跟着刘畊宏做营销数字化

一、深究刘畊宏爆红的原因

最近，明星健身教练刘畊宏充分诠释了何为“现象级出圈”，全网都在争做刘畊宏女孩，连常年对健身不感冒的人，都跟着刘畊宏在直播间跳起了健身操。

因为在线健身课爆红，不到一个月时间刘畊宏的粉丝量已经突破5000万，据统计，近一个月刘畊宏直播的累计在线观看人数超过1亿，单场直播在线观看人数为5000万+，这已经是抖音平台的最高纪录。刘畊宏已经成为巨大的流量源，甚至从抖音延伸到整个社交媒体，微博、小红书乃至个人朋友圈，基本被刘畊宏霸屏。

深究刘畊宏热度的背后，产生这种病毒式传播的关键点在于具备有吸引力的“病源体”，刘畊宏掀起的健身热潮给居家隔离的人们提供了样板；易传播，互联网时代使传播速度、用户接受效率都大幅提升；门槛、操作难度低，只要用户有一台智能手机，下载软件即可跟着刘教练健身，没有场景限制...

正逢家庭健身的风口与全民健身的倡议，加上刘畊宏有强烈互动感的直播风格，给受众正确的价值引导，包括他洗脑的健身操，已经被建构成了他独特的符号体系，这一切都在证明他的出圈并非偶然，也透露出越是简单的营销越容易让大众接受，越容易在用户心中形成记忆，最终实现现象级出圈。

回望如今市场上的一物一码智能营销，其实也在遵循着这样的传播逻辑。以最简便、高效直接的方式连接用户，以此增强用户的记忆，抢占用户心智，形成营销活动大范围曝光。

二、一物一码营销的底层逻辑

1、用户体验全面升级，激发主动传播心理。

（1）产品即广告，用户无需花费时间主动搜索。

过去用户要参与活动，多数是主动搜索品牌商的活动信息，到线下门店咨询了解具体活动，而这样传统方式需要耗费更多时间人力成本。一物一码技术改变了用户获取信息的方式，获得产品后扫描瓶码即可参与，无门槛、场景、时间等要求。

（2）简化扫码营销活动的操作流程

一物一码智能营销很大程度上顺应了用户普遍在线化的趋势。用户扫描产品码后，按照品牌商的提示进行操作即可完成参与抽奖或核销返利的流程。

举个简单的例子，和传统的“再来一瓶”营销活动相比，一元换购的扫码核销活动简化了以往用户的核销流程，用户无需像以往一样拿着瓶盖到线下终端门店兑换产品，品牌商也能确保营销费用直达用户。详情请参考文章《为何东鹏特饮放弃“再来一瓶”？原因在这里》。

（3）各平台互联，以优质内容激发用户传播

用户扫码之后，除了能够享受到扫码领红包或积分的权益，还能进入到品牌商的会员小程序中参与游戏互动，或是添加品牌商推荐的客服企业微信获得更深入、贴心的服务。通过品牌商提供的优质内容，这些因内容产生对品牌商强认知的用户将会为活动的传播产生更大价值。

（4）传播方式高效便利

一旦品牌商的内容在用户心中建立了强认知，成功抢占用户心智，用户自发对外传播的机率就越高。就像刘畊宏的健身直播，在公域平台以及用户之间的口头、朋友圈等形式的推动下，观看直播的人数越来越多，实现质的飞跃。

2、品牌商如何建立传播机制？

（1）在传播源头发力，彰显奖项价值

品牌商要借助一物一码引爆营销活动，首先要彰显扫码活动奖项的价值，也就是这个“病源体”是否值得用户关注。

一方面，品牌商可以结合产品目标用户的喜好，推出特色的、稀缺的奖项，喜力啤酒就是结合体育营销，推出UCL主题的男士马球衫、主题背包等奖品驱动用户扫码获取积分，参与抽奖，喜力啤酒的体育营销详情请参看文章《喜力啤酒涨价，为何消费者依然买账？》。

另一方面，提升用户扫码的价值感，让用户的扫码次数与中奖率挂钩，红荔牌红米酒的期期抽奖活动就是设置了中奖率随用户扫码次数挂钩的规则，促进用户复购扫码，红荔牌红米酒的期期抽奖玩法详情请参考文章《期期酒量指数超20万，顺德酒厂的抽奖活动为何每次都能“爆”？》。

（2）多渠道投放，实现全渠道触达用户

要让一物一码营销互动实现广范围的传播，单纯依靠投广的方式并不可行。品牌商应该在现有的渠道资源基础上，驱动下游的终端门店共同发起扫码营销活动。

终端门店归根结底是追求利益，否则不会做利益低的买卖或者推广。因此，品牌商将终端门店与用户的利益绑定，驱动终端门店让用户扫码参与活动。如通过瓶箱关联的功能同时满足bC两端的利益诉求，终端门店提前扫箱码，与箱内的产品进行绑定，用户扫瓶码后终端门店才能获得相关的返利。

除了瓶箱关联，品牌商以营销数字化激励线下终端门店的方式还有很多，详情请参考文章《线下动销难？终端激励政策、门店动销、库存管理一文读懂！| 疫情系列》。

（3）打造丰富营销场景，提升与用户的粘性

单纯做扫码发放红包的营销是不足以留住用户的，品牌商必须通过互动来提升与用户的粘性，刘畊宏的健身直播之所以能够吸引这么多观众，很大程度上是因为他不像用户平常参照的学习视频一样死板，而是增加与用户互动，让用户融入场景。

特仑苏的私域能成为范本，品牌与用户之间的互动尤为重要。通过DM单上的一物一码将用户引流到会员中心后，特仑苏还设置“在线云养牛、攒奶滴兑好礼”的活动，用户做任务获得的奶滴既可以参与抽奖，又能进商城兑换礼品。特仑苏的私域玩法请参考文章《300亿大单品特仑苏，会员小程序深度拆解》。

（4）数据驱动运营，培养核心用户

用户扫码后，借助一物一码技术，品牌商能获得由用户自动自发创造出来的实时、动态、源源不断的活数据，比如用户的扫码频次、扫码次数等，以数据为依据勾勒用户画像。

以此，品牌商根据数据筛选出核心用户，比如以扫码次数为依据，让扫码次数较多的用户享受额外的服务，像酒类为核心用户提供品鉴的权益，特仑苏为核心用户提供提前享受新品的特权。

（5）借助核心用户实现更大范围的传播

核心用户在品牌商的营销传播中起着至关重要的作用，也就是我们常说的KOC。在这点上，特仑苏的核心用户培育依然是无可挑剔。通过为核心用户提供提前享新品的特权，驱动这类核心用户主动在微博、会员论坛等平台进行新品活动传播，进一步扩散内容，使产品和品牌破圈。

三、一物一码营销隐藏的逻辑

刘畊宏健身直播的火爆，离不开天时地利人和。疫情导致人的运动需求无法满足、抖音这类网络平台传播速度极快、观众对刘畊宏直播内容的认可。这个火爆现象的背后，其实存在着一些共性规律。即优质、简单、具备符号记忆的内容越能激起用户自发传播的心理，看似落地容易，实则背后需要一连串的清晰逻辑。

而看似简单的一物一码营销，背后其实有着复杂的传播学特征。从精准地将产品作为用户触点带后期多渠道投放、引流后增加与用户互动到培养核心用户，扩散活动内容；一物一码技术严谨的传播逻辑为品牌商的营销构建了一条清晰的营销链路。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。