尝到下沉市场的甜头，惠氏新国标配方能否复制臻朗的辉煌？

一、国际品牌第一家！

近日，惠氏拿下海外品牌首个新国标配方注册，此次获批的3个配方是S26铂臻品牌系列。相较于主要布局在一二线城市的超高端的启赋产品，惠氏S26则主要布局在二到四线市场。据统计，低线市场的婴幼儿奶粉需求量是国内奶粉需求量的70%左右。

说到惠氏攻克下沉市场的进程，那就不得不提2020年推出的惠氏臻朗。

惠氏推出新品牌臻朗的目的主要是开拓下沉市场。与布局在一二线城市的启赋的打法相比，臻朗的bC联动策略是以营销数字化能力赋能下沉市场的母婴店、连接消费者，让bC两端能同时获利的多方互惠共赢的全新打法，以此，惠氏臻朗找到了最合适的攻克下沉市场的打法。

二、渠道共生，惠氏离不开线下母婴店

奶粉属于高频消费品，宝妈们又是需要高互动、强陪伴的群体，因此，在三四线城市占比高达60%的母婴店是关键，而母婴店的店主、导购在用户购买决策中起着重要推动作用。因此，臻朗在渠道上就选对了角色，以数字化能力触达b端，提供各种技术、数据支撑，辅助b端完成对C端的服务。

1、锁定母婴店周边人群，帮助门店引流

惠氏臻朗为母婴店设计了一套快速引流方案：以门店红包+闪群+直播的组合拳形式为母婴店引流。详细来说，就是以母婴店为中心，锁定周边五公里的人群，以户外广告、小区广告等形式吸引用户扫码领现金红包，并将这些用户引流到门店以及门店闪群这样的私域当中。在此期间，门店在闪群内发放优惠券等福利，且惠氏官方在小程序内进行直播，向用户科普育儿知识。

用户领到的优惠券等福利都需要在线下的母婴店核销。加上闪群周期短的特点，能驱动用户尽快到店完成核销，实现转化。臻朗通过这套方案帮助门店引流，用户也能获得福利以及更加优质、贴心的服务，同时也是在推动门店反哺品牌商；以此，惠氏臻朗实现在首次直播便突破了3万人的流量，全国有65%的分销门店都参与其中，且日新增用户最高达10w+，获得协助单个门店拉新2w+的成绩！

2、借助一罐双码完成对bC两端的激励

通过以上的引流活动培养用户对品牌商的初步认知甚至初次转化后，通过一罐双码的方式，惠氏臻朗实现了让产品同时触达bC两端。当母婴店的工作人员在销售期间扫描罐底码参与门店活动，大数据引擎后台自动发放补贴到门店账户内。

这样一来，直接让渠道方获得收益，让母婴店的店主或导购更有动力去推产品。对于消费者来说，扫罐内码不但可以随机获得现金红包或积分，还能查询溯源信息，确保品质安全。

借助一物一码技术，惠氏臻朗能够获得精准的扫码店主/用户的信息，以返利、积分等形式驱动他们扫码、形成数据资产沉淀。以返利提升门店人员的积极性，以扫码领积分的形式将用户引流到会员俱乐部这个私域中，以积分兑换、大转盘抽奖等形式促活用户，为后续的转化夯实用户基础。

同时，臻朗借助一物一码构建起“品牌商--经销商--终端门店--消费者”的数字化追溯体系，一旦发现窜货行为，能通过查询产品的流通信息及时召回进行控货，并对扰乱市场的B/b端予以惩罚。

3、建立与用户的强关联，帮助门店运营转化

惠氏臻朗按照用户最近的地理位置指派附近门店，并向用户推送推荐门店的店主/导购的企业微信。以此，用户能够提前与附近门店的人进行线上咨询，借助导购的服务能力或者派发的优惠，能有效地提升用户到店的转化率。鉴于优质的服务以及更佳的服务体验，臻朗不但帮助门店与用户建立了强关联，也在提升用户心中的品牌黏度，构建了品牌商与用户之间更紧密、更长期的关系。

推送母婴店导购的企业微信也是品牌商帮助引流的表现，对于奶粉产品销售期、服务期相对较长的特性，母婴店的人员更能详细地清楚不同用户的需求，从而实现精细化运营。

可以看到，企业微信在这样的营销体系下发挥了巨大的连接作用，既是在帮助臻朗连接下游母婴店的工作人员，实现对下游人员的管理、运营、激励，而下游的母婴店基于品牌商引流等福利，更倾向于服务臻朗这样能够双向赋能的品牌商；同时在帮助臻朗借助母婴店店主/导购的角色与用户建立更加紧密的关联。

企业微信不仅能帮助品牌商连接内部的上下游，还能通过与各类数字化工具（如一物一码）的打通，助力品牌商串联引流、运营、变现、裂变等环节，形成一个良性流量闭环。详情请参考文章《连接创造价值——企业微信&米多的信念》。

三、臻朗的打法是下沉市场案例的标杆

下沉市场更广阔，也更复杂。而臻朗作为下沉市场的新玩家，入局之前就知道关键是赋能渠道。通过赋能母婴店数字化运营，给予他们充分的客流、收益和安全感，再通过积分、抽奖等持续促活的形式驱动用户从线上走到线下门店，让bC两端同时获利。如此一来，臻朗才能比其他品牌更快攻入下沉市场。

相信在臻朗这个成功攻克下沉市场的样板下，此次获新国标配方注册的惠氏铂臻S26也能鉴于前期经验，实现下沉市场的有效攻克。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。