卖了39.4亿的薇诺娜，如何成为功能性护肤品中的“隐形冠军”？

一、一枝独秀 薇诺娜营收占比超98%

昨日，“功效性护肤品第一股”贝泰妮发布了2021年度财报，财报显示，2021年贝泰妮营收报告期内实现40.22亿元。

而贝泰妮旗下的薇诺娜品牌占主营业务收入超过98%的比重，这意味着，薇诺娜2021年至少卖出了39.41亿元。

从市场占比来看，2021年薇诺娜在功能性护肤品国内市场排名仍稳居第一，且相较2020年，薇诺娜领先优势继续扩大，展现出强劲的增长劲能，国内市场份额接近第二、三名的总和，头部效应显著。

如此亮眼的成绩，与薇诺娜精准洞察消费者敏感肌群体的需求，专注于敏感性皮肤护理，持续稳固“面霜乳液+防晒”两大超级爆款单品地位，搭建多重功效护肤矩阵策略不无关系；

除此之外，也得益于薇诺娜完善“线上线下相结合”的营销策略，线上搭建私域体系，落实以会员运营为核心，做到精准营销；线下优化资源配置，加大对下沉市场的力度，进一步增加线下产品的市场覆盖率。

在自身产品力+营销力兼具的双重助力下，薇诺娜在短短几年时间便成长为“主流”品牌之一，连续5年增长超过80%，一度超过了药妆巨头雅漾、理肤泉，夺得国货功能性护肤品第一头冠。

二、线上线下全方位突围

在线下渠道类似传统美妆店和KA渠道货架都被海外品牌占据的情况下，薇诺娜巧妙地避开了锋芒，抓住了空白的医药渠道这个新机遇，将线下渠道战略调整为从部分一二线城市的医院和药房进行切入，通过医生这一权威圈层的口碑推荐，树立品牌的专业形象，以达到快速破圈的目的。

因此，薇诺娜选择了与全国2400家医院合作，借助医学专家为其站台背书，100%精准实现皮肤科患者的定向营销，一共帮助了超过600万的患者改善或解决了皮肤屏障问题。

与此同时，薇诺娜还精准洞察到了中国连锁药店的传播力，将产品从一二线城市的三甲医院铺设到了十八线城镇的药店，快速将品牌打入下沉市场，从而大大提升品牌曝光量和覆盖率。

但对于薇诺娜而言，不论是借助医院的权威背书，亦或是药店的连锁传播，都不能直接让薇诺娜和消费者实现直连。

在用户普遍在线化的时代，解决这一问题最好的方法就是在薇诺娜的产品上增加一个能够和消费者直连的触点，一物一码无疑是个最佳选择。

在扫码已经成为习惯的当下，薇诺娜可以在产品的包装盒上赋上“带参二维码”，不仅能用防伪溯源功能实现“连接”意义，引导消费者扫码添加企业微信、公众号、小程序，将线下的流量引流到线上，还能标识消费者的扫码来源，收集到更为具体的消费者数据，方便对消费者后续的精细化运营，为薇诺娜线上的私域搭建注入更强大的动能。

薇诺娜现在的引流方式是以派驻专柜的销售人员作为出发入口，在完成专柜销售的同时引导客户添加其企业微信，同时添加“薇诺娜专柜服务平台”，把消费者引流到线上。但这种方式过于依靠人力，也会因为专柜销售人员的遗忘导致消费者的流失。

而通过“带参二维码”在产品包装上赋码，把距离消费者最近的产品变成和消费者连接的触点，直接用码将用户引导到公众号上，在由公众号发送添加企业微信的链接给到消费者，让薇诺娜不仅能提高消费者进入私域流量池的几率，还能获得消费者数据，便于薇诺娜描绘更精细的消费者画像，再通过在企业微信里对消费者深度运营，进行消费者全生命周期管理，实现消费者的维护、种草和裂变，完成更全面的私域布局。

在私域体系中，薇诺娜能够通过直播、多媒体平台联动等方式延伸品牌的消费场景，提高薇诺娜的品牌粘性和产品复购率，用线上孵化流量、反哺线下动销的方式实现线上线下融合，源源不断吸引流量，从而实现产品销量和口碑的双丰收，打造品牌坚固的护城河。

作为一个新兴的护肤品品牌，薇诺娜紧跟新零售模式的行业发展趋势，线上搭建私域体系，抓紧市场红利；线下深度布局医院、药店等专业渠道，不断深耕下沉市场，以此打造线上+线下的全渠道布局，驱动品牌的全域增长。

三、写在最后

随着化妆品和制药工业的革新，以及消费者对化妆品赋予更高品质的需求，功能性护肤品成为市场新趋势，正处在高速增长的阶段，市场规模也还有极大的发展空间，远远未达到天花板。

蛋糕犹在，这就预示入局的选手势必会越来越多，薇诺娜想要守住现在的市场并吃下更多的份额，就必须要进一步完善自己的战略布局，用更创新的策略积累更多的用户，以此巩固自己的护城河。

关于米多

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