百事可乐的烦恼，靠涨价解决不了

一、百事可乐又涨价了

4月1日，百事饮料发布调价告知函，称受到原料、运输、能源等成本持续上涨，对百事/无糖/美年达、佳得乐/果缤纷/纯水乐气泡水等产品提高售价，以应对成本增加。

这是多年来百事可乐第一次官方宣布正式涨价，但事实上，百事可乐在之前已经有涨价的动作了。

有细心的消费者发现，中国大陆的最常见瓶装百事可乐容量从原本的600mL降到了500mL，减量不加价，这其实就是一种变相涨价。

 

涨价的不仅仅只有百事可乐，可口可乐在不久前也宣布了涨价，全球两大饮料巨头携手涨价背后，是全球供应链紧张以及可乐的式微。

近几年来，随着消费者的健康意识不断提升，消费者对于可乐这种饮品的“高糖”恐惧不断发酵，促使整个饮料行业迈向了低糖时代，碳酸饮料市场逐渐萎缩。同时国产汽水如元气森林、北冰洋等不断崛起，消费者被严重分流。

再加上如今供应链带来大成本压力，百事可乐不得不选择涨价将成本转嫁到消费者身上。但涨价只能解一时之困，百事可乐还要承担涨价带来消费者流失的风险，以及终端市场份额降低的危机。

危机当前，百事可乐如何应对这场“大考”？

二、不断渗透年轻消费者 找到增长新曲线

对于快消品行业来说，抓住Z时代就等于抓住未来的大市场。百事可乐作为一款主打年轻市场的碳酸饮料，其在品牌内核、产品及营销的年轻化方面一直可圈可点。

面对整个碳酸行业增速下滑、市场竞争加剧的情况下，百事可乐选择坚持年轻化战略，并借助营销数字化手段，链接、运营、沉淀、积累更多年轻消费者，实现用户增长，以此巩固品牌用户护城河，以不变应万变。

首先在产品品类上，百事可乐先后在中国上市了0糖0脂的依维世苏打水；0糖0卡的佳得乐清爽维生素电解质饮料；0糖0卡0脂的Bubly微笑趣泡。当然还有传统的老三样，轻怡百事、无糖七喜和极度百事（Pepsi Max）。用多元化、个性化、健康化的产品创新和年轻化的包装设计，吸引消费者的目光同时满足消费者升级后的需求。

 

同时在营销和渠道上，百事可乐联合渠道伙伴如肯德基、德克士、饿了么等进行跨界合作，采用一物一码技术，在产品上赋码，用多样化地扫码活动，实现和消费者在线化连接，同时利用扫码收集消费者数据，将其引导到微信公众号上，做品牌线上的用户沉淀、孵化、运营，积累品牌的用户资产，充实品牌的数据库。

但快消品的战场始终还是在线下，如何用营销数字化手段放大线下渠道价值对百事可乐更加重要，而一物一码不仅仅能为线上引流，还能用“16字方针”深度挖掘终端价值，为线下渠道运营降本增效。

1、定向铺市：拒绝“眉毛胡子一把抓”。

在百事可乐的新品铺市前，可以对产品设置箱码，根据扫码开箱数据对终端门店进行等级划分。比如A等级为月扫码量超过100箱的，B等级为月扫码量在50-100之间的，以此类推，在产品铺市时，选择对的区域、对的产品、对的通路进行定向铺货，打造样板店，力求做出轰动效果；然后，与合作意愿比较强的终端门店进行深度合作，扩大区域市场终端门店的数量与影响力；最后，进行全面铺市，做深做透区域市场。

2、定点引爆：避免“大水漫灌式营销”。

百事可乐可以通过后台终端门店的扫码开箱数据排行，筛选出各个区域内动销较差的终端门店，然后在营销活动上对其进行高密度投入资源，定点引爆，多点爆破，由点及面，最终实现全面增长。

3、一地一策：因地制宜，差异化营销每个地区，根据市场份额、渠道占比、营销对象类别，从而实施不同的营销策略。

比如百事可乐在A地区销量非常不错，但在B地区销量却欠佳，百事可乐就可以刺激B地区的产品销量，提高b地区扫码中奖金额，降低A地区扫码福利，实行差异化营销，直接“对症下药”，从而降低营销成本，同时快速拉动动销能力差的地区销量，用扫码活动实现增效。

4、流量共享：跨界营销，合作共赢。

百事可乐可以借助一物一码，通过异业联盟、卡券互通实现低成本甚至0成本获取上亿流量。比如在现有的佐餐场景下，百事可乐可以通过扫码发放肯德基的优惠券，或者吃肯德基免费赠送百事可乐的做法，将两者流量进行互导互通，实现合作共赢。

在一物一码精准引流和“16字方针”的营销打法下，百事可乐能从更多场景和维度建立和当代年轻人的沟通对话机制，真正和年轻人玩在一起，从而俘获年轻消费者的流量，完成品牌销量的增长。

更为重要的是，一物一码给百事可乐带来了数据的积累，让百事可乐能用数据反哺渠道管理，全面加固线下渠道，并配合精细化运营，打造自身专属的渠道场景体系化打法和营销策略，更好巩固百事可乐渠道阵地壁垒，找到新的增长曲线，以应对市场营销环境的不确定性，化解品牌的即时危机。

三、增长是一个企业永恒的战略命题

过去四十年，百事可乐在中国稳扎稳打，以始终如一的本土化营销褪去了洋品牌的标签，赢得了中国人的认可，登上了饮料巨头的位置。

但市场在不断变化，消费者也在不断升级，诚如百事可乐如今也遭遇到了增长危机。在瞬息万变的市场环境中，没有一家品牌敢拍胸脯说企业可以永远屹立不倒，企业的基业长青只有靠不断增长，增长是一个企业永恒的战略命题。

在当今营销数字化时代，企业寻求增长突破口就要依靠营销数字化手段，用新思维、新方式形成一套新作战体系，才能在变化中抓住不变因素，在不确定中找到确定变量，从而找到新的增长空间，实现长效的高质量发展。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。