引言：

从王一博到蔡徐坤，燕京啤酒在线上线下都给足代言人排场，极力讨好粉丝。然而，粉丝经济利好品牌商的同时，也存在用户群体狭窄等问题。一个品牌要占据更高的市场份额，光有粉丝捧场可不行。

一、粉丝经济大好！

通过流量明星的力量，品牌商可以使产品在社交媒体上传播出去，同时也有可观的流量转化效率。

各大啤酒品牌将流量代言视为圭臬，既有青岛啤酒牵手华晨宇，又有乌苏邀请张伟丽的；燕京啤酒也不例外，先有王一博、后有蔡徐坤。不可否认的是，粉丝经济具有强大的驱动力。在官宣代言人当天，燕京U8仅用120秒就突破百万销售额，平均每秒售出800听燕京U8热爱罐，2小时销售额同比增长400倍，环比增长550倍，成为京东啤酒品类1分钟销量TOP1。

不但如此，燕京为了以粉丝向营销带动泛圈层传播，以话题营销做线上渗透，联合全网多个主流社交和媒体平台KOL进行互动和原创发布，实现几乎覆盖全网的营销。在线下以覆盖城市灯光秀、户外大屏等多场景，吸引粉丝打卡。通过线上线下一体化，引爆粉丝圈层的营销。

在这种线上线下一体化的形式下，燕京啤酒相较于其他品牌商的粉丝运营而言，更全面、关系更紧密。通过粉丝自发性传播、消费，品牌商获得了一定程度上销量与声量的提升。

二、粉丝经济要做，渠道也要做！

即便有顶流代言人傍身，粉丝运营方面做得比较完善，但与另外四大啤酒相比，燕京啤酒财报依旧惨淡；在营收方面，燕京啤酒营收 109.28 亿元、净利 1.97 亿元；青岛啤酒为277.6亿元、22.01亿元；华润啤酒为314.48亿元、20.94亿元。

显然，燕京啤酒在一线阵营中已经严重掉队。

种种现状表明，燕京啤酒在做好粉丝经济的同时，还要重视自身市场、用户群体过于狭窄的问题。专家认为，燕京啤酒缺少了餐饮和夜场这类啤酒主流消费渠道的布局，这将直接导致燕京啤酒的市占率低，规模小。

因此，燕京啤酒的当务之急是布局更多消费场景，拓宽用户群体。在其他啤酒企业既往经验下，借鉴他们拓宽消费场景，抓住消费人群的方式，能有效弥补这一缺失。

三、布局主流的餐饮、夜场等消费场景

1、借鉴乌苏啤酒覆盖线下消费场景的经验

聚焦场景、覆盖场景人群，依靠营销抓住不同场景的更多用户，是啤酒抢占渠道内更多场景、用户的关键；乌苏啤酒则是一个具备代表性、参考性的经典范例。

乌苏啤酒通过联合不同城市的餐饮终端，以异业联盟的方式达到产品在消费场景下最大化曝光的效果，从而锁定线下场景中的消费人群。同时，乌苏啤酒发力扫码营销，在合作门店中以品牌物料、扫码营销等多种形式强化消费者认知，提升用户的消费欲望。详情请参考文章《啤酒营销战：线上比流量，线下竞场景》。

乌苏的扫码营销在线下消费场景中发挥了活跃现场、连接用户等价值，这也是为什么它与普通的扫码营销有所区别。因此，燕京啤酒应该参考乌苏啤酒的做法，将线下消费场景与扫码营销进行深度绑定，从而达到线上流量与线下运营深度结合的效果。

燕京u8曾经的扫码活动是这样做的：消费者在线下购买听装燕京u8，扫描拉环内码，集齐3听扫码即可参加每周的华为手机抽奖，还能百分百抽中红包。通过扫码活动，达到消费者复购、提高客单价的效果。

燕京啤酒以高价值的奖项、以集齐3听扫码为标准，提升用户转化率的同时确保营销费用发放给达到条件的消费者。这表明，燕京啤酒深谙一物一码营销之道。但是燕京能如何像乌苏啤酒一样将扫码营销与线下消费场景结合，放大扫码活动引流、连接、运营用户的价值？

2、小范围布局，核心终端优先

先选取优质核心终端，将消费场景与扫码活动作为深度绑定。小范围布局的方式能有效降低品牌商的试错成本，同时能作为样板终端，作为燕京啤酒覆盖更多终端的关键。

要顺利入驻核心终端，必不可少的因素是餐饮终端的老板。除了啤酒行业内常用的“进店费”外，即每年支付一定的进店费稳住专卖资格；品牌商还能以销售利润+客流的形式加强餐饮终端老板与品牌商的粘性。

扫码营销在这个消费场景中起推动作用。品牌商通过原有媒体平台进行指定餐饮店的扫码活动的宣传曝光，将品牌商的流量转为到店消费的流量。在用户消费时，餐饮终端老板推动用户扫码。在这之前，品牌商可提前设置开大奖的时间、地点，以此为门店营造氛围，以“某位用户扫码抽中手机大奖”为新闻，为门店造势，同时提升品牌声量。

除了为门店提供客流，营造氛围，在一物一码技术支撑下，以瓶箱关联功能助力燕京啤酒通过门店老板提升用户的扫码率。即门店老板开箱时扫描箱码，商户账户与箱内的所有产品码绑定。这样一来，用户扫码后，门店老板也能获得随机返利。

以此，业务员就能以优质终端作为说服其他餐饮参与燕京啤酒扫码活动，确保产品及营销活动覆盖到更多餐饮终端、消费场景以及不断增加用户群体。

四、粉丝经济、渠道力双管齐下

通过代言人的流量，品牌商能收割大量的粉丝流量，啤酒行业的各品牌商也常以这种方式助力品牌产品、营销的曝光。但依靠粉丝经济的同时，品牌商也要考虑粉丝群体特征，是否能为品牌商带来长远的效益。把握粉丝流量固然有效果，但从长远来看、产品力、渠道力的培养，覆盖更多用户群体更为重要。

行业起伏、企业兴衰本是常态。掉队差距越大，也意味着反超空间越大，从此看，燕京啤酒依然有望重回一线中的头部地位。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。