“羊”出圈了，小游戏还被困在圈里

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文｜惊蛰研究所，作者|小满

魔性、上头、通关率不到0.1%，最近让网友们情绪产生巨大波动的不只是娱乐圈的瓜，还有只凭两个关卡就把人伤透心的消除游戏《羊了个羊》。

微信指数相关数据显示，“羊了个羊”关键词在微信生态中已被搜索409万次，整体指数较前一日环比增长超过60倍。而在微博上，“羊了个羊”相关话题词在两天内斩获18个热搜，疯狂涌入的玩家甚至导致游戏服务器连续宕机3次，逼得《羊了个羊》官方微博账号不得不在线招聘后端服务器开发。

从当前来看，《羊了个羊》的爆火的确让玩家们陷入了群体的沉迷之中，但在这只出圈的“羊”背后，还有更多不曾被注意到的真相。

仅凭广告，日入400万

作为一款不用下载就能游玩的小游戏，《羊了个羊》的制作水平谈不上精良，采用的游戏机制也不过是把《开心消消乐》式的“三消游戏”变成了多层消消乐。但就是这样一款机制简单无比的消除类游戏，让不少网友连续用上七八个小时还未通关，仍然一遍一遍地对“魔鬼第二关”发起冲击，而《羊了个羊》之所以能够爆红，主要是因为足够简单。

以《开心消消乐》为代表的大多数消除类游戏，通常会为了提升用户的在线时长，同时兼顾游玩体验而设置多个关卡和互动奖励环节。为了增加游戏的盈利方式，许多消除类游戏都会加入游戏道具元素，引导玩家在游戏内直接购买道具以帮助通关，但这些元素在《羊了个羊》中均未出现。

主要原因在于，《羊了个羊》本身的定位是超休闲类游戏，因此不需要用户下载App进行注册，也不需要向有关部门申请版号。同时也由于不具备版号的原因，《羊了个羊》这类小游戏也无法直接内置道具商店来获得游戏收入。

所以，正是因为发行方式和收益渠道的限制，导致《羊了个羊》采用了极限的“短平快”结构，第一关作为教学关卡，第二关直接开启盈利机制。据惊蛰研究所观察，《羊了个羊》获取游戏收入的唯一渠道，就是当用户遇到困难时，以浏览广告的方式来换取游戏道具辅助通关。

惊蛰研究所还发现，每一局游戏中，一名玩家最多可以观看4次广告，而从现有的游戏广告内容来看，《羊了个羊》推送过的广告来源包括字节跳动、叮咚买菜、天猫以及炒股软件和其他小游戏等。

根据业内人士的说法，《羊了个羊》所承接的这类广告，按照不同地区标签，每千次曝光的收入最高可以达到400元到600元不等。另据一份网络流传的微信广告收入截图显示，《羊了个羊》在9月14日的流量收入已达468万元，上线至今还不到一周的时间里，仅微信广告的流量收入就已超过2564万。不过这一数字已在15日晚间被辟谣为PS伪造。

无尽的胜负欲

从关卡设置来看，只有两关的《羊了个羊》的确很简单，但第一关与第二关之间的难度差距却有着天壤之别，以至于被网友形容是“第一关还在幼儿园，第二关直通清华北大”。但需要说明的是，《羊了个羊》的难度并不是体现在对玩家的技术或者智力上的挑战，而是越到最后越考验运气。

惊蛰研究所发现，《羊了个羊》的第二道关卡采用的是多层叠加的结构，因此游戏一开始，下层的方块会被上层的方块挡住。随着方块一层层被消除，越往下每一层展示出来、可被选择的方块数量也会越来越少，这就导致在游戏后半段，底层的方块会被上层方块挡得严严实实，以至于无从下手的情况——这也是很多网友吐槽《羊了个羊》第二关根本没法通关的主要原因。

此时，玩家只能够赌上运气，像开盲盒一样移动上层方块来寻找被“藏”起来的下层方块。需要指出的是，在游玩过程中，随着每一层方块数量的减少，通关的不确定性和玩家体验到的游戏难度是成梯度上升的。

在游戏后半段会进入一种距离通关仅有一步之遥的心理状态，但实际上能否开出需要的“限量款”方块，全凭自己的运气，这不仅让游戏体验多了一些赌博的成分，也更容易激起玩家的胜负欲，吸引他们不厌其烦地从第一关重新开始。

这种“所有人都以为简单，并且每次都让人无限接近于成功”的模式陷阱也并不稀奇，只是之前大家接触到的游戏机制被称作“红包助力”，而这似乎也解释了为什么《羊了个羊》能让人沉迷其中无法自拔。

《羊了个羊》就如同大家在某购物App中经常会收到“200元红包提现奖励”，开局毫无门槛的第一关等同于一上来就告诉玩家，“送你199.9元红包，满200即可提现”，但是当你根据游戏规则对提现目标发起冲击，总会发现自己永远“只差最后一步”。而距离成功只有一步之遥的遗憾，又会促使玩家不断发起挑战。

所以《羊了个羊》可以迅速出圈的真正原因，不是因为它把玩家虐得体无完肤只能承认自己能力不足，而是每次失败都能让玩家产生“再试一次”的想法。

小游戏爆火的真相

事实上，类似《羊了个羊》这样通过“虐待玩家”获得成功的游戏并不少见，例如将经典横版动作游戏超级玛丽“魔改”后推出的《猫里奥》，就凭借各种意想不到的奇葩机关吸引了不少玩家进行挑战。而游戏设定成“一个坐在锅里的人，用一把锤子攀越高山”，被中国网友戏称为“掘地求升”的《迷人远足》，也曾经成为让众多游戏主播们争相戴上“痛苦面具”的直播项目。

在游戏设计领域，这种需要玩家花费大量时间和精力去学习和完善技能以获得游戏乐趣的风格被称为“Hard Fun”，但这并不是《羊了个羊》可以顺利出圈的唯一原因。

正如前文所说，由于受到游戏版号的限制，小游戏不具备能够长期积累用户的客户端环境，只能选择在微信、抖音等大流量平台“寄人篱下”。同时，也因为运行环境的限制，绝大多数小游戏也没有必要在画面、特效等方面达到较高的制作水准。再加上这类小游戏只有最长不过数月、最短只有几周的生命周期，所以游戏的开发者就需要找到同时吸引用户、增加点击率和盈利的高效解决方案。

许多人都记得，2017年底，一款叫做《跳一跳》的微信小游戏横空出世，同样是极度简约的游戏机制，因为微信生态所赋予的社交价值，一时间让所有人开始好奇小游戏的商业价值究竟能有多高。根据Quest Mobile2018年5月发布的数据显示，截至当年3月份，《跳一跳》在3个多月的时间里积累了3.9亿玩家。由此人们也开始想象，倚仗微信庞大的用户基数，分分钟可以再造一只上亿用户规模的现金牛。

但事实并不如意。在《跳一跳》之后，曾出现过《flappy bird》《合成大西瓜》《召唤神龙》等一度引发全民跟风游玩的经典小游戏，也无一例外地走向了短暂又辉煌的尴尬结局。爆款小游戏的出现，成了偶然的流行现象，每次火过一阵之后就又迅速恢复平静，下一次什么时候出现，完全无从知晓。

这就有点像是品牌广告主经常会做的事件营销。有意思的是，《羊了个羊》的出圈背后，也有着营销手段的蛛丝马迹。作为一款小游戏，《羊了个羊》真正出圈并不是在朋友圈，而是在微博，这与其他小游戏爆火后首先在朋友圈、微信群被疯传的过往现象有着明显的差别。

有媒体发现，最早在微博上发布《羊了个羊》相关话题内容的4个大V账号中，有2名辰星计划博主，而辰星计划是微博微任务发起的专项扶持计划，博主能以“接单”的方式帮助品牌执行推广任务。同时平台官方账号@新浪游戏，还亲自下场做起了话题主持人。因此可以推断，《羊了个羊》通过与平台官方合作，选择了一批KOL来为游戏种草、做大游戏声量。

在字节生态中，《羊了个羊》的推广投放更加有迹可循。据了解，《羊了个羊》9月8日就在星图的游戏发行人计划上线了达人推广任务，总预算预计500万，以播放次数结算，目前总播放已经超过2亿。9月14日时，《羊了个羊》官方又进一步上线了22万奖金相关任务，吸引了大批账号发布游戏测评、种草等内容，甚至还有账号一边用《羊了个羊》的游戏画面作为视频内容，一边口播娱乐圈的吃瓜资讯。

尽管有消息称《羊了个羊》没有买量，但是微博和抖音上涌现出的大量话术统一的种草内容，都为游戏出圈奠定了流量基础。这也给小游戏未来的运营方法提供了一定指引：鉴于有限的生命周期，可以利用平台内部的推广手段，主动为游戏制造出热门话题，像为明星打榜一样让游戏上热搜，由此也能实现短期的爆发式增长。

至于这种具有风险性的游戏运营模式，能否成为常规操作，恐怕还取决于游戏自身的买量成本与广告收入之间能够达到平衡。只是对于用户而言，不断被平台导向新游戏的体验，就像是被一张精心织就的大网反复淘洗，让玩家们意识不到“沉迷”在游戏里观看广告所花掉的时间，是平台和游戏开发者盈利的根源，也是自己正在一分一秒流逝的生命。

（完）