定性VS.定量 你的研究方法选对了吗？

对各行各业的品牌来说，市场研究都是其洞察趋势、挖掘需求的重要手段，其中定性调研和定量调研各撑起了半壁江山，共同连接着品牌端与消费者端，架起了消费者洞察的桥梁。

以用户为核心的产品才能创造优秀的用户体验。虽然项目细分领域的不同决定了调研目的和方向的不尽相同，但其本质都离不开用户研究。那么，定性研究与定量研究的区别是什么？不同研究方法的应用场景是什么？如何选择正确的研究方式进行市场调研呢？

本文将对两种研究方法进行讨论，帮助读者在研究执行中更高效地获得客观准确的信息、把握调研细节，让调研事半功倍。

►►►定性研究：有深度 有细节

定性研究大多是小范围地收集目标用户的观点的研究方式，它是非结构化的、主观的，其重点是理解事物，而非衡量事物。如果想要理解某物（某些概念，观点，或经历），那么采用定性研究更为合适。

通常来说，线下面对面的研究方法最为常用，包括焦点小组座谈会、深度访谈、工作坊以及人类志观察法等。如今在疫情的大环境下，线上的研究方法同样重要，例如线上视频/文字小组座谈会、线上深访、BBS论坛等。

01 焦点小组座谈会

焦点小组座谈会是定性研究的一种常用方法，这种方式能够让受访者充分互动，既能设置多问题保障讨论的广度，也能了解受访者的原因和动机，确保讨论的深度。一般来说，小组座谈会的人数会根据项目情况设定在4-8人，选取的参与者是有共同话题或背景的人，通过思维碰撞挖掘共识与差异，实现多样化的调研内容，如产品概念/创意/包装等测试、品牌定位、用户行为态度研究等等。

02 深度访谈

深度访谈的目的是深度挖掘话题，区分不同个体的想法与见解，谈话对象的数量通常为1-2人，谈话的地点可以是家中，也可以是访谈室或商场、咖啡店等特定场景。深度访谈能够通过深入细致的访谈，获得丰富生动的定性资料，一方面可应用于购物路径、人物画像等深入话题，另一方面也适用于疾病等私密话题。深度访谈较为适用于小众访问对象，例如专家/KOL、小众爱好人群等等。

03 工作坊

工作坊往往是通过头脑风暴和协作共创来实现用户思维的激发和发散，一般会邀请10-20位前沿消费者、大V等一同进行讨论，让参与者在参与的过程中能够相互对话沟通、共同思考、进行调查与分析、提出方案或规划，并一起讨论让这个方案如何推动。这种方式更加适用于客户内部方向的探讨，或是与消费者进行共创。

04 人类志

这是一种在真实环境下沉浸式观察消费者的调研方法，目的是深入了解消费者的行为、态度或特点，例如陪同消费者去到日常常去的生活和娱乐场所，从而较为全面地生成包含兴趣爱好、人物性格等在内的人物画像，从而帮助品牌更精准地洞察消费者，例如某高端数码产品用户、新能源汽车车主等等。

►►►定量研究：有广度 有数据

定量研究是通过问卷调查等手段来进行大范围的行为态度调研，是结构化的、客观的。定量研究通常采用问卷调查的形式进行调研，向选定的受访者了解情况或者征询意见，大量、快速地收取数据结果反馈。如果想要证实或者测试某物（某种理论或假说），那么采用定量研究更合适。

定量研究的核心是数据的收集以及分析，它往往需要数量较大且具有代表性的样本，样本量越大，抽样存在的误差就越低，这样通过分析数据得出的结果往往具有较高的真实性和可信度，能够建立研究问题与数据之间的因果关系。

05 问卷调查法

问卷调查法的应用极为广泛，这种方式可以在短期内收集大量反馈，可借助网络传播调研而降低成本，具有广泛的应用性。目前的市场调研中，问卷调查法已被大量应用于品牌、产品和服务层面的研究，用于大量收集目标用户群体的意见，通过数据分析，为企业提供策略制定、产品优化、服务提升等多方面的参考价值。

06 AB Test

简单来说，AB Test就是为同一个产品目标制定两个方案，用于比较验证多种想法。这种方式一般用于比较两个相似的版本，设置一个可能影响用户行为的变量之外，其他条件都是相同的。样本量越大，测试效果则越显著。AB Test可用于视觉设计，还可以用于概念、表述等多个方面。

定性和定量研究经常被应用于产品创新的各个环节，例如创新初期的产品需求、新品创意洞察，创新中期的概念、名称、宣称测试等，以及创新后期的广告、商标、包装等一系列测试。定量研究侧重于对事物的测量和计算，而定性研究侧重于对事物的含义理解以及背后原因的探索挖掘。

虽然定性与定量在抽样方法、样本量、研究逻辑、研究者角色等方面皆有差异，但并不意味着它们是互斥的。很多情况下，定性和定量能够协同发挥作用，例如，在进行产品创新时，品牌可通过定量研究的问卷调研了解用户偏好+定性研究的深度访谈挖掘深层的原因，让调研更细致精准，达到1+1＞2的效果。

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