产品体验 | 探索最优定价 为产品策略保驾护航

随着数字化驱动的新消费时代到来，主流消费群体的年轻化趋势带动了消费需求的增加，消费市场的扩张推动了各类新产品的出现。在激烈的市场竞争中，价格是竞争的重要手段，因为它通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。一款产品的定价背后蕴藏着很大的学问，而不是“成本加利润”的简单组合。

在市场经济条件下，任何企业都要为自己生产经营的商品制定适当的价格。价格的重要性在于：价格影响着顾客的购买行为和竞争者的营销行为，同时也影响着企业及其产品的市场形象，更制约着市场营销组合中其他因素的安排。

合理的产品定价需要针对市场状况，采取符合消费者心理和行为的策略，例如早期利用成本定价策略快速占领手机市场的小米，以及坚持低价策略，始终定位“平价袋装方便面第一品牌”的康师傅等等。因定价不准而走向失败的产品也不在少数，例如在1993年，苹果公司的一款掌上电脑就曾因为700美元的过高定价而失败，因为用户普遍认为他们能以更低的价格获得同样品质的产品。

产品价格测试-PSM——菊花茶礼盒价格最优价格探索

客户A希望推出一款礼盒装菊花茶，不但需要评估消费者对于这一产品概念的反馈，也需要确定如何定价，因此客户在极速洞察产品体验管理模块中，利用概念测试模块和价格测试模块进行测试，整个测试分成3部分：

第一部分，在并不透露产品价格的情况下，测试受访者对产品概念的评价。可以看出，此时在总体喜欢程度、购买意向、相关性方面都有超过90%的消费者展现出了正向的反馈，概念的总体表现很好。

第二部分，客户A利用价格敏感度测试模型（PSM）对产品的最优定价进行了探索。PSM模型的特点在于，定价完全从消费者接受程度的角度来进行，既考虑了消费者的主观意愿，又兼顾了企业追求最大利益的需求。此外，其价格测试过程完全基于所取购买对象的自然反应，无需其他类似产品或是竞品的信息，所以广泛应用于新产品的定价策略中。

调研发现，20-60元是消费者可接受的价格范围（太便宜与不便宜、太贵与不贵的交点），最优价格是31元（太便宜和太贵的交点），而实际上，客户A预定的售价是99元，两者之间存在着巨大的差异。

第三个部分，客户A进一步测试了消费者在“告知价格”情况下的购买意向，通过与“无价格提示”对比可以看出，“肯定会购买”从39%降到了11%，“可能会购买”从57%降到了32%，这一结果也进一步印证了PSM所获得的价格洞察。通过对PSM结果的研判，客户A确定在财务上无法承受如此低的价格，因而最后放弃了这款产品的上市计划，也减少了潜在的损失。

在价格测试方面，除了PSM模型以外，品牌还可利用Gabor Granger模型，衡量消费者对预先设定的不同价格点的购买意向，从而确定测试产品的最优价格。与PSM不同的是，Gabor Granger适用于产品创新的不同阶段，而PSM通常用于产品创新的初期尚不清楚定价的时候。

目前，已有多家知名头部品牌使用了产品体验管理功能为其新品创意保驾护航。系统强大的消费者洞察与数据分析能力是新品研发的支点，帮助品牌方实现多维产品调研，并在市场中取得了成功。往期相关内容可点击下方文字链接阅读回顾。

极速洞察将持续凭借可靠的研究方法为品牌商带来强大而便捷的产品体验管理解决方案，成为新品研发的有力后盾，深度赋能产品创新调研全流程，帮助品牌在不断变幻的市场环境中洞察消费趋势、挖掘创新潜力、把握市场先机。