“不看脸”的Soul，灵魂深处是广告

在这个看脸的时代，打出“灵魂社交”口号的Soul给人的第一印象稍显端庄。它也由此以陌生人社交江湖里一股清流的形象示人。

在短短6年时间里，Soul笼络了近1000万日活用户。其中七成以上都是乐意为兴趣“氪金”的Z世代（1995年以后出生）。

庞大的用户数量提升了Soul的想象力，让它一跃成为估值130亿元的独角兽。

去年5月，Soul曾盘算着赴美上市，却在上市前一天突然暂停IPO进程。沉寂一年之后，如今又来到港交所大门口。

从招股书中，我们发现了它的一些秘密。

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花的广告费比挣的钱多

年轻人的孤独，正成为一门价值千亿的生意。

据艾瑞咨询数据，截至2021年，Z世代移动社交网络总用户规模3.3亿人，市场规模达930亿元。

与不少社交产品赤裸裸地将荷尔蒙作为卖点不同，soul稍显端庄。它打出“不看脸”式灵魂社交的口号，迅速俘获一批用户。其中，Z世代占比高达74.9%。

招股书显示，2019年Soul的DAU（日活跃用户）330万，2020年涨至590万，2021年跃升至930万。同时，MAU（月活跃用户）也维持了快速增长，从2019年的1150万攀升至2021年的3160万。

然而，这些活跃的用户数据背后，也依赖于Soul的“砸钱”支撑。

从数据来看，2019年至2021年，Soul的销售及营销开支分别为2.044亿元、6.215亿元和15.13亿元。然而，同期营收分别为0.707亿元、4.98亿元和12.81亿元。

这三年的营销费用分别是营收的2.89倍、1.27倍、1.18倍。就2021年而言，Soul每花掉100元的广告费，最后才能换回85元的收入。

创头条（ID：ctoutiao）注意到，2021年soul的前五大供应商中，前三家及第五家均为广告公司，占当年采购总量的近40%。

如果你稍微留心，就会发现近几年来Soul的广告几乎无处不在。

2018年3月，拿到B轮融资后，Soul就开始在各渠道铺发广告。硬广铺天盖地，软文植入更不鲜见。

在节目植入方面，Soul在众多社交软件中算得上“一枝独秀”。

2019年Soul与爱奇艺的《喜欢你我也是》《奇葩说》《演员请就位》及电影《盗梦特攻队》等合作；2020年2月，Soul广告出现在keep开屏；2021年，其先后与摩登天空草莓音乐节、综艺节目《明星大侦探》等节目联动；2022年，Soul又冠名《追光吧》，成为《大侦探7》超级合作伙伴，赞助《朋友请听好》《我们的滚烫人生》等。 

如此大流量的广告投放，确实为Soul带来了知名度以及数量可观的用户增长。现在打开Soul App的页面，至少数据显示还有一千多万人同时在线。

Soul的话题生产能力也相当出众。今年3月，“不开心就上Soul”在网络上流行成“梗”；当#Soul崩了#的话题一度冲上热搜时，很多人调侃是不是因为一下子涌入太多人。

这些巨大的广告投入在拉动Soul月活的同时，也成功地转化了部分付费用户。

招股书显示，2019年Soul每位付费用户每月付费21.9元，2020年为43.5元，而2021年涨至60.5元。月付费用户数也从2019年的26.9万飚至2021的1700万。

尽管用户量、付费用户数及付费增长飞快，但是仍扛不住哗啦啦流出的营销费用。

自从2019年尝试商业化变现以来，Soul不仅从未实现盈利，反而是亏损一年更比一年多。 

招股书显示，2019年-2021年，公司净亏损分别为3.53亿元、5.79亿元、13.24亿元。3年累计净亏损高达22.56亿元。

可见，Soul仍然在烧钱换增长的互联网惯用逻辑中打转。

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增值服务收入远超广告和电商

Soul成立于2016年。当时陌生人社交江湖陌陌、探探已两分天下，但Soul依然凭借“不看脸”式灵魂社交的“逼格”抢下一席之地。

在Soul上活跃了850天的晓林说，“感觉soul像一个树洞，可以任意倾诉，里面的人温暖又文艺，感觉是一个很不错的App。”

“在Soul上认识了一个朋友，还加了微信，到现在已经一年半左右了，没见过面，关系还不错，相互寄过礼物”，玩Soul 1083天的小柯说。

随着玩Soul的人越来越多了，Soul的变现能力变强了。但在不少老用户眼中，Soul似乎变味了。

如今在Soul广场找人聊天，有时系统会提示对方太受欢迎，需要送礼物才能开始对话。礼物分为普通礼物和尊享礼物两种，价格6-5200 Soul币不等。

此外，用户还能通过Soul币购买各种同城卡、加速卡、定位卡，在灵魂匹配、语音匹配及恋爱铃场景使用，从而提升匹配效率、体验。

这些增值服务类似于探探等的会员功能，都属于Soul的变现渠道。目前Soul的收入主要来源于增值服务、广告服务和电商。

2019年，Soul开始通过增值服务变现，具体指卖虚拟形象、虚拟礼物和会员订阅等业务。在Soul上买这些东西，需通过签到、邀请好友和充值等方式获得“Soul币”。

在Soul的匹配聊天界面，可以送给对方的虚拟物品名目繁多。为提高变现效率，Soul也会搞一些骚操作，比如发送“某某偷看了你”的短信和通知引发你的好奇心。当点进去后，你才发现要充值或成为会员才能查看。

2020年，Soul开始通过广告获得一些收入。从2021年一季度开始，Soul上线了新入口“好物商城”，上架了大量SKU商品，增加了用户互送实体礼物的选项。这是Soul拓宽变现渠道的新尝试。

2019年-2021年，Soul的增值服务分别占到总收入的100%、97.4%、93.9%；2020年和2021年广告收入分别为0.13亿元和0.78亿元，占总收入的比重仅为2.6%和6.1%。2021年，公司电商收入还不到100万元。

目前Soul的虚拟增值服务和会员生意仍占大头，而广告和电商收入占比仍然很低。

虽然Soul不断丰富收入来源和调整收入结构，但是本质上的收入增长逻辑并没有改变，核心还是要看用户数量和质量。

事实上，增值服务和电商收入都与活跃用户数直接相关。而日活是吸引广告商的重要指标。

Soul的“灵魂社交”初心，注定与商业化之路背道而驰。面对用户增长滞缓，亏损加剧等压力，它不得不做出选择。

从去年开始，Soul就很少提“灵魂社交”了。在元宇宙概念风靡之际，它迅速打出“年轻人的社交元宇宙”口号。广告语也从“跟随灵魂找到你”变成“不开心就来Soul”。 

其实，在Soul的元宇宙计划里，最重要的营收来源还是广告。

Soul说，“元宇宙广告”将成为元宇宙变现的主要贡献者。未来可通过在元宇宙城市插上数码广告牌，不断拓展广告制作的界限。

想到元宇宙火热之际，有人花费数千万在元宇宙上购置土地。Soul的社交元宇宙图景，未必不能成为Soul变现的“钱”景。

只不过，目前元宇宙还是个处在萌芽阶段的概念。在实现在元宇宙城市立广告牌之前，Soul需要讲出一个更有说服力的故事。

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现金流吃紧，上市将是喜是忧？

上个月，一个叫徐国豪的主播因为偷逃税被罚了1.08亿，之后喜提热搜。而他所属的直播平台就是大家耳熟能详的“陌陌”。

社交平台搞直播，乍听像是不务正业。然而，这一招还真让陌陌见到生机。至少从财务报表上，2021年直播为陌陌母公司挚文集团（MOMO.US）贡献近六成营收。

当陌生人社交鼻祖都开始直播时，做社交的难度可想而知。

当前互联网红利消退，用户增量逐渐枯竭，各大平台流量费用越来越高。按照现有的商业模式，Soul实现盈利的目标可能遥遥无期。

而陌陌和探探靠直播翻盘的路子，于Soul似乎也无借鉴意义。因为Soul主打灵魂社交，强调不露脸。这使得Soul很难向直播等场景发展。 

Soul加码元宇宙是想给自己找条可行的出路，同时也是找到估值支撑。 

Soul的背后也着实聚集了不少“大佬”投资者。

比如，2021年5月Soul在拟赴美上市之际，腾讯带着超5亿美元突击入股。除了腾讯，爆款游戏《原神》的出品公司米哈游也参与了Soul此次IPO私募配售。

按照当时的发行定价，加之IPO前米哈游参与的私募配售等额度，Soul的彼时估值约为20亿美元（约合130亿人民币），成为新晋独角兽。

事实上，资本这些年对Soul确实也青睐有加。

2016年10月至今，Soul共完成多轮融资，投资方包括腾讯、元生资本、晨兴资本、简鸣资本、璞聚投资等，总融资额达数十亿人民币。

Soul在连年亏损之下，仍能大笔烧钱狂砸市场营销，背后正是这些资本的一路支持。

如今Soul冲刺上市，原因也在于现金流紧张。截至2021年末，Soul公司总资产为12.18亿元，流动负债总额却高达103.78亿元。

如果没有新的融资，以现有烧钱的速度，Soul的现金流还会更加吃紧。上市对于资方来说至关重要，对Soul自己来说也至关重要。

只是在当前资本市场行情下，成功上市是喜是忧仍未可知。先行一步的挚文集团，市值已经从曾经的上百亿美元跌到现在不到10亿美元。

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