一、蒙牛迎来开门红

近日，蒙牛发布了2021年财报，显示去年全年收入达881.415亿元，同比增长15.9%。其中，常温液态奶净收入同比增长16%，特仑苏成为了液态奶中的亮点，成绩突破300亿，成为“全球超高温灭菌奶第一品牌”。

蒙牛总裁卢敏放谈到，特仑苏的成功，很大一部分原因是聚焦数字化转型和升级创新，并以数字化能力驱动会员运营强劲增长；通过聚焦品牌价值沉淀，对用户进行持续的沉淀和经营。特仑苏对会员的深度运营是品牌的一大亮点，通过遵循AIPL模型，从用户认知—兴趣—购买到忠诚的流程出发，再根据小程序的特性，实现从引流到运营到变现的全链路闭环。

这篇文章旨在从AIPL模型拆解特仑苏会员小程序的玩法，以向大家提供更高的用户运营参考价值，解决会员小程序增长难、转化难的问题。

二、拆解特仑苏的会员小程序

1、多渠道设置用户触达，增加用户认知。

用户能通过在微信上“搜一搜”、“特仑苏公众号”等方式进入到“特仑苏名仕会”。如今，微信更是开放了小程序的连接能力，比如通过线下扫码也能直接进入到小程序。

通过在箱内附上DM卡，让用户扫码即进入到会员小程序中，领取购买产品获取的相应积分。以此，特仑苏不但能通过DM卡增加用户触点，使引流场景更丰富；更能将各个渠道购买的用户都引流到小程序中，为后期的用户运营打下用户基础。

2、以丰富的营销活动增加用户兴趣，促活用户。

“特仑苏名仕会”涵盖了特仑苏推出的丰富的营销活动内容，在用户对特仑苏产生初步的认知下，以这些具备趣味性、优惠性的活动培养用户兴趣，以此促活用户。

特仑苏通过赋予积分消耗价值，提升用户通过购买产品扫码、完成日常任务以获取积分的积极性。特仑苏设置周边、代金券或者直接的特仑苏产品等礼品分类，通过丰富积分兑换的礼品内容，增加用户对积分获取、兑换的兴趣。在这个过程中，是用户通过做任务、扫码等渠道获取积分、再消费积分的一个持续活跃的过程；还能根据用户的行为价值进一步做判断，例如扫码获取的积分明显比日常签到任务所获取的积分要多。

另外，特仑苏还在小程序内设置有趣味性的活动，增加用户兴趣的同时延长用户的活跃周期。特仑苏发布的“在线云养牛、攒奶滴兑好礼”的活动，做任务获得的奶滴既可以参与抽奖，又能进商城兑换礼品。通过设置首单奖励、参与漫谈会的内容发布等任务，并限制每日互动次数，特仑苏得以延长用户互动周期；同时，用户还能拉好友一起参与，无形中通过这样具有趣味性的活动实现用户圈层间的传播。

3、促进用户完成交易，快速转化

从增加用户认知到促活用户，特仑苏的最终目的都是促进用户转化。用户可以在小程序内的不同区域随时购买产品，十分便捷。

另外，特仑苏还推出了“特心意”的周期购、随心提的电子礼品卡服务，通过为用户提供定制化服务提升用户转化率。随心提的特性是一次订购，用户即享受随时提货，并自主选择提货数量、时间及地址等信息。以此，用户既能自由控制兑换产品的时间、地点等，还能满足自己兑换或在线送礼等不同需求。

这一点与米多大数据引擎的礼品卡十分相似。米多为品牌商搭建的礼品卡系统是一个集制作、营销、售卖、使用、管理于一体的整体解决方案。让礼品卡的售卖不局限于单一的营销场景，而是同时满足不同的用户需求及营销场景，实现品销合一。

礼品卡的详细信息请参考文章《变中求新，看昆仑山如何在高端水市场中巧妙突围》。

4、提升用户忠诚度以及复购率。

对于等级较高的核心钻石会员，特仑苏提供了“限定尝新”的专属特别权益，在新品首发前就将新品邮寄到这些会员手中。在会员小程序的漫谈会中，可以看到很多收到了新品的会员自主参与了“更好心意 不远万礼”的话题发布活动。

通过为这些会员提供专属优质服务，特仑苏不但能持续提升他们的忠诚度，提升复购率；还能借助这些核心会员自主发起品牌相关活动的内容传播，甚至引起裂变。

三、总结

轻体量，低成本，有着天然寄生属性的微信小程序对于企业的发展来说有着无限可能。特仑苏以AIPL模型为基础，实现了从用户认知到最终转化、提升忠诚度及复购率的全链路运营。

整体来说，特仑苏名仕会可以看作特仑苏数字化战略的一个切入点，借助会员服务的构建，以消费者的深度运营为中心，实现整体运营模式的数字化转型。也许，这能让特仑苏在未来的品牌发展中获得更加长期的竞争壁垒。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。