《羊了个羊》爆火背后：抖音搭台、微信唱戏；原来我们才是那只羊

自9月13日登上微博热搜第一起，《羊了个羊》这款游戏已经爆火全网五天了。

无数玩家在通关率只有0.1%的第二关愈挫愈勇，甚至连游戏里的中插短视频广告都可以全文背诵。然而“肝”了几天后，玩家们也累了，有关《羊了个羊》的社交内容下，互动讨论开始走向“禁玩”“时间都去哪了”“我们才是那只羊”……

又风靡全网又饱受争议的《羊了个羊》，成了当之无愧的黑红“顶流”，引起广泛讨论。相比曾让网友们不可自拔的《跳一跳》《合成大西瓜》，它展现了当代小微游戏走向的另一种营销为王的极致。

首登微博榜首

9月13日，小程序游戏《羊了个羊》登上微博热搜榜首，相关话题单日阅读量超10亿。截至周四，微博热搜榜中与该小游戏相关的话题词超过10个。

除了微信指数、百度搜索指数热度飙升，据微信小程序数据显示，已有超100万人玩过了这款游戏。

上一个在大众层面掀起如此大讨论的小程序游戏可能还是《合成大西瓜》。

同为休闲小游戏，《羊了个羊》的玩法也不复杂，简单来说就是多层连连看(三消类玩法的鼻祖)，凑齐三张相同牌即可消除，因存在上下层遮挡，下方卡槽被填满则游戏失败，玩家可通过看广告视频、好友分享等方式获得道具奖励。

背后研发团队仅3人

据悉，《羊了个羊》项目的关联公司为北京简游科技，该公司成立于2021年1月，法人代表为张佳旭，持股比例为85.5%。简游科技今年6月拿到了雷霆股份的天使轮融资，交易金额未披露，后者持股比例为10%。还有一个股东为北京乐闪科技，持股比例为4.4%。

根据股权穿透显示，简游科技第二大股东厦门雷霆网络科技股份有限公司的大股东是厦门雷霆互动网络有限公司，持股比例60%，该公司为吉比特(A股主板上市游戏公司，旗下研运《问道》《摩尔庄园》等多款热门产品)100%持股的全资子公司。

吉比特也在投资者互动平台回复中表示，其间接持有北京简游科技有限公司10%的股权。

尽管有重量级游戏公司参股，但具体到《羊了个羊》项目本身，其研发团队规模并不大。据小犀财经报道，张佳旭在接受其采访中表示，「整个小游戏的研发团队只有3个人，总共开发了3个月，进行版本更迭。」随着新玩家的不断涌入，《羊了个羊》的服务器数次宕机，其官博也曾借热度发文称要招聘后端开发人员。

日收入468万元？真真假假

除了游戏难度，羊了个羊的变现模式也让玩家不爽。根据规则，羊了个羊玩家可以选择三种道具，想要获得道具可以通过浏览广告、分享小游戏链接获得，也就是所谓的IAA(广告变现)。

羊了个羊的激励广告包括纹绣类、教育类、食品及诊股软件等，广告时长15秒、30秒不等。以金证智能诊股、巨丰投顾诊股软件为例，广告往往以“点击视频下方链接即可诊断”结束。

对此，姚克枫告诉北京商报记者，“游戏商在不违反法律规定的情况下，有权对自己的游戏进行一定程度的设置，因此通过广告观看游戏，在一定程度上是不违法的，但如果采用过度的方式，存在诱导行为强迫点击或者诱导用户不合理消费，那就涉嫌违法了。这个度如何掌握，还应当由游戏商来自己把握。如果持续采用点击广告的方式诱导用户，这是损害网民利益的”。

从某种程度上说，浏览激励广告获道具与极低的通关率进一步加深了网友的质疑。根据网络流传的羊了个羊营收数据截图，9月14日羊了个羊收入超过468万元，当月收入超2564万元。对此，张佳旭直言，“假的。我们在这个项目上没有开放banner窗口，正常来说banner收入可以占到运营收入的很大一部分，我们现在只加了广告视频，玩家不想看视频，也是可以正常体验游戏内容的”。

对于这款游戏的爆火，张佳旭也表示，“远远超出预期了”。谈到羊了个羊的火爆逻辑，互联网产业观察者张书乐向北京商报记者表示，“目前小游戏依然是以消除、休闲类为主，极简特质的闯关消除游戏往往能火爆，这类休闲游戏大多热度一周或一月”。在此之前，“旅行青蛙”“跳一跳”“合成大西瓜”等休闲小游戏均出现过几亿人次的讨论热潮，但也多为昙花一现。

“羊了个羊”凭什么火？

1、地域的设置

游戏内显示每个省份的排名，玩家在通关后可以加入羊群，为“本省”出力。

这个设置也引发了不少玩家的归属感和荣誉感，希望自己的家乡更胜一筹。

2、朋友圈排名

和大多数游戏一样，这款游戏同样设置了朋友圈的排名。排名可以满足玩家的荣耀感，也会促使玩家群体更加的“内卷”。

试问谁不想在自己好友圈里名列前茅，显示自己足够厉害呢?

3、超高的游戏难度

这款游戏在微信小程序简介上标榜“通关率不到0.1%，有玩家表示玩了3天都还没有通关。地狱级的难度也激起不少人的挑战欲，纷纷尝试进入游戏挑战。

还有游戏关卡难度的反差也带来不少话题。有玩家表示“第一关的难度相当于1+1=2的幼儿园题目，而第二关的难度相当于高考题。”

这种跨越级的难度升级，也引发了玩家的大量吐槽，自发宣传游戏。

此外，游戏内还设置了3种游戏道具来帮助玩家通关，但玩家需要转发游戏来获取机会，分享的过程也促进了声量的传播。

4、魔性的背景音乐

游戏内的背景音乐名叫《普通DISCO》，魔性的旋律让不少玩家被洗脑，也让玩游戏的过程变得不那么枯燥。有玩家表示，自己愿意一直尝试通关的原因，就是想听音乐。

5、分享诱导

游戏在转发词上也“费尽心机”，例如用了“敢不敢”、“0.01%”、“智力排行”等关键词，可以激起新用户的好奇心和挑战欲。

“羊了个羊”的爆火是偶然么

而从营销的角度，大部分游戏的宣发阵地都不是微博，但游戏在微博爆火，也不免让人质疑游戏买热搜。

事实上，新浪微博自己对游戏的推动起到很大的作用。在#羊了个羊#话题不少热门内容的贡献者，都与微博游戏有关。相信作为深谙游戏传播之道的简游科技，大概率与新浪微博进行了合作，找大V、kol来种草、带热度也是常规操作了。

除此之外，游戏在抖音和小红书等平台上也保持超高的热度，背后也有不少投放的动作。例如，早在9月8号《羊了个羊》就在星图X游戏发行人计划上线了达人推广任务预算预计共500万，以播放次数结算，总播放已超2亿。到了9月14号，又进一步上线了22万奖金相关任务。

所以，“羊了个羊”的爆火不是偶然，而是经过层层设计的结果。

“羊了个羊”还能火多久

“羊了个羊”并不是一款在小程序上爆火的游戏。早在2018年腾讯就凭借“跳一跳”打开了“小游戏”投资风口。截止到2020年，微信小游戏月活人数超过5亿。

从「合成大西瓜」到「召唤神龙」，再到今天的「羊了个羊」。近两年，“小游戏”变得愈发流行，区别于数据繁多、剧情宏大、操作复杂的游戏，“小游戏”凭借成瘾性强、时间碎片化的特点，占据了众玩家们的心。

不过，小游戏的缺点也相当明显，玩法单一，极容易被遗忘，被替代性强。业内人士预估，“羊了个羊”会保持1-2个月的热度，也难逃“凉”掉的命运。

蜜宝儿讲知识——小游戏需要版号吗

羊了个羊的火爆也得益于不用下载，即点即玩。那么这种游戏形式需要版号吗?根据我国现行法律法规及政策要求，网络游戏作为网络出版物的一种，在上网出版前必须报国家新闻出版广电总局审批，即办理版号。

北京元合律师事务所合伙人、中国游戏产业研究院智库专家孙磊向媒体表示，目前并没有法律规定休闲游戏不需要版号。“更准确的说法应该是，不开放内购也不存在付费下载的体量较小的游戏，暂时视为测试阶段的游戏。如果后续开通了内购或付费下载，也就需要版号了。”

理论上网络游戏都是需要版号的，但是一般不涉及到商业变现的游戏很多在打擦边球。这个商业变现包括广告变现，像羊了个羊这种特别火，估计监管正在路上。

对于羊了个羊的爆火，张佳旭则多次强调希望热度可以降下来。提到自己的创业历程，他说，“我们团队做了很长时间没有起色，就在上个月，大家真的撑不住想放弃了，我劝大家‘咱们再等等，再努努力，再加一把劲’,之后在一个小项目上变种出来羊了个羊，这个玩法我们做了3个月，最后觉得这样设计最有意思，修改过后就直接上线了”。

其实不论是游戏还是其他互联网娱乐形式，IP的价值不容忽视。“稍微用户量大点的，譬如百万用户以上的，都会搞IP衍生，羊了个羊肯定会。至于2.0的具体形式，“换换图片或背景就是一种路子，升级起来并不难。”

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