年销60亿，洽洽开始外卷

一、洽洽还是那个零食“优等生”

作为休闲零食行业的龙头，洽洽食品依然是市场公认的“优等生”。

日前，洽洽食品披露了2021年度业绩快报。数据显示，公司2021年度实现营业总收入59.85亿元，同比增长13.15%。归属于上市公司股东的净利润9.3亿元，同比增长15.52%。

这份业绩快报可谓是亮眼，在疫情反复加上经营环境复杂多变的情况下，同时在2021年10月洽洽还对部分产品进行了涨价，诸多困难下，洽洽不仅没有受到过多的负面冲击，反而在多重因素作用下得以逆流而上，实现了超预期增长。

洽洽增长的背后，是品类拓展和营销数字化转型的成功。

受消费升级、消费场景的多元化以及竞争对手加剧的影响，近几年，洽洽耕耘多年、且一直稳健的瓜子领域，增长开始放缓。恰逢坚果市场火热，2017年，洽洽果断拓展品类，顺势推出洽洽小黄袋，开辟出了第二赛道，同时加快营销数字化转型的步伐，用营销数字化手段实现消费者的多场景触达和连接，为品类拓展成功和现有基本盘守固提供强大的支撑，让洽洽的生命活力不断焕新，打造出了洽洽一路向前的真正底牌。

记录

二、洽洽“码”上掀起了春节全民狂欢热潮

作为传统零食品牌，有不少人喜欢把洽洽与新诞生的一系列食品零售品牌相比，认为传统零食品牌正在失去在互联网时代的竞争力。

但事实上，不管是从营收数据还是营销动作上看，洽洽在多重背景下的营销数字化转型能力与效率都与人们的刻板印象大相径庭，这从洽洽2022虎年春节期间一系列营销动作上就可见一斑。

供需两旺的春节历来是国内各大品牌的黄金营销节点。诸多品牌上演“神仙打架”，而洽洽却在各种营销套路中反“内卷”，通过自身的“外卷”，用消费者链接与情感触达开展春节营销攻势，最终实现了“质+量+势”的组合刷屏。

 

在2022春节期间，洽洽瓜子以“中国洽洽，年味到家”为主题，聚焦走亲访友、游戏开黑、打麻将等春节高频场景，通过插画演绎焕新了年节包装。

 

同时借助一物一码开展了“扫码瓜分500万现金”抽奖活动，只要购买洽洽瓜子指定主题系列产品，扫袋内卡片二维码，就能进入微信小程序参与瓜分500万现金抽奖活动。“100%中奖”“最高可得价值1999元金瓜子”等多重福利引发了全民参与热潮。

在抽奖界面上，洽洽还巧妙设置了中奖信息实时播报的弹幕以及排行榜和中奖记录，为消费者带来了更强的参与感、信赖感和仪式感。

与过去用低价、打折来做促销活动不同，洽洽借助一物一码数字化手段，使用扫码这种促销方式：

• 一方面能集中增加洽洽品牌的热度，引导消费者进行复购助推销量；

• 另一方面也实现了品牌与消费者的直连，并通过把消费者引导到小程序上，将其转化沉淀到私域平台做会员经营，带来用户的显著增长，为后续转化奠定了基础。

• 同时通过扫码发放营销费用的方式，还能让营销费用精准滴灌，不浪费每一分钱，确保投入到消费者身上，防止被渠道截留，真正实现品效合一，达成降本增效的作用。

在洽洽发布的2021业绩快报上，就明确指出2021年洽洽的销售和管理费用分别下降了1.75%和0.18%。数据的背后彰显了洽洽运用营销数字化的能力，通过一物一码实现营销费用在线化，大幅度降低营销成本，为企业精准节流。

除了以“包装焕新”、“五百万扫码抽奖活动”活动吸引用户，洽洽还发布了一条用嗑瓜子的声音串烧的贺岁金曲视频，并在微博发起抽奖活动，用极具年味气息的高创意星视频吸引消费者的目光，连接了大众的新年诉求，多渠道开花，与更多年轻消费者玩到了一起。

洽洽在春节一系列的营销动作不仅引起大波消费者包括KOC情感的认同与共鸣，收割了用户流量，与消费者建立了数字化强链接。还直接扩大了品牌的声量，让洽洽在春节期间形成了一股强劲的旺销势能，带动了其它品类的动销，完成了品牌的爆发式增长。

三、台前营销，幕后渠道

洽洽除了将营销数字化能力摆在台前，也运用到了幕后。2020年，洽洽启动渠道精耕战略，对经销商渠道进行数字化管理，赋能优质经销商，帮助经销商做好市场，同时培养事业合伙人，进一步挖掘市场潜力。

同时，洽洽还积极积极拓展新渠道，布局社区团购、TO-B业务、O2O、高端餐饮、新场景等渠道，强化品牌对终端渠道的掌控，无限接近消费者。

“台前营销，幕后渠道”连续的组合拳之下，这家具有20年成长历史的洽洽正在焕发出前所未有的“魅力”。毫不夸张地讲，洽洽已经完成了品牌等于品类的蝶变，做到了家喻户晓，在消费者心中种下了深深的印记。

四、写在最后

不得不说，在移动互联网的发展、疫情反复不定的不确定中，这两年的快消市场正发生着翻天覆地的变化。这对每一个身处“洪流”中的企业来说，都是一个巨大的考验，要求所有企业与时俱进，积极参与其中。

作为零食行业的龙头，洽洽的表现无需多言。头顶“优等生”的光环，势必也要承受其重压，洽洽就必须要拿出势在必行的决心和魄力，坚决拥抱营销数字化，通过营销数字化赋能实现用户的增长，完成企业基业长青的目标。

2018年至今，从营收数据的反馈来看，洽洽食品画出的还是一条45°向上的曲线，至于未来如何，对洽洽而言，这是挑战，也是动力。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。