美妆赛道不烧钱能玩？拆解红地球揭秘节点打法如何撬动自然流量

美妆赛道向来以重投放闻名，尤其在大牌直播间，月投放消费更是以千万计数。在重投放本质下，映射出在竞争激烈的红海下，自然流量难以获取的困境，美妆行业不到2的ROI均值也印证了这一现实。

在2022上半年整体呈下降趋势的美妆赛道，要如何突破，在自然流量与付费流量中寻找新的增长机会？

▲图片来自蝉妈妈

本期依旧是蝉妈妈场控诊断师大卓，为新锐热门美妆品牌红地球进行直播间诊断，揭秘美妆赛道付费撬动自然流的关键方法论。

红地球作为抖系美妆品牌的后起之秀，却有与其他百万GMV直播间截然不同的流量结构，作为期望跑量，却保持轻付费、高自然流占比的结构，让我们看看对其投流的拆解，能否得到增长的启发。

直播细节起量，开播不投放+破层防违规

在对红地球直播间进行诊断时，大卓首先分析了红地球直播间的人群与流量情况，红地球账号的视频用户画像与直播用户画像非常相似，所以直播间的自然流量非常的精准。

但是在竞争激烈的美妆赛道，像红地球这样高自然流量占比的直播间，再进一步提升就存在很大瓶颈，针对于此大卓总结了红地球直播间在流量运营上的亮点与不足。

1、开播不介入付费精准流量

在复盘红地球8月5日的投流策略时，大卓通过蝉妈妈场控综合数据发现，在开场部分红地球做了一个9.9元眉笔的活动去承接开场流量，这时候没有付费流量的介入，对此他表示了认可：

▲蝉妈妈场控直播间复盘诊断大会

付费流量有着20~30分钟的冷启动期，开场流量一般来自于关注粉丝、推荐流量、短视频流量、中心场流量等，开场不宜过早介入付费，以免付费流量的成单计划将9.9元吸引来的用户当做人群之一进行抓取，导致模型不精准，防止大量薅羊毛流量对直播间的进阶引流带来影响。

2、人气突破层级要谨防违规

除了开场的投流，在8月5号场直播的成交峰值处，大卓也发现了问题。通过蝉妈妈场控的5分钟看板，大卓观察了整场数据，发现在峰值的五分钟里，红地球出现了一次违规，而因为这次违规导致了直播间没能突破流量层级，获得平台更多的自然流奖励。

▲图片来自蝉妈妈

大卓表示，在抖音人气马上要破级的时候，平台会有管理者进行二审，除了机器的排查，还有人工的审核，当人工审核不通过时，就会通过违规降低直播间的流量，这在美妆行业很普遍，需要多注意。

3、抖音投放底层逻辑

在看完红地球整场的数据，大卓对当前的流量情况进行了总结，红地球直播间的整体ROI好，并不是投放优秀，而是因为长时间直播且付费占比低所致。而这种情况，是很难获得平台支持的，抖音付费投流的底层逻辑无非有二：

①抖音是一个讲求流量效率的平台，流量效率有投广告费的部分，如果无法成功跑量，平台直接收益会降低。

②除了广告费，流量效率还有其本身转化成交的部分。从GPM来看，自然流量和付费流量的GPM在下降，则流量的利用效率也在下降，对平台来说，为什么不给其他直播间，获取更多的成交呢？

基于抖音的付费逻辑，大卓建议红地球要优化投放策略，提升流量效率。

美妆投放标准答案，用付费节点撬动自然流

在整场诊断中，大卓多次提及流量优化的重要性，红地球直播间的负责人深有感触，她来到了现场连麦，并对付费流量如何跑量、免费流量如何提高转化等方面进行了咨询。对于此，大卓老师给出了答案：

1、视频跑量不是蓝海

首先，红地球直播间负责人表示，对于付费她们是不控制的，希望能够跑出更多量，目前他们主要依靠视频素材爆量，没有视频素材，就难以跑量。

▲图片来自抖音

对此大卓表示，美妆赛道的素材跑量并不是蓝海，而且还容易卡审，建议优化直播间场景，尝试直投。

2、美妆红海要权衡成本增大投放

美妆类目在今年上半年整体呈下降趋势，在单彩妆、底妆的渠道里也是下降趋势，如今抖音是一个非常重要的增加销售额的方法，这个渠道在今天已经进入各美妆品牌的战略级规划中，即使你不进行投放，你的竞品也会通过投放抢占流量，其中红地球的付费占比仅有20%，而美妆行业的均值在50%以上。

▲图片来自蝉妈妈

大卓建议红地球将付费计划跑起来，可以适当降低对ROI的的期待值，让整个GMV提高，从红地球每天的高时长直播带来的人员成本等估算，在产出上至少要有5W才能收回成本，所以让投手减少控量，多跑些产出去平衡大账是有必要的。

3、每月4个大节点，持续优化付费

关于免费流量的转化，大卓认为，如今免费流量的获取非常的困难，甚至不比付费流量容易，因此我们现在运营不会苛求免费流量占比，我们更多的精力应该放在做节点上，通过节点撬动免费流量。

▲蝉妈妈场控直播间复盘诊断大会

以红地球的直播间为例，当红地球单场GMV大于10W，抖音会将直播间判定为一个产出优秀的直播间，单场结束后接下来的几天将会按10W场次的水平来进行用户流量推荐，虽然后续可能会回归日常，但通过集中预算，在一个月中多次打造节点，可以为本个月带来持续不断的免费流量。

诊断总结：美妆精细化运营的秘诀

上期我们对红地球官方旗舰店在的场景、主播、排班、货盘等精细化运营内容进行了分析，本期则对红地球与众不同的流量结构进行了拆解，在美妆赛道重投放已成共识的情况下，我们也通过红地球的投放案例得到诸多启示：

①在直播运营上，要注意开场承接活动不要介入付费，以免影响付费计划抓取的人群精准度。

②在流量峰值上，要注意防止违规，尤其美妆行业二审阶段更为严格。

③付费是美妆行业必不可少的部分，可以适当降低ROI保证整体产出。

④通过付费打造高GMV单场节点，持续撬动免费流量，提升整体流量。