以下文章是针对首席增长官研习社举办的第212期（2022年/7月/21日：周四）分享的内容，分享嘉宾：张知智。

2022年上半年给我最大的感受是传统一线头部品牌商都在纷纷开始加速布局数字化转型，主要体现在“从原各业务部门分散的数字化应用工具，为工作效率赋能；升级到由总部统一做数字化基础设施，为业务经营赋能”。

经过2020年整体的加速，基本上有一定规模的品牌商都已经在营销业务上都尝试过很多数字化应用工具，普遍接受了数字化的营销应用工具带来的效率提升。但营销数字化不能浅尝辄止，它是一个系统性工程，要考虑如何将各业务部门的数字化工具进行整合和反向赋能业务经营场景。

所以今晚我分享的主题就是大家关心的，如何让品牌《营销数字化正由“应用工具”升级为“经营能力”》，我会分成上下两集进行分享。

上集：行业趋势、业务经营；下集：关键能力、营销场景。其中，下集会在8月1日更新到本公众号中。

一、行业趋势

1、传统品牌已经基本完成数字化第一阶段探索：一切业务数据化

从弯弓发布的《2021中国营销技术生态图谱6.0版（MarTech2000+）》中，我们就可以看出这几年企业基于不同的业务应用工具的角度开始了大规模的数字化尝试，从而繁衍了我国数字化工具服务生态，也进一步培养出数字化人才。

随着不同业务线推进营销数字化项目试点，再加上2022年疫情等大环境的影响，越来越多品牌商发现数字化落地的经验和数字化人才的积累是品牌商全面展开数字化转型的瓶颈。这是因为数字化应用工具仅仅能带来局部的效率提升，而营销数字化是要带来经营能力的跃迁，因此品牌商将一切业务数字化，获取业务的真实数据，找到全新的增长方向，也要拥有一批有数字化能力的业务团队，让数据资产为经营赋能。

2022年上半年，从米多跟各大品牌的面谈和首席增长官研习社内容趋势等维度来看，一线头部品牌已经开始全面开展营销数字化。但是如何能实现数字化应用到赋能业务经营的目标呢？

根据找米多沟通的品牌来看，大多数品牌都还比较迷茫，不知道如何整合各渠道各产品线业务复杂的应用场景。为此我们先从原来试点阶段成功的客户案例中分析找出正确的点，再从点到面归纳总结正确的路径。

2、传统头部品牌数字化案例剖析：以销售费用为指挥棒

以下我会从几个客户在某些比较成功的业务场景营销数字化案例进行分析，找几个正确的点：

案例一：某口香糖厂商销售费用在线化

该厂商产品每个阶段的营销都是以销售费用预算为指挥棒，按销售预算+品牌IP宣传+一物一码在线化工具为核心支柱，让它的各个软件服务商提供整体解决方案。完美的执行了产品营销三不做原则：没有基于在线化不做，没有用户互动不做，打折促销不做。

从这个案例中，值得借鉴和学习的有：

• 以销售费用为指挥棒，让服务商竞争，保持每个营销场景的创新

• 一物一码应用常态化，让用户跟品牌互动在线化，实现用户的连接

• 按营销场景选择服务商和数字化工具，没有实现资产留存和反向赋能

案例二：某啤酒企业中央码库赋能各省公司在线化营销

该啤酒企业是目前行业中一物一码应用常态化最完善的品牌。其业务模式是各省公司独立营销模式。各省公司根据区域营销的要求选择营销数字化服务商。总部IT建立中央码库统一发码赋能各省公司基于一物一码实现营销场景在线化的经验，可以为其他头部品牌想要总部统一规划赋能各业务提高很好的借鉴价值。

最典型案例就是结合一物一码、用户标签、LBS能力等技术+数据帮助新品推广实现同样的促销费用通过定向铺市、定点引爆实现经营翻倍的效果。具体执行为：每条街道选择2-3家餐厅，在指定中午、晚餐两个时间点，消费者喝啤酒必中一台华为手机，会员等级越高中奖概率越高，第一次喝的用户必中一个新人红包，中奖用户分享还可以额外获得分享红包。从而实现同样的销售费用快速定向引爆一条街。

从这个案例中，总结如下：

• 总部中央码库负责码和数据的统一管理统一赋能对接个业务系统模式

• 传统深分渠道数字化赋能：导购瓶盖在线统计和激励，新品一物一码定向铺市、定点引爆实现全渠道管理在线，会员俱乐部实现用户分层经营、通过用户精准标签赋能精准营销，云店赋能区域经销商动销等。

• 开始探索数字化升级为经营能力：根据每天扫码数据反向分析各区域业绩，根据扫码情况动态调整费用精准滴灌。

案例三：某纸巾厂家“会员+实现全渠道用户经营”

该厂家营销数字化是从会员经营开始入手，通过一物一码的连接能力将淘宝、京东、拼多多等电商平台用户回流到全渠道会员中台。再通过会员日福利、企微社群、内容等运营方式完成会员的统一经营。再通过会员福利等方式反向赋能和引流回各电商平台，实现良性的用户资产积累同时开始经营赋能探索。同时通过多年的持续经营也培养了营销数字化的团队和积累了用户经营的方法论。目前也逐步开始从单品到多品，从平台电商渠道到全渠道的布局。

从持续的会员资产经营的案例我们可以借鉴的有：

• 从一切业务数据化到一切数据资产化的持续积累

• 一物一码是全渠道用户资产的最佳连接抓手

• 建立用户在品牌的主阵地：多载体会员俱乐部

案例四：某功能性饮料厂商一元换购实现深分渠道经营在线化

该厂商是国内最早做一物一码的快消品牌之一，通过这么多年的坚持和试错到目前取得阶段性的领先的成果可以作为传统快消营销数字化的最佳实践参考。它早也是从消费者扫码入手，通过第二瓶半价，扫码二次抽奖等方式养成消费者扫码习惯同时累积了用户资产。再通过消费者扫码数据，找出消费者密集购买的网点，用销售费用做为指挥棒，通过门店核销额外补贴的方式在所选的区域高密度覆盖上线一元换购活动。通过一元换购活动将零售网点在线化（能方便门店及时查看补贴政策、提现和核销数据），进而提升门店主动推荐和占领门店冰箱和货架。

目前已经在营销的基础上，通过核销本店进货产品瓶盖获得比其他门店销售产品瓶盖更多的奖励，从而进一步实现货品的防窜货及门店和二批、经销商的正向路径绑定，从而实现更高的深分渠道管理在线化。这个是之前传统零售品牌甚至是国际头部品牌都无法想象的强渠道管控能力。要知道传统品牌能掌握和连接10%以上的终端零售网点数据就已经很厉害了，更加不用想象还能直接让这些终端在线，品牌能直接推送和跟终端建立直接的联系。

从这个成功经验我们可以学习到：

• 只有下定决心发挥销售费用指挥棒的作用才是经营能力打造的核心关键

• 绕开原有既得利益群体最好的工具就是一物一码

• 传统品牌核心业务在深分渠道，N元换购是解决深分渠道动销“场景“最有效率和效果的工具

• 以用户为中心：用户在那里，工具在哪里。

从目前的数字化现状和以上典型客户成功案例分析，可以看出目前传统品牌已经完成业务数字化的尝试，开始对数字化提出更高的诉求，也逐步探索出要从企业整体规划和企业经营场景赋能角度进行营销数字化正确建设道路。

二、数字化三部曲

传统品牌商想要实施正确的营销数字化建设规划，满足企业多品牌，多渠道，多业务在线化场景要求的同时能提供反向的业务场景赋能，满足企业个场景增长需求，就要深刻理解品牌营销数字化建设的三部曲。从三部曲中找到各个数字化工具的定位以及营销数字化系统的基本盘和落地路径。

数据是企业的核心资产，数字化是企业的核心战略，正确实施营销数字化战略必须要以用户（会员、导购、门店、业务员、经销商）为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现数据资产为业务应用场景赋能，让数据从业务中来反向为业务场景增长赋能。在企业营销数字化能力建设的进程中，“触点、场景、体验”是核心三要素，“一切业务数据化、一切数据资产化、一切资产业务化”是基础主旋律，是企业实施营销数字化建设的三部曲。

1、一切业务数据化

目前品牌已经基本完成各业务场景在线化和数据化的试点，包含从智能生产、智能仓储、防窜物流、销售管理、渠道动销、品牌市场营销等都有做个各种工具。但都是离散式的数据孤岛或者所谓“中台”式的数据堆砌。一切业务数据化的核心在于“连接”，在于以用户资产（用户ID）为中心的各业务场景的连接。没有以用户为中心的数字化基本盘（的EBC系统，详见《CGO研习社194期 | EBC系统：品牌数字化基本盘》）作为支撑，此阶段数字化能力建设很难实现真正效果。

如果想要让业务场景的连接有更好的效果，那么在数字化试点落地中一定要重视试点区域的连接密度，定点引爆一个区域。

2、一切数据资产化

数据是企业的核心资产是越来越多的头部品牌共识，所以前面几年“财大气粗”的头部品牌都先重兵投入了会员中台，数据中台等中台建设。但是如果中台的建设不能承上启下，上能以用户为中心连接各业务场景，下能通过数据资产清洗反向赋能业务场景，那么中台的建设就失去最基本的意义。

最近国家用户隐私法律法规的加强和淘宝逐步强化电商平台用户手机号码的保护详见：《电商平台“订单号码保护”，品牌商密集部署“一物一码”！》，跟米多探讨的很多品牌都在纷纷进行拆中台。

用户资产是品牌数据化的核心，有能力的品牌还是要进行资产平台或中台的建设。一切数据资产化的核心在于能提供“洞察”能力，只有通过算法把数据化业务产生的数据进行深入分析，提供洞察能力才能有为业务经营场景赋能，实现数字化经营能力升级。

3、一切资产业务化

数字资产的目的就是为业务场景经营赋能，解决业务场景营销“效率”问题，所以一切业务数据化的“连接”能力也是非常的关键，只有能反向连接为业务数据化工具赋能才算是能达成资产业务化的目标。所以一切资产业务化的关键在于“赋能”。品牌想要次阶段实现最好的效果，除了能赋能外，还要有最关键的跟各用户共创共赢的能力。就像东鹏的一元换购一样，将销售费用充分激励深分渠道关键用户，让渠道发挥主观能动性一起共建。

想要完美实施营销数字化的建设，企业需要一套EBC系统，能提供全渠道用户的连接能力和为全渠道业务经营场景赋能的营销能力。

产业互联网的大背景下，营销数字化解决的就是“效率”问题。没错，过去的信息化、今天的数字化、未来的智能化，在营销领域，解决的关键问题就是“效率”问题。因为不同的时代环境，满足用户需求的“场景”始终是在变化的，企业要增长，就必须不断满足用户需求的多变“场景”，20年前，消费者的需求场景在线下商超，最近20年，消费者的需求场景被电商平台引导至线上，未来十年，是在线化（线上线下一体化）的天下，企业需要顺应时代的变化，不断适应消费者的“新兴消费”场景并不断挖掘消费者可能会喜欢的“新型消费”场景；每一种消费场景被满足的背后，都是“经营效率”，只有当“经营效率”满足“需求场景”的常态化之后，场景才能真正为企业带来持续稳定的增长。

以上内容，是本次分享的上集，下集内容将围绕“如何打造有经营能力的营销数字系统”，针对“关键能力、营销场景”进行解读。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。