网易、三七、豪腾入局，视频号VS抖音：今年第三大流量风口？

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文 | DataEye

近期，视频号商业化举措频繁，市场关注度飙升！

关注点有三：

• 一是流量价格过高，市场期待新流量、新场景；

• 二是基于微信生态的视频号，商业化动作频频，网易、三七、豪腾等厂商已布局；

• 三是小游戏+社交裂变+视频号+抖音的组合拳，因《羊了个羊》的成功而被关注。

DataEye研究院认为，今年游戏行业已出现两大风口/重大机遇：

其一：抖音快手效果型达人直播；其二：微信小游戏；

第三大风口，会是视频号吗？

一直以来，视频号被质疑的内容生态、用户时长等问题，是否好转？

视频号突然加快商业化，会给游戏获量带来怎样的影响？有没有什么套路？

今天，DataEye尝试深入视频号，全面、客观拆解分析。

01 视频号现状：使用时长不及抖快，但潜力更强

（一）视频号成腾讯“明星”产品，头部游戏厂商已入局

腾讯最新发布的Q2财报数据上，视频号表现抢眼。其中包括总用户使用时长、视频总播放量以及内容生态上都有明显提升。而在2022下半年，视频号商业化举措加快，例如放开信息流效果广告投放，支持厂商进行效果型达人营销（小任务、活动）。

另外，国内不少头部厂商逐渐倾向于视频号。微信指数显示，网易《暗黑破坏神不朽》近30天微信指数来源中，视频号占比高达91.26%。从时间维度来看，今年3月份开始全面布局视频号内容。

头部小游戏《随机冲突土豆英雄》从今年初就开始全面投入视频号营销，微信指数结构占比中，视频号接近95%。

（二）腾讯再度加码短视频，视频号有何不同

微视曾是腾讯在短视频领域中重点项目，但目前基本“放弃”。视频号作为后来者，是腾讯在短视频领域布局的最后一张底牌。2022年下半年，DataEye研究院发现视频号呈现以下情况：

一是依旧以熟人社交环境为底色。视频号本质是微信上的功能，因此与微信内部功能连接无障碍。视频号内容可以直接分享在朋友圈、公众号以及私人会话环境，传播更便捷、范围更广。更重要的是，视频号建立在熟人社交基础上，传播内容可信度高。事实上，熟人社交环境也是抖音、快手等短视频平台所缺乏的重要要素；

二是用户教育。疫情期间，国内大部分用户对微信功能的依赖程度高，从即时通讯工具变成生活“必需品”，以至于视频号的用户习惯快速变成熟，例如“上划”动作等等；

三是流量流转沉淀链路较多。视频号流量流转路径丰富，除了小任务之外，还可导流到公众号/公众号图文、个人微信、游戏中心、落地页、直播间、其它视频号等等，对于创作者来就有多了更多的变现的方式。

（三）对比抖音、快手，视频号在游戏营销领域成色如何

DataEye研究院整理了目前视频号相关的重要数据，有四大重点：

其一，视频号用户人均时长短，与抖音快手仍有差距。根据国内QuestMobile数据，2021年12月抖音、快手用户人均单日使用时长分为101.7min和107.5min。微信为85分钟左右。

视灯数据显示，2021年视频号人均使用时长约超过35分钟。换言之，在用户停留在产品的维度上，视频号与国内主流短视频平台仍有差距。

其二，日活跃用户领先抖音快手。根据《2022中国移动互联网半年大报告》，截至2022年6月，微信视频号月活跃用户8.13亿，超过抖音的6.8亿和快手的3.9亿，而且视频号对抖音的用户活跃渗透率接近60%。

其三，视频号能接触更多“银发”经济群体。微信作为国民APP，庞大的使用人群成了视频号的底色。视频号涵盖用户面更广，可以触达“银发经济人群”，即50后、60后、70后用户。这部分用户人群有几个主要特征，一是短视频使用时间更长；二是付费能力强，忠诚度高。

DataEye研究院对于视频号目前游戏营销市场情况和潜力分析，有以下几个总结：

1、腾讯在战略层面的重视与支持，以及国内头部游戏厂商布局。游戏新营销场景、流量红利或许已经出现。

2、区别于微视，视频号有微信作为后盾。抖音、快手缺乏的熟人社交属性，视频号却天生具备。

3、高活跃、短停留、人群广，是视频号一大特点。视频号已经展现流量潜力，但与国内主流短视频平台有一定的差距。这或许与腾讯广告的决策思路有关：其往往是逐渐开放的思路，视频号流量潜力大概率仍有待挖掘。

02 游戏获量逻辑差异大：与抖音差异明显

（一）从内容分发层面来看：视频号是社交+算法，用户接受度或不好把握

抖音属于纯算法推荐，以用户的标签和关注列表，将更多相关性的内容输送给目标用户，用户源源不断地接受感兴趣的内容，无论在完读率和转化率都有了保证。

视频号基于社交+算法推荐，更关注人而非内容，例如朋友点赞内容出现在用户的推荐列表中。好处在于，游戏产品在好友的推荐下，能够让玩家产生“从众心态”、可“被熟人种草安利”。可是内容标签与玩家关联性不一定高，无法避免因不感兴趣被直接划走。

（二）从内容传播层面来看：社交属性让视频号传播具有拓展性，但无法避免内容同质化

内容传播层面上，抖音与视频产品逻辑有两点区别：

一是视频号熟人社交环境突出。抖音依靠平台转发以及下载视频分享至其他社交平台，便捷程度，体现了社交环境不足。而视频号流量入口遍布微信各端口，对于已经融入群众日常生活的微信来说，视频号传播面积在一定程度上更广。

二是内容分享形式。抖音为一条单独视频内容分享，而视频号内容分享后，接受者观看视频后依然可以直接滑动翻阅，并且该视频后2-3条内容关联度极高。例如点击朋友转发关于《暗黑破坏神：不朽》的内容，滑动后发现近3条内容都是围绕该游戏。好处在于传播层面上多次触达用户，进而产生兴趣下载；但弊端是无法避免内容同质化，或许会形成不好的印象。

（三）从变现玩法层面来看：视频号鼓励私域，流量流转变化多，但隐藏较深

根据DataEye研究院发现，商家/厂商/个人博主让视频号成为一个流量入口，通过相关链接跳转到指定页面/产品/内容上。而且公众号/公众号图文、个人微信、游戏中心、落地页、直播间、其它视频号等，视频号都实现直接跳转。DataEye研究院不完全统计之下，引流方向高达8个。

因此在游戏营销方面。厂商可以通过视频号直接触达更多用户。例如《叫我大掌柜》在主页上设置了小游戏入口，玩家点击后直接进入小游戏。另外，腾讯系多款游戏支持营销内容跳转，如新皮肤上架页面，玩家可以直接进入到指定页面进行购买。

DataEye研究院认为，视频号除了本身是一个短视频媒体平台之外，同时也是一个引流平台。未来游戏厂商可以围绕视频号，将客服微信、用户社群、公众号、媒体矩阵等进行整合，进而形成游戏领域的“阵地经济”。

抖音、微博等一些公域平台的核心竞争力就是流量，吸引广告主/品牌方在平台上做达人投放、信息流广告投放，对建立平台以外的玩家社群有一定的限制（视频限流等等）。而视频号则发挥出其独特的社交优势，甚至鼓励广告主/商家建立私域，而基于人人都在使用微信，相关私域会更加活跃。

小结&分析：视频号的潜力，源自于产品底层逻辑的不同。DataEye研究院认为，视频号更自由、更开放、玩法更多，让厂商/广告主的自主权更强，其中私域营销维度或许能衍生出更多目前意想不到的玩法。另外，区别于抖音短视频，视频号社交属性强，厂商可以打造熟人社交，用户自主分享具有更好的传播作用。

目前，视频号商业化推进以稳为主，多项功能灰度测试中，以至于整体数据表现并不出色。可是随着商业化进程的加速，视频号未来的内容生态环境有望改善。

03 视频号游戏营销案例观察

目前非常成功的案例并不多，但DataEye研究院还是发现了一些思路。

（一）腾讯系产品思路

作为自家产品，腾讯系在视频号上的营销力度逐渐加大，而且营销模式并不是简单地提高产品的曝光量。根据DataEye研究院整理发现，大致可以分为两个方向：

其一，推动赛事/游戏直播活动。例如英雄联盟手游视频号主页加入了相关赛事的直播链接，玩家可以直接预约或跳转。

其二，引流至游戏内容详情页。基于微信生态，项目组可以在视频号内容让玩家直接进行跳转至相关内容详情页。例如《欢乐斗地主》跳转至H5活动页面，《金铲铲之战》进入微信公众号，《光与夜之恋》《重返帝国》《王者荣耀》等产品跳转至具体的详情里，例如礼包福利中心、游戏官方社区甚至商城页面等等。

总体来看，腾讯基于自家微信的生态领头建立各自产品的私域流量池，以视频内容和直播为玩家提供内容，并且还可以通过特定的内容、福利以及相关用户活动的方式进行游戏用户私域化运营，让玩家除了在游戏之外，有一个专属的“停留区”。

然而目前视频号导流的方式多、入口深、用户习惯未形成。具体各入口相互导流效果如何？仍有待观察。

（二）小游戏思路

DataEye研究院了解到，视频号原生广告在效果方面仍旧以CTR、CVR、首日付费ROI等数据为导向进行判定。而且广告场景由于在微信范围内，与小游戏的投放适配性更顺滑，因此目前视频号内部投小游戏的广告主偏多。

DataEye研究院对小游戏在视频号营销的案例拆解，发现两种方式：

其一，广告素材二次加工，作为视频内容上传。基于微信小游戏“即点即玩”的特点，玩家进入游戏的门槛较低，因此不少头部厂商会在视频号主页加入小游戏链接，玩家可以直接跳转产品之中。

以《叫我大掌柜》为例，视频号内容多为“效果广告素材”，项目组通过二次加工后直接上传，以至于相关视频内容的质量整体一般。而另一款知名小游戏《咸鱼之王》视频号内容更加简洁，直接采用了投放的素材作为视频内容，而且在标题内容直接明了，只是强调“无需下载、点击即玩”等关键词。

其二，厂商通过视频号小任务推广。视频号小任务、活动，厂商可以通过分布相关任务吸引内容达人进行创作，以推广游戏产品，同时达人获得对应收益。

目前小任务列表中，休闲小游戏（主要是IAA）相关任务占比较高。

DataEye研究院获悉，《随机冲突土豆英雄》在8月底结束了小任务投放，收获投稿量1.3万条，累计转化6.4万次，成本方面约为3元。

《羊了个羊》在产品爆发当天加码了视频号小任务发行计划，截至目前有超过1200名达人创作者参与，取到1700万播放量。百准数据显示，19号以来《羊了个羊》视频号小任务投稿数量不断提升，可是点赞数方面在20号达到峰值后，却持续下滑。（特别鸣谢：百准数据，一家微信视频号数字营销及产业服务平台）。

DataEye研究院认为，爆火的小游戏产品能给视频号创作者起到教育作用，并且吸引越来越多的内容创作者“入场”。可是在热度维持方面，虽然不断有达人生产内容，但视频号分发推荐逻辑，并不能保持高热度。
微信小游戏的“即点即玩”的特点，转化层面上路径极短。这导致部分项目组在视频号运营上过于“佛系”，项目组会通过上传广告素材，借助平台的算法进行传播，成本相对较低。可是持续如此对视频号生态影响可能较大。

对比来看，小任务给产品带来有效声量传播和转化，同时丰富了视频号的视频内容池。但视频号的数据并不如抖音游戏发行人计划突出，不过《羊了个羊》爆款的出现对视频号或许有积极推动作用。

（三）真人精品短剧思路

DataEye研究院获悉，国内已经有游戏厂商关注到短剧这种短视频内容形式，希望借助短剧这种形式提供内容，形成粘性。

短剧形式内容不仅变现架构简单，而且内容可拓展性强，往往能提高用户的黏性和分享欲望，品牌影响力也随之提升。目前已经有不少成功的案例，例如《一梦江湖》衍生的古装短剧《这个少侠有点冷》，其话题内容在快手平台累计播放量高达2.6亿。

DataEye研究院认为，视频号本身已经具有更强的品牌属性，而精品短剧对于产品有着提高品牌价值的作用，同时也对视频号内容池形成巨大的帮助。内容始终是微信平台的核心需求，短剧并不代表就是唯一，但延伸出更广阔的品牌营销思路，值得厂商认真思考。

小结：腾讯示范私域营销玩法，视频号鼓励中重度产品建立自己的私域流量；而小游戏营销方式佛系，随着信息流广告的放开，小游戏在视频号的流量竞争或许会更加激烈；另外，视频号将会更重视内容，短剧或许只是其中一种方式，还需创作者不断思考如何切入视频号内容法则。

总结

DataEye研究院对今年游戏洞察发现，视频号或许已经成为2022年游戏行业的第三大风口。

从产品角度来看：视频号熟人社交属性的优势成核心竞争力。视频号的熟人社交属性，一方面让传播路径上更自然、更便捷、范围更大；另一方面可以让游戏产品借助用户信任度实现有效地转化。

字节近几年来一直希望能够完善其社交属性，积极推出社交APP，但市场反响一般。而视频号天生就具备了社交属性，就与市场主流短视频APP形成差异性。

视频号释放出更大的流量潜力，会是吸引内容创作者入驻的根本，内容生态才得以提升。再随着视频号商业化升级，厂商还是创作者都有了留在视频号做营销的理由。

从游戏营销角度来看：视频号更自由、更具潜力。视频号在营销层面上提供了相对齐全的功能，整体营销方式更自由多变。具体如下：

①中重度手游APP产品：多元结构形成营销。视频号已经上线原生信息流广告，提供了一个全新的流量场景，虽然目前还处于内测阶段，但广告主只要有意申请都能添加白名单。此外，视频号鼓励私域营销、阵地经济，厂商可以通过更多的方式直接触达用户，包括加入社群、参与游戏活动以及购买周边等等。同时在产品品牌调性的提升上，注重内容的视频号提供了相对不错的环境。

②小游戏产品：投放适配性天然契合。视频号基于微信范围，因此小游戏在转化链路上更短、更直接。厂商通过投放原生内容素材、发布创意素材内容视频，触达用户直接跳转，同时也能通过小任务的方式，吸引更多内容达人创作并分布视频，形成传播锚点。

总体来看，微信视频号展现出不错的潜力，但与国内主流短视频平台相比仍有较大的距离。通过对比主流短视频平台流量和创作者数据，变现难度还是较高，大多数广告主还没认识到视频号的流量价值，也没摸索出太多有效套路。

（完）