一、圈层到圈量，用数字化打通

2022年8月19日，由米多、数字化星球联盟、首席增长官研习社联合弯弓研究院举办的【2022第四届中国酒业营销数字化峰会】于广州四季酒店举行。峰会现场，亮剑咨询董事长牛恩坤老师莅临现场，并发表了《从圈层到圈量，如何打造根据地市场》主题演讲。

作为具备丰富一线市场经验，以及为众多头部酒企提供过长期咨询服务的酒业专家，牛恩坤老师近年来形成了一套独特的互联网社群模式。峰会现场，牛恩坤老师凭借其对白酒行业趋势、特征等深刻见解，与大家分享白酒根据地市场打造的阶段、发展模式等内容。

以下是牛恩坤老师于峰会现场所发表的详细内容。

二、打造根据地市场前期需要形成的认知

1、白酒品牌的认知通常是立体结构

人们普遍认为，白酒行业的数字化建设落后于其他行业，那么具体来说，白酒行业有什么不同？牛恩坤老师认为，讨论白酒行业的圈层、数字化等内容之前，首先要了解白酒品牌本身。并且，看一个白酒品牌不能单纯从某一个点上看。

如何全面地把白酒品牌看清楚？牛恩坤老师表示，有三个维度：一是品牌，二是营销，三是用户。

在白酒行业浸淫二十多年的牛老师认为，白酒“品牌”这个维度是恒定不变的。之所以是恒定，是因为白酒酿造的传统工艺、地道原料、独特产区和气候等是固定的，这些恒定的因素很大程度上决定了企业的内核。“营销”这个维度则是恒变的，恒变意味着在原来的基础上进行升级改良，比如工具升级、渠道融合创新、模式更新迭代等，恒变则决定了酒企的行业地位。最后一个维度“用户”，该维度是恒前，表示凡是和用户产生关联的工具和沟通方式，要求做到与时俱进，这点决定了酒企的市场表现。

以这三个维度为标准，我们能够较为清晰地、多维度认识、看清白酒品牌。牛老师在现场总结了一句话：白酒品牌是在恒定基础上的，但更多功夫和精力是放在恒变和恒前。

2、当前白酒行业的三大发展模式

流量模式：

适合中低端白酒。这个模式在90年代的广告时代尤为繁荣。在央视打广告、在线下门店搞叫卖的促销活动则是流量模式的具体表现。牛老师认为，数字化时代，最应改造的就是流量模式，数字化对中低端酒类品牌而言，接受程度是相对容易的。

即便流量模式较适用于快消品的逻辑，但同时它也符合一些中低端品牌对于数字化的布局。学习头部品牌的违背中低端品牌的实际情况，那不如向下延伸，找到可行的方式，借助数字化能力提升运营效率，今后再根据情况进行整体的战略升级。

渠道动员：

适用于中高端产品。如今大部分中高端产品都遵循该逻辑，即以传统的深度分销模式为基础，做经销商、做终端门店，但是还不够，现在要求酒企进一步将触手延伸到KOC上。为什么是KOC而不是所有的C？连接所有的C是垂直逻辑，垂直的逻辑无论是在电商行业还是传统行业，基本没有特别成功的案例。

中高端白酒本身的品牌特性、产品特性决定了它要借助渠道的力量去执行，而渠道的背后就是“人物关系链”，因此渠道动销的核心逻辑就是“关系脉络”。

用户结构：

适用于高端产品。这基本是用户时代所决定的，它以“KOL+KOC+大C”的用户结构为基础，这三者又存在差距。

KOL代表为关键意见领袖，在他喝了你的酒之后，能够起到产品增值，提高产品声量的作用；KOC代表关键意见消费者，某种程度上，他能带动身边的人消费；大C 意味着普通消费者。在这个用户结构中，三种用户发挥着不同的角色作用，比如一场品鉴会，光邀请普C是不现实的，因为酒水的逻辑是自上而下的，若缺乏了KOL或者KOC的引领，那这场品鉴会的价值就无法提升，口碑效应无法形成。因此，这三个角色于酒企而言三者缺一不可。

牛老师最后总结：当下酒企应是三种模式融会贯通的状态，才形成了高中低的产品结构。在这个结构中，中低端形成群众基础，中高端整合资源，高端品牌树立行业地位。

3、白酒行业的运营底盘

1990法则：

1％的KOL+9％的KOC+90％普C，类似于高铁座位的设计。牛老师认为，社交属性强的产品是从少数人开始的，所以现在的深度分销模式不完全适用于酒企的营销数字化建设。唯有先从小圈开始发酵，才能有效地将品牌、产品渗透到更多消费者。

口碑原理：

酒类产品的口碑是少数人制造出来的。先从小圈建立社交口碑，再去做大众曝光，才有可能调动更多普通消费者的兴趣度、参与感。这就是关联圈的种草推荐，而这个关联圈不是指普通人，而是有传播能力的圈层。

金字塔结构：

以KOL、KOC、KOS、大C、会员等不同等级、影响力的角色形成的用户结构。

总的来说，白酒的运营逻辑是点、线、面立体的结构，遵循该逻辑，才有机会形成最终的大规模传播。

4、正确应用三种模式的本质

中低端：

中低端的本质是做密度，关键是速决。以概念产品、渠道快推、场景拉动以及人海战术的运动战打法，基本与中低端的产品匹配。在此过程中，以数字化能力为加持，能够帮助酒企提升运营效率，更快达到速决的效果。

中高端：

中高端的本质是做交互，关键是整合。以特色产品、渠道分类、超级用户和场景交互的太极打法为逻辑，是中高端成功的必要因素。这就代表，中高端产品在烟酒店铺货时，不能再完全按照原本的深度分销逻辑去追求全面开花，更重要的是循序渐进。先做30%的超级用户，形成引领作用，再带动之后的70%，才符合中高端白酒的情况；如果先做70%，情况就会不同，最明显的变动是30%的市场引领作用无法彰显，市场的价格体系混乱。

高端：

高端的本质是做价值，关键是树立标杆。以文化产品、极客认同、超级用户和场景交互的体验打法为逻辑。在这个打法中，李渡酒是一个典型案例。

牛老师分享之前，李渡酒业董事长汤向阳已对李渡酒的私域用户运维实操进行了分享，详情可参考文章《李渡酒业董事长汤向阳：数字化加持下的消费者营销》。

三、白酒根据地市场打造的四个阶段（方法论）

第一阶段：产品是内核

好产品需要具备三个条件：

一是符合常识，以我们正在分析的白酒为例，原料好或者水质好，工艺复杂、窖龄长等，于传统行业而言，“老”是品牌经过了时间考验。二是体验要好，比如用户在体验时闻着香、喝着顺、下咽爽等，良好的用户体验会为品牌带来更高的传播可能性。三是能凝聚共识，比如性价比，其重点是找到对标产品和参照物。

（好产品的三层含义）

第二阶段：产品×场景

一个产品有了具体的场景，才能使用户产生情感和情绪，才能形成清晰的使用价值和社交用途。这样，用户在面对产品时，交流的都是感官上的体验和有趣的联想，这种人货场融合出来的价值，就产生了情感的化学发明反应。以此，产品功能中增加了情感成分，就会吸引专业圈外的人去关注，关注的人越多，就形成了网络密度。

这里值得注意的细节：社交产品与大众产品在推广过程中最大的不同是距离感或者叫门槛。其目的是让普通用户有仰视感，越有仰视感，就越能吸引有社交引领作用的人进来。正因为有了门槛，也就有了地位，分层分级才有挑战和流动价值，因此设置门槛一是让产品感觉有价值，二是用户感觉有价值。

第三阶段：成为社交货币

建立一套特权机制，让拥有这些特权的用户炫耀和自豪，聚合一起为更多用户创造更高的价值。正因为特权机制，所以会形成自发传播和主动分享，让更多的客户和用户参与到运营环节，达到留住客户和口碑传播的目的。

这种特权会促进圈层升级和自由流动，给用户一种特权感，比如金卡会员可以带好友一起享受同等待遇，既能在朋友圈形成社交口碑，又能达到裂变和传播的效果。

第四阶段：持续演化

建立声望，声望就是长期主义，做时间的朋友，是一种更先进的资源，而且是无法取代的。这种先进资源的掌握，就像游戏里的经验值，必须一点一点的积累，量变才能引起质变。等到攒到足够的认知和资质，就会升级到另一个层次。不停地升级，直到有一天，与社会、行业、商业和用户都构建了长期关系，就自然而然的获得了声望。

社交口碑是下一阶段的趋势红利，看到红利非常容易，但是抓住红利首先要忘掉以往的路径和习惯，还要按照“单点击穿、场景破圈、成为社交货币和持续演化”四个阶段，按照发展阶段和推进节奏，在动态市场环境中用心去构建。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。