3个月营收105亿有无猫腻？汾酒需要看到这三个问题!

一、2022一季度入105亿

汾酒收获历史最强开门红

近日，汾酒一季度营收105亿的数据在白酒圈引起了轰动。在被疫情困扰的2022年一季度，汾酒营收竟达105亿！可谓是历史最强“开门红”。

按照汾酒的说法，2022年一季度，公司调整了营销策略，多措并举，做好疫情防控的同时，有序开展生产经营活动，青花汾酒系列等中高端产品实现大幅增长。

2021年汾酒实现营业收入199.71亿元，而2022一季度营收就超过去年全年总营收的一半，占52.5%。按照如今的发展速度，今年全年业绩“坐二看三”已是确定性事件，营收坐实 200亿平台展望300亿大关这一目标并非遥不可及。

实际上，过去几年汾酒几乎都保持了高增长。汾酒在2019年总营收突破百亿大关，2021年半年营收突破百亿大关，2022年一季度营收突破百亿大关。除了2020年受疫情因素影响，公司每年都能突破一个“百亿大关”。

但汾酒也为这几年的高增长付出了一些代价。

二、高增长神话背后留下隐忧

首先是营销费用居高不下。

汾酒在李秋喜的领导下，为迅速恢复汾酒品牌势能，对营销体制改革，在全国市场布局，开展了许多具有争议的事件营销。近三年，汾酒的销售费用增速均高于营收增速。2021年上半年，其销售费用超20亿元，仅次于五粮液的35亿元，其中广告营销费用高达14亿元。

通过烧钱推广来换取销量，效果显著，但也会侵蚀利润。2021年，汾酒净利润为53亿元，净利润率为26%，在前五大酒企中垫底。

其次是留下了回款风险。

为了冲高业绩，发展经销商，汾酒鼓励经销商囤货，在结算时放松了交易条件，存在赊销或使用承兑汇票，即采用先供货再收款模式，以自己的应收账款转让给银行申请贷款的方式来尽早回笼资金，但一旦产品滞销，就会增加回款风险。

这两点无疑是汾酒高增长神话的最大隐忧，如果不能有效改善，注定未来走不了太远。

汾酒新帅袁清茂上任后提出的“十四五末，进军白酒行业第一阵营，实现三分天下有其一”目标也将要落空。

三、当务之急是要用数字化赋能终端长期动销

2022一季度疫情并没有集中性爆发，汾酒赶上了白酒的旺季，但二季度疫情形势并不明朗，长三角珠三角区域十分严峻，而长三角珠三角正是汾酒“过江战略”的核心增长区域。

占据销售额六成的省外市场是汾酒的增长空间，可以说没有省外市场的开拓就不会有当下汾酒的市场地位。而一旦因为疫情导致省外市场终端销售受阻，产品被滞销，对汾酒而言无疑是重大打击。

所以现在当务之急是要加快推进营销数字化建设，将数字化创新动能转化为发展势能，赋能渠道网络体系，帮助终端消化库存实现动销，降低回款风险。

在疫情防控下，封控、管控政策严格执行，线下渠道基本停摆，但品牌商不能坐以待毙，借助“云店”数字化工具发力线上是最好选择。

五粮液就采用了“云店”模式，“云店”承载着五粮液全国1600余家专卖店实体门店向线上门店跃升、构建专卖店线上线下流量通路以及数字化运营转型的核心功能，是五粮液构建智慧零售体系的一大成果。

▲点击图片，进店体验

在疫情环境下，“云店”基于LBS位置功能，为门店周边消费者提供更加便利的线上选购，以及更加快捷的商品线下配送服务，让消费者足不出户，也能买到汾酒。

汾酒也可以“云店”万店直播功能，由总部发起直播，经销商、终端转发直播到他们的社群，通过LBS位置功能公平分配流量，为终端引流获客，帮助终端动销，减轻库存压力。

同时通过对消费者专属一对一、差异化、全渠道的服务及关怀，把消费者留存在“云店”，并引导到社群私域积累线上流量，等疫情过后，再利用“云店”反哺到线下销量，构建线上线下融合的渠道通路，为后续长期动销打好数字化基础。

四、对症下药，实现销售费用在线化

针对营销费用过高的诟病，一物一码就是汾酒的得力武器。

在汾酒的营销费用中，广告这一项就花费巨大。随着互联网的高度发展，消费者普遍在线化，线下广告触达消费者的效率早已不如从前，现在距离消费者最近的商品本身成了连接消费者的最佳载体。

基于营销数字化能力，通过一物一码对产品赋码，以基于F2B2b2C的模式，用防伪溯源和发奖的方式吸引消费者扫码，用利益驱动B/b扫码在扫码的过程中，品牌商可以实现多重效果。

一是实现产品的在线化，有效打击假货、窜货的痛点；二是完成了和消费者的在线化连接，收集到消费者的数据；三是，实现B/b/C在线化，形成多边交易市场，达成数据智能，实现了销售费用的在线化！

其中销售费用在线化这一点，就能让汾酒放弃大部分单纯的烧钱推广，销售费用在线化意味着费用真正精准投入到了终端和消费者身上，能帮助消费者加强对品牌的认知和粘性，成为品牌护城河的一部分；品牌商也能更好维系和终端的客情关系，渠道销售网络将更加牢固，对后续全国市场的开拓起到关键性作用。

同时通过销售费用在线化，品牌商能搭建起一个数字化的渠道架构，得到渠道各个环节透明、实时、可视化的数据回流，积累品牌数据资产。再通过数据赋能，对销售预算进行精准计算，帮助汾酒明确各阶段、各渠道策略实施的总体方向，提高市场决策者的决策效率，把费用真正花在刀刃上，实现降本增效。

五、写在最后

近年来汾酒紧跟中央政策，开启“十四五”战略布局着重强调“智慧汾酒”计划，加快推进营销数字化建设，开启“传统渠道+大数据+新零售”的全新模式，将创新动能逐步转化为发展势能，不断升级营销系统精细化水平。

在营销数字化的支撑下，汾酒在酱酒大热的环境下突围而出，展现了强劲的爆发力，大步迈向属于汾酒和清香的复兴之路。但连续增长的光鲜亮丽下，暗藏危机。

袁清茂曾用八个字形容当下汾酒的处境，“不进则退、慢之则亡。”开门红之后，对汾酒来说，今年的考验才刚刚开始。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。