从产业和消费端都爆发出可喜的市场增势。

来源：《2021中国威士忌年度白皮书》

产业端，国际洋酒集团、白酒、啤酒企业正在纷纷投建威士忌酒厂。2019年保乐力加投资10亿元在峨眉山打造中国首家麦芽威士忌酒厂。今年11月初，全球知名烈酒集团帝亚吉欧宣布在中国云南省洱源县落户了其首家麦芽威士忌酒厂。

公开资料显示，截止2021年8月份，中国境内注册从事“威士忌生产”的厂家/企业共计165家。根据不完全统计，2019年至今，公开宣布计划投入国产威士忌产业链的资金在60-100亿元左右。

消费端，近几年中国多地兴起了多个“威士忌俱乐部”爱好者组织，诞生了百瓶这样的专业威士忌综合社区，围绕消费者需求组织活动、构建内容，传播威士忌文化，正向促进了国内威士忌消费群体的扩大，以及用户对威士忌消费文化的认同。

百瓶围绕年轻人，以“为乐趣而饮”为核心理念搭建威士忌综合社区，以创新的玩法开拓烈酒年轻化趋势，为追求更具精神享受的饮酒方式和高质量的中国年轻消费者提供了多样化的社交环境，吸引了一批追求品质、喜欢有格调、充满个性和趣味生活的“三高”威士忌爱好者，聚集了无数潮人和年轻人。

来源：《2021中国威士忌年度白皮书》

百瓶《2021中国威士忌年度白皮书》显示，威士忌爱好者已形成圈层，主要集中在“三高”人群，往往有较高的学历、不错的收入、集中于高线城市，他们追求品质，喜欢有格调、充满个性和趣味生活。这个人群有着巨大的消费潜力和需求。他们注重的不仅仅是威士忌本身，还有饮酒背后的文化，以及饮酒带来的情感交流。

来源：《2021中国威士忌年度白皮书》

以女性消费者为例，随着意识觉醒、学历收入水平提高，自饮成为女性购买威士忌的主要动机。在选购威士忌方面，女性不单看颜值，口感是第一因素，价格、产区紧随其后，花果香远超其他风味，成为女性最爱。女性用户一直是消费产品的最强推手，凭借强大的购买力塑造了化妆品、奶茶等众多新品牌。女性消费者在威士忌领域的新爱好，有着巨大的想象空间。

目前，百瓶已成为国内领先的威士忌综合社区，截至目前用户增长至百万级别。通过推动社区和圈层文化发展，加快了威士忌在中国的渗透。目前，越来越多威士忌品牌步入了大众视线。百瓶用户关注的品牌中，泰斯卡、尊尼获加、麦卡伦、雅柏、格兰多纳、格兰菲迪分别位列前六名，关注人数占所有品牌近一半。

作为Z世代年轻人为主的威士忌社区，百瓶社区已成为洞察威士忌消费用户群体的风向标。谁能获得Z世代人群钟爱，谁将抓住威士忌在中国市场巨大的市场机会。

做威士忌细分领域第一专业社区

百瓶作为中国第一好玩专业的威士忌社区，已经搭建了百余媒体、行业意见领袖及品牌大使等PGC+消费者UGC的全方位内容模式，成为年轻人交流、学习、分享、交易威士忌的阵地。

百瓶威士忌酒厂酿酒游戏让用户在游戏互动中了解了威士忌文化

围绕Z世代人群个性需求，百瓶将威士忌与游戏结合，推出了威士忌酒厂酿酒游戏，让用户在酿造体验中获取威士忌知识。百瓶还推出了年轻人最喜欢的威士忌盲盒，自2020年双十一首次推出，已上线10场盲盒销售，平均售罄时间30分钟内，最快上线5分钟就售罄，盲盒复购率近50%，被用户评为威士忌大促活动中 “最受期待的玩法”。

来源：《2021中国威士忌年度白皮书》

通过一系列的新玩法，百瓶让分散的大众重新聚合，基于共同兴趣、爱好、态度、价值观，形成了圈层人群。百瓶数据显示，威士忌线上在线分享及酒水消费的人群已形成圈层，且圈层人群年轻化趋势明显，其中90后（1990年-2003年）用户比例高达73%，以95后为代表的Z世代人群比例己占48%。

百瓶社区的用户黏性极高，在百瓶双十一的感恩回馈中，单条贴子共产生UGC内容3500+，官方单贴动态评论超3500条。而这些高黏性、钟爱威士忌的年轻人，正是威士忌消费的核心用户，高净值主力人群。

百瓶线下酒局活动

2021年，为了增强用户互动和黏性，百瓶从线上走到了线下，组织线下酒局和品鉴会，传播威士忌文化。目前，百瓶社群已通过私域社群和社区组织，在长沙、大连、苏州、宁波、杭州、桂林、烟台、北京等地举办了线下酒局，组织用户线下社交互动，分享威士忌文化。

品鉴会则重在深层输出威士忌品牌文化和历史，百瓶在英国驻重庆总领事官邸召开的英国威士忌品鉴会，讲述了威士忌源远流长的酿酒工艺，盲评了来自各大威士忌产区的代表酒厂和代表酒款，有来自艾雷岛的齐侯门酿酒厂（Kilchoman）、英国的《唐顿庄园》（Downton Abbey）、威尔士的磐德瑞酿酒厂（Penderyn）等多款威士忌，深受好评。围绕不同主题，百瓶已举办了格兰纳里奇品鉴会、山帝仕大师班、海口花乐品鉴会等多个线下威士忌品鉴分享会。

百瓶在英国驻重庆总领事官邸召开了英国威士忌品鉴会

与此同时，百瓶开拓线下酒吧文化流行市场，与成都42家酒吧建立了酒吧联盟，将威士忌推广到了年轻人线下聚集的主要阵地。让无数爱好威士忌的酒友和百瓶的用户在酒吧空间，实现了思想的碰撞、交流、互动，打通了线上线下威士忌用户圈层。

此外，围绕用户分享获取内容之外的购买需求，百瓶上线了商城、闲置交易、拍卖等电商业务，为用户提供一站式交易增值服务。

正品、安全始终是买进口酒最大的痛点。2020年8月，百瓶上线了自营商城，搭建了完善的威士忌供应链。2021年线上商城GMV就突破了1亿人民币，双十一客单价同比增长100%。从交易额不仅可以看出威士忌爱好者们对威士忌日渐强烈的需求，还可以看到百瓶强大的社区黏性和用户忠诚度。

威士忌跟老酒和名酒一样，除了消费需求，优质高端的威士忌也具备相当的投资收藏价值，升值潜力巨大。为了满足用户闲置、投资交易需求，2021年百瓶上线了闲置交易和拍卖板块，上线6个月，月度销售额增长达600%。百瓶《2021中国威士忌年度白皮书》数据显示，闲置交易用户平均受教育水平较高，74%用户拥有本科及以上学历，主要以男性（92%）的80后 （31%）和90后（52%） 为主。95后、00后以及女性用户对闲置表现出浓厚的兴趣。

百瓶就像潮鞋领域的“得物”，具有社区+电商双重属性，围绕Z世代年轻人审美，激发年轻人热爱，实现了“交流+购买+再交流”的热循环。在威士忌这个正在崛起的新市场中，百瓶通过创新的玩法构筑了一个年轻人分享内容、购买交易的一站式闭环，弥补了威士忌在中国一直以来的营销传播不足。目前，拥有百万级别用户的百瓶，作为威士忌综合社区已经完成了从0-1的起步。

威士忌不同白酒，作为一个舶来品，当前在中国市场很难独创一个新品牌。但随着国内外大厂产业链落地中国，资本加码，Z世代消费力释放，威士忌在中国市场迎来巨大的销售机会。与此同时，作为非本土酒类，威士忌在中国市场天然需要文化普及和教育。巨大的市场销售机会+文化普及诉求，决定了在威士忌市场，随着Z世代年轻人成为消费主力，围绕内容和交易将有机会诞生百亿市值的新商业玩家。