门店开启零售新模式，用营销数字化掘金私域流量

门店开启零售新模式，用营销数字化掘金私域流量

跟着利多码小编一起看，如今，当你走进某品牌门店，其实已经很难体会到“集万千导购宠爱于一身”的压迫感了。因为早在2017年，某品牌就针对饱受诟病的「自营品牌、热情导购、装修老套」等问题开始进行改革。这里列举具有代表性的三个高光应对：

1. 对于品牌，早在2017年开始，某品牌就不断尝试缩减自有品牌数量，引进更受消费者欢迎的国际大牌、新兴潮牌。同时在管理上，也去掉了考核自有品牌销售占比的“陈规陋习”，只考核整体店铺销售。

2. 对于导购，在线下一方面不断推行“去BA化”，另一方面也对导购提供专业的美妆知识培训，从而在用户有需要时，能提供真正有价值的选品建议。而在线上，不断用数字化“武装”导购，让导购可以借助数据洞察每一位用户的需求，并使其能快速地调用拼团、AR、满减等小程序工具，在保持不扰民的低频触达的同时，能精确、高效地完成营销KPI。

3. 对于门店，某品牌在 2018 年就推出了定位为“Generation Young”的吸引年轻人的第八代门店，还与某莱雅和某宝莲纽约合作设计并推出全新彩妆概念店，新店型更加注重用户体验，开辟了专业的皮肤测试区和美妆互动区，同时增加了香水品类。

在疫情对实体经济影响最为严重的二、三月期间，某品牌有超2000家以上的门店是处于关闭状态，但在这种条件下，据某品牌2020年上半年财报显示，他们依然保持了盈利。

而在品牌动作之外，某品牌在营销数字化上也有诸多可取之处：其目前有6500多万活跃会员，涵盖了大量的18-40岁的城市女性消费者，更有报道称某品牌官方云店上线6个月后 GMV总额就突破5亿，并创下单日访客过百万、销售破1500万的新纪录。

2018年，也就是某品牌大象转身的那段时间，他们开始试图建立“大规模开采的矿机”，彼时他们认为自己采纳的技术是DMP，通常以数字广告场景为主），但他们基于建立一个（消费者中心）的初心，慢慢地发现自己在不断建设的数据库更准确的说法是CDP，以客户数据为中心）。它能将同一用户在线上线下的多维度数据进行关联，从而为营销人员提供丰富的用户洞察。而在矿机出来后，就需要有“高速公路”将这些金子快速运出去了。这一高速公路，就是用户触点。

利多码小编分析，他们逐步建立了企业微信、社群、服务号、抖音官方号、支付宝生活号等十多个主流用户触点，还在单个平台中对“触点”进行精雕细琢：在微信上，他们建立了云店、种草社等七个小程序，分别具有如拼团、裂变、下单、互动、社区等功能，并由智能 IP 串联起来。这是由于“小程序不能太重，在微信设计之初就定义为一个即用即走的工具”。

更重要的是，金矿、采矿机、高速公路等都是一体化建设的，这种“打通”比工具本身更重要。即使只是一名某品牌的普通导购，也可以一键查阅其目标用户在线上线下的全域数据，用户属性、买过什么、对什么感兴趣。如今某品牌的企业微信上有约1000万消费者进行一对一互动。这还没有结束。在高速公路之后，他们还建立了“交易大厅”，赋能供应商，以开放的姿态和上下游展开合作。某品牌仿佛是不打造出一个「线下天猫」就不罢休了。建立像某品牌这样的数字营销体系有多难？

我们以一个贴近生活的、在上文中也反复提及的「导购」这一场景为例，虽然在MarTech领域「导购数字化」是一个耳熟能详的名词，但其实这个名词涵盖了许多技术可能，并不是一个能直接落地的概念。某品牌提供的是一个相对标准的答案，我们暂且称之为「海纳式」的导购数字化，是多数媒体谈及导购数字化时的默认语境，它能整合包括线下门店、电商平台、社交平台等不同领域的用户数据，实现最理想的数字营销：

在利多码小编看来，最齐全也最精确的用户洞察、触达工具、内容素材都已经备好，导购只需动动手指就能“躺赢”完成KPI目标，像玩一场由后端市场、运营、品牌部共同设计好的网络游戏一样。但这样一个强大的数字体系，必然要结合企业过往的IT基础、商业模式、战略规划做定制化部署，没有一个适合所有企业的标准技术产品，简单来说就是很贵。不过这也不是唯一正确的导购数字化方法论，不同量级、不同业态的企业其实适合不同的转型路径。当然，没有最好的方案，只有最适合的方案，总的来说，别怕好事多磨。

参考来源：《私域流量爆款案例库》

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