美妆品牌营销同质化？做好“持久战”的准备

一、美妆到底要走什么路？

随着资本升温，互联网反垄断，头部直播电商遇冷，在大环境下，尽管疫情反复，对于线下实体，重回线下是确定的趋势。从微观来看，构建品牌的产品力、传播力和渠道力三要素依然缺一不可。

但品牌却面临着巨大挑战：互联网将品牌主战场转移到线上，传统品牌负重前行向上走。传统品牌向上走是一件难事，珀莱雅用了10年时间才让线上能力确有成效。今年的三八节活动，珀莱雅荣登天猫国货美妆第一。这时，联合创始人方玉友开始考虑回归线下的问题。

线下门店能为用户提供线上无法拥有的产品体验感，因此，在线下开拓直营店或入驻美妆集合店，并通过短期的促销/福利活动（如两件产品85折）等促进到店用户转化，是品牌商有效重回线下渠道的方式。

然而，线下门店始终存在经营成本高、用户留存时间短等问题。这样的情况下，重回线下的品牌商亟需对到店用户进行深度连接，以便后续长期触达、运营及留存用户。以此，品牌商充分将线下到店的用户转化为能持续触达的私域流量，实现线上反哺线下，从而达到线上线下高度融合的效果。

二、从线下到线上，美妆找到了下半场

1、产品贴近消费者，及时连接到店用户。

对于到店购买产品的用户，品牌商能借助带参二维码实现用户引流。新用户扫码关注公众号后，系统自动发放新人优惠券给用户；像珀莱雅就是向新关注用户发放优惠券，吸引用户进入小程序并注册会员才能完成领取。

带参二维码区别于普通的微信公众号二维码，除了能帮助品牌商完成初步的引流，还能对于已关注公众号的用户，根据品牌商设定的SOP给不同的用户推送特定内容，如对扫描防晒产品的二维码的用户推送其他系列防晒产品的活动信息；以带参二维码的参数区分用户来源，帮助品牌商根据用户属性实施精细化运营，形成千人千面的营销场景。

除了帮助品牌商引流，带参二维码还能帮助品牌商打通企微一物一码、会员小程序等SaaS工具模块，根据自身营销需求丰富营销场景。带参二维码的更多价值请参考文章《你还在做低效甚至无效引流吗？》。

2、发挥企微的连接价值，构建与用户的立体连接。

前文提到了带参二维码的连接作用。考虑到扫码的未必是新用户，品牌商更渴望与这类潜在的忠诚用户建立强关联。因此，对于复购、再次扫码的用户，系统在公众号内推送该线下门店的美妆导购的企微二维码完成奖励发放，即只有添加了企微的用户才能领取相应的购买奖励。

企微不但是企业连接、管理内部的工具，更是帮助品牌商延伸到企业外部，连接消费者，从而产生更大的价值。详情请参考文章《连接创造价值——企业微信&米多的信念》。

通过企微长期、精准的一对一触达，品牌商能与用户建立更加长期、紧密的联系，而门店的导购员也能拥有相对稳定的客源；以此，品牌商能够通过企微建立与下游的导购、用户更加完善的沟通体系。

3、线上运营反哺线下，提高用户忠诚度。

品牌商通过企业微信与用户形成联系后，美妆导购是这条运营链路中的关键角色，因为美妆导购的服务往往对用户的购买决策起到推动作用。因此，品牌商有必要通过导购去促活用户，促进用户转化。

珀莱雅就设置了定期抽奖活动，用户联系对应的导购企微即可获取一次抽奖机会。同时，设置线下服务相关的奖品，如中奖后能到线下专柜找自己的专属导购领取针对自身肤质的护肤品及接受更详细的护肤知识、服务。通过线上运营将用户转化到线下，同时以有温度、更精准的服务加强用户粘性，提升用户的好感度及忠诚度。

对于美妆导购这个关键角色，品牌商能通过数字化赋能导购，放大导购的价值，从而实现导购激励，以导购的服务提升用户转化率。以数字化能力激励导购，详情请参考文章《完美日记营销神话破灭！新锐美妆下一个出路在哪里？》。

三、总结

对于美妆品牌来说，只走线上/线下的道路是行不通的，只有稳固提供优质服务体验的线下门店，并将到店用户充分转化为后续可长期触达的私域流量，让品牌商在任何时间、任何区域都能精准触达消费者，才能改变线上线下营销割裂的局面，实现全面发展。

毫无疑问，只有线上线下高度融合，形成引流--运营--转化的流量闭环，美妆品牌才能在竞争激烈的美妆市场中占据制高点，为自己的渠道开拓新的可能。借助带参二维码，品牌商解锁引流新姿势，并配合企微的连接能力、会员小程序的运营能力实现全流程闭环运营！

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。