疫情、窜货、倒闭，飞鹤凭什么越挫越勇？

一、飞鹤制胜有关键法宝

3月28日，中国飞鹤（06186.HK）公布2021年全年业绩。

财报显示，2021年，飞鹤营收达227.8亿元，同比增长22.5%，净利润实现69亿元。此外儿童奶粉、有机奶粉和星飞帆A2、成人奶粉等新品获得市场高度认可，多引擎增长格局更清晰。

过去一年飞鹤持续布局全生命周期品类，加大产业和研发投入，继续夯实内功，经营业绩再获新突破，实现高质量稳健增长。虽然去年整体大环境承压，飞鹤仍克服了多重不确定因素的影响，连续六年实现稳健增长，这值得所有奶企高度留意！

过去几年，中国飞鹤为什么能走出来？在2010年前后，飞鹤为少数没有检查出有害物质（三聚氰胺）的国产品牌获得了发展的黄金时期，借助疯狂的买赠促销，抢占下沉市场，与外资品牌分割高线和低线市场，稳住了下沉市场的基本盘。

往后几年里，飞鹤抓住了母婴渠道的红利，与母婴店尤其是连锁母婴店深度合作。由于需求上升，国内母婴渠道销售占比从2011年的36%，提升至2020年的68.8%，已经成为最主要的销售渠道。为什么母婴店对消费者保持长期的吸引力？其关键在于母婴渠道的专业性和便利性。

父母对奶粉的品质有较高的要求，但是绝大多数宝爸宝妈们对奶粉品牌的认知不成熟。相比自己在网上搜索学习，他们更倾向去母婴店了解信息、接触品牌和品类，更相信导购的专业讲解和推荐。因此，母婴渠道的核心竞争力在于提供专业的服务。

2020年将开始，飞鹤开展一些社区活动和线上群互动，导流到周边母婴店。此外，飞鹤董事长冷总曾在访谈中表示，公司共有导购+营养师5万人，他们提供知识、提供营养、提供解决方案。据统计，飞鹤在80%的网店安排了导购，是所有奶企中力度最大的。

奶粉作为消费品，中国飞鹤在渠道比拼上，踏准了节奏。低线城市策略，赋能母婴渠道。基于广袤的经销网络和有温度的专业服务，目前，飞鹤奶粉已经能与进口品牌“分庭抗礼”。

基于以上的分析，我们可以看出，导购是飞鹤制胜的关键法宝，那么飞鹤还能如何借助数字化能力赋能他们，实现最大效益呢？

二、价值最大化，导购员举足轻重

传统销售渠道中，导购作为最末梢转化消费者的角色，一般只承担销售的任务。往往只有那些非常懂得做客户运营的少部分导购懂得自主去经营用户，有效提高客单价和复购率。这里便是品牌商能够挖掘增量的有效场景。

1、建立导购关联，企微+云店打通三端账户

品牌商要挖掘导购场景下的增量，关键就是要连接到导购，赋能给到他们。但是导购属于终端门店，门店又属于经销商，品牌商只能曲线连接，借助社交云店的管理结构，给每个门店分配云店账号，让门店旗下的导购通过云店注册登记，用开拓线下门店销售渠道的方式，连接给门店和导购员。

门店和导购员可以通过云店实现自主的线上运营转化，品牌商也获得沉淀全渠道数据的能力，有效抑制窜货问题。

2、推动用户扫码，反向激励导购

飞鹤目前采用了单向的贴标赋码，给每一罐产品罐底贴上了一个溯源+积分的复合标签。消费者扫码分能能够获得产品的生产保障信息还有积分奖励，积分奖励可以通过星妈会进行兑换奖励。

我们可以通过前后码关联的方式，在生产阶段就给箱码和罐码进行内关联，终端门店开箱上架的时候，扫描箱码领取开箱激励，就会关联到产品上。当消费者扫描罐码，就可以反向给门店或者导购进行返利，推动消费者积极扫码关联，还能以核实终端门店是否跨区域销售产品，对窜货商家给予惩罚。

在此基础上，品牌方还可以开展“导购员销售排名机制”，一是可以分地区地域，将同一地域地区的导购员联动起来并进行销量排名和设定奖金激励，排名越高的导购员可以在规定的季度内获取由品牌商奖励的销售奖金；二是可以将不同地区的导购员进行团体排名，例如“某一地区的导购员团队总销量越高，则该地区的导购员都可以获得品牌方的奖励”。

通过排名制度以达到激励导购员、引发内部的良性竞争，试图从另一角度提高产品销量。

3、全面覆盖用户，一物一码+企微精准连接

除去在终端门店消费的用户，尤其是线上的用户，品牌商很难精准触达和连接。借助一物一码识别用户的能力，可以在用户扫码进入星妈会的时候推送企微链接，第一次添加企微可以绑定导购获得丰厚的见面礼，以此全面覆盖用户。

4、赋能导购开拓线上渠道

据调查显示，超过60%的线下母婴门店感觉周边门店在增加，而76%的母婴门店促销频率超过每月一次，行业竞争可谓激烈。

在这里，飞鹤奶粉可以尝试利用“导购员+云店”的模式，进一步打开下沉市场。下沉市场以熟人经济为主，当导购与客户形成稳定的关系，那么消费者更加关注什么时候有最低的优惠。这时候导购就可以通过云店进行广范围地活动传播，甚至基于消费者的数据进行精细化运营，例如大数据预测用户快要补货的时间点，自动提醒导购去运营用户，进一步提高效率。

并且由于云店是以门店为单位进行管理，每家门店可以根据自身情况上线不同的产品和活动，也可以由上级经销商进行统一审核和发布。导购进入云店即可一键生成带二维码的海报，消费者扫码进入云店消费后，销量自动绑定导购，自动完成利润分成。

三、总结

婴幼儿配方奶粉属于高毛利的好生意，是乳制品行业“皇冠上的明珠”。但是行业的规模几乎鉴定，竞争也愈发激烈。对于品牌商来说，新生人口多、生育率高的低线城市才是主战场。中国飞鹤提早布局，借助导购员这个关键角色为用户提供专业育儿知识和服务，以此形成核心竞争力。同时，飞鹤借助一物一码技术为用户提供溯源及积分服务，俘获用户的信任心与依赖感。

借助营销数字化能力，飞鹤在母婴行业占领先地位。在此基础上，飞鹤还应借助数字化能力赋能导购，将一物一码技术+社交云店+企业微信进行结合，对导购进行全面关联、激励，构建线上线下融合体系，打造营销闭环。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。