入华25年，欧莱雅靠什么连续保持20%+的高增速？

一、欧莱雅缘何启征数字化的远航？

自1997年进入中国市场以来，25年的深耕让欧莱雅成为中国第一大化妆品集团，中国也成为了欧莱雅集团全球第二大市场。

尽管这几年外部环境挑战重重，但欧莱雅在中国始终能抓住机遇，在战略决策的指引和创新下乘风破浪，近两年更是连续取得超过20%的强劲增长。

但欧莱雅在中国的发展历程并不是一直顺风顺水，8年前欧莱雅就曾因增长乏力陷入低谷。

原因在于时代和市场环境的变迁下，“人货场”发生巨变，千禧一代逐渐成为消费主力人群，且受互联网影响普遍在线化，市场从“以生产者为中心”的模式过渡到“以消费者为中心”，而欧莱雅一时之间无法适应消费者和环境的新变化，虽然在“货”上仍然强势，但对于“人”和“场”的响应却保守且滞后，导致过去“强大的产品矩阵+渠道覆盖+品牌营销”的增长模型直接失效。

其实欧莱雅增长乏力面临的矛盾主要是旧的增长模型与新的消费者之间的不匹配。在数字化新时代，如今企业的增长模型是建立在数据支撑的基础上，企业需要借助数字化工具打破原有的数据壁垒，利用数据赋能，真正转变成“消费者为中心”，迎合年轻一代的需求，与数字化时代的消费者建立起全新的关系，来支撑未来的用户增量。

欧莱雅意识到了这一点，于是在2014年进行了大刀阔斧的改革，围绕消费者的数字化远征也就此启航。

二、欧莱雅是怎么实现消费者数字化的？

在欧莱雅开启数字化转型之路后，几乎每一年在数字化上都有一个标志性动作。

10余年来，有几个关键节点：2014年，欧莱雅完成了客户关系管理系统升级；2017年，开始打造欧莱雅美妆数据湖；2019年至今，在消费者体验、个性化服务、以及精准营销方面进行重塑……

在这个过程中，欧莱雅部署了私有化SaaS产品平台，高效串联了云店小程序、SCRM、导购任务管理等多个数字化系统，实现线上线下结合、公域私域联动，并建立了完善的客户数据平台（CDP），以One ID的形式打通用户数据，进行消费者连接、洞察、运营，长期积累用户资产，完成高倍速的用户增长。

第一，搭建私域运营管理平台，帮助品牌与消费者实现连接

欧莱雅首先是在线上搭建了私域运营管理平台，解决品牌和消费者的线上沟通和销售服务等问题。并用一站式的解决方案为导购赋能，助力导购更加高效地与消费者沟通，提供一人千面的服务体验，促进销售转化。

在线上数字化领域建立起行业领先优势后，欧莱雅在2020年前瞻性地开启了线下数字化布局，以线下门店为起点，将服务场景延伸至云店、企业微信、社群、直播等新场景。

第二，利用数据赋能，激活导购群体

得益于数据中台内消费者的唯一ID，欧莱雅实现了销售数据与用户画像的匹配。这样一来，欧莱雅得到的就不单单是货盘的销售趋势，而是精确到了对消费者行为习惯更深层次的洞察，最终得以指导个性化的销售活动。

围绕云店小程序，欧莱雅开发了一款定制化的购物车组件，帮助导购为消费者量身定制个性化的购物订单。导购可以在系统后台查看以One ID展现的消费者画像，直接根据消费者的肤质、喜好，为消费者挑选出一套更加适合消费者的产品套装，然后通过云店一键分享给消费者，方便消费者快速完成购买，再引导消费者到线下门店拿货，将线下门店与私域有机融合。

 

欧莱雅以社群和直播为主的“空中沙龙”也能很好地为导购赋能。每场“空中沙龙”活动开始前，导购会预先通过朋友圈进行预热和种草，欧莱雅会在内容总台里制作一系列高质量的种草视频、护肤手法视频，导购可以将这些视频在线上分发给消费者，帮助消费者更好地了解产品和护肤知识；

欧莱雅还设立了一个“空中铸剑池”，导购和主播遇到不懂的问题可以随时向铸剑池里的讲师发起培训请求，进一步完善自己的知识体系。

通过对导购全方位赋能，借助导购更好地连接消费者，向消费者提供有温度、不打扰的线上服务体验，帮助品牌与消费者之间进行面对面的、精准定制化的、一对一的个性化沟通，加强和消费者对品牌的粘性，从而反哺线下销售，更好地促进销售转化。

第三，科技赋能消费者洞察与产品创新

欧莱雅集团启动了”降维打击“的战略：Beauty Tech，Beauty Tech的核心是在原有的三大模块上叠加了一层高科技的应用，从而让消费者的感官体验不止局限在“看”、“听”、“买”等传统线上服务提供的维度，而是多了一个“试”的维度，甚至比线下更加方便和准确。

比如，通过巴黎欧莱雅PRO的AR试色魔镜可以帮助消费者找到最适合的潮流发色，在AR动态试妆功能上可以在线试妆，让消费者直接感受到产品，刺激消费者购买欲望。

欧莱雅还发布了首个针对痘痘问题的移动端人工智能检测应用——艾菲卡痘痘检测(EFFACLAR SPOTSCAN)。在消费者上传照片自测后，会根据消费者不同的肌肤问题状况，提供个性化的护肤建议，有针对性地推荐护理产品组合，并支持在线下单购买。如果检测出较为严重的肌肤问题，艾菲卡还可以根据消费者需求为他们预约皮肤学专家进行一对一在线咨询。除此之外，还能通过巴黎卡诗的AI智能精测仪准确诊断头皮的健康状态。

通过转变与消费者的沟通方式和服务关系，真正实现“以消费者为中心”，以客户体验为目标，欧莱雅用数字化能力避免了线上线下两套体系的关系割裂，实现了全域融合，并利用数据赋能将集团原本的优势在数字化渠道成倍扩大，从而带来了成倍速的增长。

三、企业必须不断进化才能保持竞争力

快消行业的数字化已经成为了一个全球性的浪潮，世界各大快消集团都争相开始做数字化转型，但欧莱雅集团可以说是做得最成功的企业之一。

原因就在于欧莱雅不仅用数字化实现了业绩的逆势增长，更是建立起了系统化、流程化的数字化人才和组织架构，并以One ID的形式留存CDP数据资产，形成了一个数据可复用、反应更敏捷的“数据驱动增长”的企业飞轮，让欧莱雅能建立起极大的竞争优势，构筑坚硬的品牌壁垒。

在瞬息万变的消费市场，欧莱雅以前瞻性的眼光果断布局数字化，并利用数据不断进化，保持强大的竞争力，这种对市场趋势的敏锐洞察和强大的落地执行能力，或许正是其百年不衰的秘密。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。