日本经验 | 百亿染发剂市场谁能称王？资生堂/花王进击细分场景的四个方向

前言

当代的新老年人，对于老后的生活要求并不拘泥于“延长寿命”，更是在于享受生活，让自己看起来比实际年龄要年轻。头发的颜色是年龄的重要象征，染发也因此被赋予了新的意义，成为中老年市场的重要议题。

随着中老年社交场合的日益增多，他们对于染发产品的需求也日渐多元化。从最初的到理发店进行染发，到自行在家用染发膏染发，再到随身携带染发蜡笔、染发刷，不同的染发速度、颜色强度，对应着中老年人不同的染发诉求和使用场景。

据中商产业研究院，2021年我国染发行业市场规模将突破200亿大关，增长至214亿元。

根据AgeClub此前的研究，我国40岁到70岁之间的染发群体数量，几乎占到染发总人群的50%。而“占据半壁江山”的中年老年群体，则贡献了接近80%的市场份额。

此前，AgeClub曾对中国中老年染发市场进行深入研究，发布文章 《 国货缺位高端市场|同仁堂、仁和、修正跑步入局，百亿中老年染发市场暗含三大新商机! 》

我们发现，欧莱雅、花王等知名品牌已深入扎根于中国染发市场，中国品牌主打中草药、无刺激的染发剂产品也得到了中老年人群的青睐。但在大部分中老年消费者心里，染发剂依然是“有品类无品牌”的分散局面，以中草药为原料的产品大同小异。他们更渴望能诞生出一个实力、口碑双齐全的“国货之光”。

而在日本市场，不管是主攻染发品类的品牌LpLp如珀，还是深耕全品类个护产品的花王，都已经依靠自己的产品研发实力，在日本的中老年染发剂市场占据了较大的份额。

本文是“日本老年经验”专栏的第8篇文章，将结合日本市场数据，探讨并介绍染发剂、染发膏、发色护理、头发用睫毛膏四大类别的10款产品，希望中国的产品研发者能够从中得到启发。

根据日本公司株式会社プラネット(英文名：PLANET,INC.)2019年公布的一份关于“抗老化”对策的调查报告显示，4022位被调查者所采取的抗老措施的前三名分别是：皮肤管理(31.8%)，白发染黑(24.4%)，年轻化的服装打扮(18.6%)。

不难看出，多数人会从外表开始，让自己显得更加年轻。虽然白发的程度因人而异，但对许多人来说，随着年龄的增长，如何处理他们的白发令人困扰。特别是进入中老年阶段以后，白发几乎是人人无法逃避的问题。

在同份调查报告中关于“如何处理自己的白发”这一问题的回答中，我们能看到，男性多倾向于放置不管，而女性则有超过70%的人会选择通过染发来处理。当中，50～69岁的中老年女性染发的比例是最高的。

大多数情况下，有两种方式进行染发，一是前往理发店、美容院由专业人士进行操作，二是自行购买染发剂，在家动手DIY。由于白发生长频率较高，理发店处理花费大量金钱和时间等原因，很多人会选择第二种方式。

不同于年轻人的染发，高龄者在选择染发剂时需要考虑更多因素。比如因为免疫力下降而对不同成分的敏感度增高，因为行动不便需要简单易操作的产品，对染发的效果及持久度提出更高的要求等。

这些需求推动着染发类产品的研发设计不断精进，以下是AgeClub研究整理的4大类产品。

Part 01

染发剂类产品

➤ 优点

• 颜色染得好，效果立竿见影

• 色泽保持良好

• 黑发的颜色也能改变

➤ 缺点

• 容易对头发和头皮造成损害

• 部分人可能会有过敏反应 (diamine allergy)

• 有气味

染发剂类产品是通过混合药剂引起化学反应来进行染发的，通过混合药剂把覆盖在头发表面的角质层打开，把染色剂涂抹到发根，这种类型的产品推荐想要快速给头发着色的人。

同时，它还具有使黑色素（黑发中的色素）掉色的能力，所以即使是黑色的头发也可以进行染色。这一特点对于想染其他颜色的人，或者是希望自己的黑发颜色可以再更明显些的人来说非常有吸引力。并且颜色持续的时间较长，染发后可以保持一段时间不需要担心白发问题。

然而，染发剂产品是通过化学药物的反应进行染发的，对头发有一定的损害。在使用完此类染发剂之后，需要根据头发的情况进行处理。特别值得关注的是，大多数染发剂类产品使用的化学品称为对苯二胺。对苯二胺会引起头皮瘙痒和刺激等过敏反应，中老年人需要根据自身体质判断是否选择带有对苯二胺的产品。

对于中老年而言，通过一次染发就可以得到比较持久的颜色，是染发剂的优势，但是化学药品对头皮头发的健康状态的影响，也是需要被考虑的因素。

以下介绍2种染发剂产品。

1.施华蔻：Colour Specialist

特点是染色后效果很好。头发触摸起来柔软舒适，上色后颜色均匀，持久度强，也很容易梳理。工具方面，梳子和刷子一体，不需要换手，操作便捷。参考价1309日元（约人民币70元）。

2.资生堂：Prior系列 Color Conditioner

日本化妆品制造公司资生堂出品，特点是静置时间短，能逐渐上色，颜色自然不突兀。含有护发成分，染色完成后头发具有光滑和蓬松的效果。规格230g参考价1408日元（约人民币70元）。

Part 02

染发膏类型产品

➤ 优点

• 可以在不损害头发的情况下染黑

• 保护头发，同时使其有弹性和光泽

• 对染发剂过敏的人可以使用

➤ 缺点

• 颜色持续度低

• 如果沾到皮肤上就很难去除

• 不能把黑头发染得更亮

染发膏类的产品是通过不打开角质层的方式，让颜料附着于头发表面，从而实现染色的。由于没有直接使原本的头发掉色，所以很适合想要避免损伤头发和头皮的老年人使用。

然而，染发膏并不像染发剂那样颜色持久，每次洗头时颜色都会变淡，大约2-4周后就会恢复到原来的颜色。并且由于染发膏不具有使黑色素（黑发中的色素）掉色的能力，所以无法让整个头发的颜色达到一致。

此外，如果它沾到皮肤上，就很难去除，必须借助专门的去除剂去除，所以在使用过程中，必须注意不要弄到靠近发根的头皮上或领口的皮肤上。操作相对麻烦，这也是使用染发膏的一个缺点。

以下介绍2种染发膏产品。

1. 花王：ブローネ Blaune染发膏

花王出品的染发膏，常年位于染发膏销量排行版第一，特点是瓶身和梳子合为一体，只需要轻轻一按就能释放液体。着色度较高，上色后多次清洗颜色持久度仍然不变。规格72g参考价650日元（约人民币35元）。

2.HOYU：CIELO染发膏

HOYU（美源）公司出品的染发膏，2021年销量排行第二。特点是内涵配件丰富，包括了防止染发膏沾到皮肤上的保护乳霜。规格100g参考价982日元（约人民币55元）。

Part 03

发色护理产品

➤ 优点

• 在正常洗头后使用，操作方便

• 可以自然地、一点一点地染发

• 含有丰富的护理成分

➤ 缺点

• 不能直接变色

• 颜色不持久

• 不能把黑头发染得更亮

发色护理产品是通过替换普通护发精油，来实现保护白发的一种染发方法。不需要像染发剂或染发膏那样额外需要准备工作或时间，易于操作是最大的特点。

即使不小心滴在了皮肤或者衣服上，也能轻松洗去。对于不习惯自己染色的老年人来说更为友好。

发色护理产品的作用也是将色素固定在头发表面，并不改变原本的发色。大多数还含有大量的头发护理成分。一边慢慢对白发进行染色，一边同时保护老化的头发。

然而，它们并不像染发剂或染发膏那样具有直接的染发效果。由于颜色是每天一点一点地涂在白发上，所以刚开始使用时，会觉得没有染发效果。正因如此，这类产品很受那些想悄悄地改变发色，又不想被他人察觉的老年人欢迎。

以下推荐2种发色护理产品：

1. LpLp如珀：Hair Color Treatment

LpLp的白发染发剂声称，能够在海藻精华的帮助下，护理白发，同时减轻头皮的压力。2021年，该产品在日本同类产品中网购平台销售量第一。

区别于国内产品“一洗就黑”的特点，这款产品则更强调循序渐进，让老年人在社交场合不会因为发色变化过大感到尴尬。在连续使用五次后，头发的颜色会逐渐变得与黑发相似，并不逊色于染发剂。使用后，头发湿润，易于打理。200g参考价3300日元（约人民币170元）。

目前，中国染发剂市场相对更加重视头发的“黑”，在色号上主打“一支黑”或“一支棕”的简单快捷定位，主要满足中老年人群对于乌发的追求。日本产品在颜色方面，色号更加多元，能够根据个人发色的情况进行选择。

图源：LpLp如珀产品介绍

2.DHC：Q10 Revitalizing Hair Care

DHC的Q10高级发色护理含有保湿成分辅酶Q10，以及五种植物油和六种植物精华，可以提供水分和光泽。使用后，头发触感光滑，没有拉扯感。对于因染发而受损的头发也能从护理中修复。规格235g参考价2497日元（约人民币130元）

和该类产品使用体验比较相似的是染色用洗发水，也是代替普通的洗发水，通过每日使用的方式实现慢慢染色。不过相对而言，染发用护发精油的保养功效会更强。

市面上比较热门的染发用洗发水有这些：

1. 利尻昆布：洗发水染发剂

该品牌以发色护理产品最为出名，实际也有推出染色用洗发水。主打含有27种天然成分和天然植物色素，对头发的伤害度低，但染色的力度也因此非常弱。在每日使用的前提下，10天后才能看出明显的黑色。200ml一瓶参考价为3850日元（约人民币200元）。

2.Growlin：One Cross洗发水

与其他洗发水相比，该产品的质地更贴近于液体。第一次先连续使用三天，之后可以每周使用一次。成分主打无添加低刺激，上色的效果与速度会比其他同类产品效果更佳。100ml一瓶参考价为5800日元（约人民币300元）。

Part 04

头发用睫毛膏类产品

➤ 优点

• 对头发和头皮几乎没有损害

• 当某几根白发比较突出的时候，可以轻松地遮盖住

• 用于局部染色

➤ 缺点

• 效果只能持续一天

• 下雨天可能会掉色

• 不适合染整个头发

严格来说，头发的睫毛膏不是染发剂，而是一种化妆品。它的原理与睫毛膏相同，产品样式也形同睫毛膏，是将颜色直接涂在白发上实现染发，洗发后可以直接去除。由于这种方式并不会把色素固定在头发上，所以对头发或头皮的损害很小。

与染发剂等不一样，睫毛膏类产品不需要准备染发道具或打乱发型，只需在介意的时候涂抹一点，就能轻松遮盖白发。对于当日有活动的人，或者对一小部分的白发比较在意的人来说，拥有一瓶这种产品会很方便。目前，中国市场更为普遍的产品是染发蜡笔，定价低，但尚无明星产品。

以下介绍2种头发用睫毛膏产品：

1. 花王：ブローネ Blaune快速染发膏

日本日用品护理用品的大手制造业公司花王出品，2021年在网购平台上是同类产品销售量排行榜第一。特点是有一个带海绵的长刷子，可以一次性大面积涂抹。速干，防水，不易褪色，但又可以用洗发水轻松去除。适合想要在出门前快速染发的人。一罐12ml参考价935日元（约人民币50元）。

2. HOYU：染发睫毛膏

由日本百年染发行业巨头公司HOYU（美源）出品。2021年在网购平台上是同类产品销售量排行榜第二。特点是海绵状的梳子能快速而均匀地覆盖白发， 海绵的设计可以容纳大量的液体，并能整齐均匀地涂抹。该产品也能与同品牌的染发产品配合使用。规格是15ml参考价686日元（约人民币40元）。

综合以上内容我们可以看到，在日本市面上其实有非常多种的染发产品，有各自的特点和优缺点，消费者可以根据自己当下的需求自主进行选择。

染发是众多中老年人的刚需。事实证明，仅靠染发单品类也能跑出明星公司。而在中国市场，不管是大品牌的染发产品研发，还是中小品牌的产品创新，都仍待新的突破。