车库分享｜沉寂的消费投资人

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作者 | 顾白  编辑 | 吾人

来源 | 融中财经

（ID：thecapital）

“最近，大家都不聊消费了。”某机构合伙人在最近的一次聊天中对记者吐槽。

作为主流赛道之一，消费一直备受创投圈关注。可是今年以来，受到信用紧缩和疫情持续冲击，消费市场总体进入"衰退"。

一季度，中国消费服务市场融资数量和融资规模均出现下滑，在机构募资难的大环境下，VC/PE投资消费更加趋于谨慎。

“新消费大火那阵子，我们就没参与。其实这两年，（消费）投的一直不快。今年也基本没出手什么大的消费案子。”某头部PE负责人告诉记者，“现在内部对于新消费的项目也都是比较谨慎的态度。”

即便如此，消费行业仍被一些投资人长期看好。

华安安信消费基金经理王斌此前认为，“消费服务行业中的子行业拥有千亿元甚至万亿元规模以上市场，空间足够广阔。而且消费支出在GDP中的占比已经超过50%，且逐年递增，这说明消费支出的增长速度要高于GDP的增长速度。”

根据摩根士丹利发布的最新一份名为《消费2030：“服务”至上》报告显示，到2030年，中国的消费格局将发生巨大变革。中国消费市场规模，将达到12.7万亿美元，这比2017年做的预测9.7万亿美元高出30%。这也意味着，下一个十年，中国消费市场规模将保持年化7.9%的增长率，成为全球规模增长最快的国家之一。

现在，消费行业确实在谷底。但是从2020年下半年的正常估值，到2021年初的高估值再到现在，可以说走过了一轮完整的微笑曲线。今天，为应对多极化的后新冠时代给出口带来的挑战，中国正在努力推进经济内循环战略以释放中国的消费潜力。

现在看来，疫情影响，可能是一场长期“战役”，持续反复频发会是常态，这让投资人更理性。可是谁说得好，谷底就不是新的开始。

估值趋向合理，投资人重新审视

回溯过去十年消费行业的表现，除了2014年极端行情下，其他每一年行业涨幅前十的行业中都有“大消费”覆盖的领域。2021年，消费投资更是可以说，太热了。一些案例甚至完全背离了常识和行业本质，受追捧的程度，令很多人专业消费投资人都不理解。

创始人路演一小时，投资人就要做出“投或不投”的决定。天图投资管理合伙人潘攀就曾对媒体表示，“几个合伙人在一起讨论半小时就出投资决策。最好1-2周搞定一个项目。”

为了早一步抢到份额，投资人都在缩短决策时间，不管是主动还是被动。有时候，拿下份额，甚至是投资人求来的。

一些机构因为高估值，不得不停止或者放弃投资消费项目。也正是如此，今年以来，那些享受了高估值的消费新品牌，尤其缺乏自身造血能力的项目，都过得非常艰难。

“去年的时候，我们产品还没上市，就被十几家投资机构围追堵截。现在，我给上百个投资机构发BP，几乎没人理我。”某餐饮消费品牌创始人对新一轮融资的进度也是很无奈。

当新消费投资寒冬愈演愈烈，降低估值，拿到钱活下去成了不得不的选择。有投资人直接指出，“今年，新消费创业肯定不会像前两年那么疯狂，线下的消费企业会继续得到融资，但估值会更加合理，纯线上的品牌将很难成功，或者基本上可以说‘不可能成功’。”

据不完全统计，2021年，国内新消费行业共发生826起融资交易事件（不包括IPO、定向增发），融资交易额达到831亿元。这两个数据远远超过2020年。2020年全年，新消费投融资数量仅为286起，投融资金额450亿元。

和府捞面单轮融资8亿元，刷新连锁面馆的最高融资纪录；一个东北大米杂粮品牌十月稻田，单轮融资高达14.5亿元；上海本土咖啡品牌Manner，五个月内连融三轮；中式点心品牌茉墨点心局融资成谜，据传估值有50亿元；一个炸串项目就能3个月内融两轮，拿下近亿元融资。在食品、餐饮领域，融资数量及金额在短时间内集中爆发，不少投资机构为了提前卡位，不得不推高品牌估值。

不过，“不少核心的消费细分行业已经经过估值消化。”投资人刘庆告诉记者，“当前，资本开始重新审视新消费的投资逻辑。估值水平其实已经明显低于近两年的中位数，逐渐来到相对合理区间。”而且，在估值逐渐被市场校正的过程中，机构们也正在重新考量一些优质项目的沟通。

美元基金远离新消费，进军web3

2015年的新基金潮以来，无论是管理数亿元资金的VC投资机构，还是规模达到数十亿元的PE新势力，都在不遗余力的挖掘着消费与零售行业革新升级中的投资机会。

到了今天，不少投资人已经明确表示不再看消费项目，特别是美元基金，除了个别明星项目，今年投向这条赛道的资本，可以说清一色的人民币基金。换句话说，美元基金正在最快的速度撤出这条赛道，转向其他避险和增长双轨运行的中国项目。

美元投资回报快，一直是投资圈的共识。尤其在移动互联网时代，美元基金投资和陪跑了一批又一批独角兽，收获了一个又一个上市公司，创造了百倍、千倍的投资回报神话。然而随着移动互联网大周期的结束，疫情反复、国际局势风云变化、中概股港股暴跌、行业政策更迭……诸多黑天鹅纷至沓来，美元基金承受着来自募、投、退等全链条的压力。

在募资端，由于地缘政治风险的增加，美国LP对投资新兴市场的热情降低。再加上中美关系的不确定性和中国近一段时间的市场表现，使LP在新兴市场中超配中国的兴趣受到压制。很多海外LP都持观望态度。所以，在海外募资时，很多消费机构也都倾向把新消费项目包装成“Z世代经济”的一部分，和元宇宙等概念同属一个投资框架。这对美元LP来说，更容易理解，也更容易投入。”

“自2021年美元开始放缓投资决策和节奏，这是很明显的现象。大部分美元基金都在复盘整理、冷静思考接下来该怎么投。”一家知名美元基金投资人告诉记者，“尤其，近两年国内引导资本投向国产替代的硬科技赛道。加上一些客观因素导致的经济增长红利退坡，创业公司海外上市周期被无限拉长。我们需要很大的转型，之前赖以生存的策略可能不再奏效。这种情况之下，不得不另寻投资出路。”

于是一些美元投资人开始寻找新的互联网式机会，比如web3，集游戏、元宇宙、去中心化社交等一体的基础设施和应用，不过web3的投资还是要去国外sourcing，中国web3创业者并不占优势。

而在硬科技成为投资热点后，一些原来投资TMT、消费的美元基金，不甘人后，开始涌向硬科技。但对于硬科技投资的高壁垒，也让美元投资人空前焦虑。“我甚至要去给项目找地建厂，还要和当地政府互动协商。这完全是我们投资禀赋之外的能力。”

国内某一线人民币基金创始合伙人也对记者吐槽，“目前投硬科技，美元基金的参与度其实并不高，主要还是头部美元基金在做。但他们沿用还是原来投互联网的打法，要么不出手，要么出手大方。有些项目，原来规模2000万的，美元进场之后，扩为1个亿；原来5000万的变成3个亿。同一阶段项目估值平均涨5倍。抬高估值，美元确实很强，但最终吃亏的还是项目。”

消费CVC的新消费时代

近十年来，中国消费品领域出现一批新型品牌，如奶茶行业的喜茶、白酒行业的江小白、酸奶行业的乐纯等，他们大都在成立之初即连续得到资本加持。而从2016年起，很多新消费品类已经成长出头部品牌，这些品牌开始通过纵向一体化扩张加强对上下游的控制。甚至一家成立两年的公司，去年拿到5轮融资，估值翻了上百倍，也开始寻找投资标的。

2021年，“元气森林”通过投资代糖供应商“瑞芬生物”实现对产能的锁定。美妆渠道品牌“话梅”投资收购了9个消费品牌，覆盖香薰、彩妆、护肤几个品类，PMPM、毕生之研、美聿高以及海外品牌Kevyn Aucoin、Graine de Pastel等均已入驻“话梅”渠道。

说起美妆，逸仙电商先后投资了主打微生态护肤的钛美生物、拥有医美产品的因明生物，此外，还收购了法国科兰黎、EVE LOM两个高端品牌。而看好中国市场新机会的还有很多本土企业，包括上海家化、丸美、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等也纷纷设立投资基金。

中国已经成为全球第二大的消费市场，在国家大循环市场积极推动的时候，还有很多跨国公司想要进到国内。

就比如5月份，先是欧莱雅集团宣布入华25年来首次在中国成立投资公司——上海美次方投资有限公司，未来致力于投资创新美妆科技。紧接着，资生堂首个中国投资基金“资悦基金”的实体——厦门资悦股权投资合伙企业（有限合伙）注册成立，重点关注美妆、健康等前沿市场新兴品牌，以及上下游相关技术服务公司的投资机会。

除了欧莱雅、资生堂两大国际化妆品巨头相继加码投资中国市场，时间再往前追溯，联合利华、妮维雅母公司拜尔斯道夫、瑞士香精香料集团Givaudan奇华顿等国际巨头也都曾针对中国市场，通过孵化和投资的方式进行布局。其实，这并不难理解，大品牌时代正在走弱。同时，在数字营销时代，一些新锐品牌、主打差异化的品牌通过移动营销入口正在崛起。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋此前对媒体表示：“首先，中国的美妆行业正在快速增长；其次，这些外资品牌在中国市场尤其是细分领域，竞争能力尚不如国内的一些品牌。目前这些大公司以投资孵化的方式介入到美妆护肤整个产业链里。”

那么，消费的长期投资逻辑还在吗？

《乌合之众》里说过：“群体有着自动放大非理性冲动的能力，暗示的作用对于群体的每个人都会起到相同的作用。这种作用随着群体的情绪链条传递会越来越强大，直到突破人的思想想象，仍然不会停止下来”。

对于长期关注消费领域的投资人而言，消费无所谓升级和降级，更多发生的是消费分层，以及如何理解新一代消费群体。消费品牌必须不会停止去制造一场场“消费群众的狂欢运动”，以便周期性地出现现象级爆款。

从经济驱动力角度看，消费长期趋势也必然一直在。消费、投资、出口作为拉动经济的三大马车，消费对经济增长的贡献率往往是最高的。那么未来的关键是什么呢？投资人的耐性和理性。