卖冰激凌，茅台你是认真的吗？

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文 | 巍巍昆仑侠

就在刚结束的国庆假期，10月5日，茅台茅台酒2023年度生产已经正式开启。茅台酒的“下沙”轮次开始了（每年的重阳节过完），下沙指的是茅台酒酿造的第一个处理过程，沙指的当地的红缨子糯高粱。

 现任茅台董事长丁雄军（图右）亲自带队在车间视察工作。

另据茅台官方信息，早在8月25日，在2022年度茅台酒生产即将收官之际，茅台董事长丁雄军率队调研茅台酒七轮次生产，先后到制酒六、二十二、二十三车间，详细查看各班组生产和丢糟运行情况。今年除一二轮次基酒生产出现过问题，三至七轮次出酒情况良好。至此，茅台2022年最后一轮取酒已经完美收官，今年的基酒产量很可能达到6万吨，创历史新高。

这意味着什么呢？这意味着4年后又有4.9万吨左右的茅台酒可以上市售卖了，在当下供不应求的情况下，按照一吨茅台灌装2124瓶500ML普茅，一瓶1499元计算，这就是1500多亿人民币啊，还未考虑涨价。

这才是股东真正应该关心的事情，至于最近股价短期的下跌只是市场情绪的一个写照，看看就好，不用上心。

话说茅台新任掌门人丁雄军，自去年8月上台之后采取的一系列举措还是可圈可点的，比如取消入驻茅台国际大酒店平价购买飞天茅台酒的资格，明眼人都看看出来这里面有很大的内部寻租空间。勇于向自己开刀，勇气可嘉。

此外今年新上线的“i茅台”APP也是令人眼前一亮，不过本文主要想谈一下对茅台短期营收贡献有限，但战略意义重大的一步棋，那就是今年新推出的茅台冰激凌。                                                

茅台卖冰激凌是认真的吗？

2022年5月，茅台宣布将和蒙牛合作推出茅台冰淇淋，一时间在资本市场引发巨大争议。很多投资者认为茅台是不务正业，有损茅台高端化的品牌定位；而有的投资者认为这是茅台希望培养年轻消费者，有助于品牌打开新的市场增量。

当时在我看来，茅台卖冰激凌可能就是一次跨界营销的创新尝试，提升一下品牌在年轻人中的热度，更多的是一种玩票性质，没有多大关注价值。

然而近半年观察下来，我发现茅台这次卖冰激凌是认真的！套用一句网络流行语我想说：“对不起，是我肤浅了。”

首先我们来梳理一下近半年来茅台卖冰激凌都干了啥。

1、5月29日，茅台冰激凌首家旗舰店在贵州省遵义市的茅台国际大酒店开张。据i茅台官微披露数据，营业开售7小时，销售额破20万元。平均每分钟接待2人次，几乎达到满负荷状态。

下午17时，茅台冰淇淋i茅台app上线销售，17:51全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万。值得注意的是茅台冰淇淋成为i茅台app上线的首个非酒类产品，并且经常出现在网页的C位。

本次茅台与蒙牛联动推出三款冰淇淋，分别为添加2%茅台酒的经典原味、酸甜适中的青梅煮酒味和精选天然香荚兰豆提取物的纯正自然香草口味。并在包装上融入了茅台酒的经典元素，使产品极具辨识度和特色。

2、此后，茅台冰淇淋更是快马加鞭，线上线下双管齐下，不断向外扩张。截止十一假期前，茅台冰淇淋线上销售范围已覆盖全国绝大部分省市；同时在线下还开设了北京、上海、深圳、广州、杭州、南京、长沙、武汉、西安、郑州、重庆、青岛、哈尔滨、厦门近20家旗舰店，实现超过1.4亿元的销售额。

3、今年9月，官方消息宣布，为了让更多年轻人快速便捷的买到茅台冰淇淋，茅台冰淇淋已在永辉超市上架，全都摆放在带有“茅台冰淇淋”标志的单独冷柜中，并没有跟其它冰激凌摆在一起。并配套永辉超市的及时送达服务，消费者最快30分钟、最慢一小时就能享受冰淇淋上门服务。

据报道，除了永辉超市之外，茅台冰淇淋同样也在七鲜超市（京东自营超市）上架，而且茅台冰淇淋还将进入北京华联、物美、武商集团等商超，进一步拓展和消费者的接触面。

4、今年8月，中秋节前茅台推出冰淇淋品鉴卡，国庆节前又推出限量版的电子品鉴卡，可以直接转发给朋友，非常方便。这些卡都可以作为礼品卡来运营的，送长辈茅台酒，送年轻人冰淇淋卡。可以说茅台在送礼这件事上是非常专业的。5、同样值得称赞的是伴随着茅台冰激凌的上市，茅台这波社会面营销做的也是非常不错。这一方面是由于茅台自带流量密码，另一方面是因为，茅台冰淇淋首发上市仅在贵州遵义，由此形成的“稀缺效应”激发了很多人的猎奇心理。

于是乎，小红书、抖音、微博等各大平台的网红大V也都看准了这个机会，纷纷花钱高价从贵州代购茅台冰激凌，各种测评文章带来了不少流量，茅台冰激凌成了时尚的代名词。
随着茅台冰激凌的售卖区域不断增大，相关的短视频和种草文章更是井喷式增长，微博上茅台冰淇淋话题阅读量达1.8亿；抖音平台相关话题的播放量达到1.4亿次；在小红书上有超过1万篇笔记。忽然之间，茅台冰淇淋就以迅雷不及掩耳之势成为今夏网络的爆款产品之一。

6、当然茅台跨界冰激凌也保持了国酒茅台高端的调性。66元一小盒的价格让其牢牢占据了冰激凌贵族的身份地位，比起哈根达斯、DQ等高端洋品牌价格更贵。茅台冰激凌专卖店的选址也都在各大城市的高端商圈。

短短半年不到时间，茅台冰激凌从上市销售、全网营销、全国布局，再到进入商超的过程已经成了商业界创新产品快速引爆的经典案例。

从中我们应该也能发现茅台这一系列动作的背后是下做足了功课的，并不是心血来潮，也不是灵光乍现，茅台这次是认真的。

茅台冰激凌，醉翁之意不在酒

既然我们说茅台这次是认真的，那么茅台为什么要做冰激凌呢？是真要进军冰激凌行业吗？

根据中国绿色食品协会今年5月发布的《中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告》数据显示，2020年我国冰淇淋市场规模已达到1470亿元，2021年中国冰淇淋行业市场超过1600亿元，中国冰淇淋市场规模依然保持全球第一。

该报告显示，2021年零售总额份额排名前五的冰淇淋品牌依次为：伊利（16.0%）、梦龙（4.3%）、可爱多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五丰（2.4%）。而从线下市场份额来看，乳业巨头伊利和蒙牛以及国外品牌联合利华和路雪、雀巢占据领先地位。

通过查阅财报我了解到，2021年冰激凌龙头伊利冷饮产品营收127亿，毛利率为40.27%；龙二蒙牛冰激凌产品营收73亿，公司毛利率36.7%。行业整体盈利水平还是可以的。

而据茅台官方此前披露，今年茅台冰激凌的营收超过1.4亿元。假设茅台未来几年能做到1%的市场占有率（蒙牛市占率也就4%左右），也就是十几亿的营收水平。考虑到伊利和蒙牛都有不少中低端产品，茅台冰激凌的毛利率应该能做到60%-70%的水平。

然而相较于茅台目前1000亿的营收，就算做到十几亿的收入也就占总营收的1%左右，实在是不够看。

因此我觉得茅台做冰激凌的主要目的并不是要和伊利，蒙牛等冰激凌厂家一决高下，不然蒙牛也不至于傻到为茅台代工冰激凌，培养个强力竞争对手。

既然茅台醉翁之意不在酒，那么茅台的真实意图是什么呢？这不得不说回中国白酒产业目前的现状。

根据国家统计局数据，自2016年起中国白酒的产量便逐年下降，从2017年的1198万千升下降至2021年的715.6万千升，近乎“腰斩”，已经连续多年负增长，未来可能还会继续下降。
但与此同时，白酒的销售额却逐年上升，呈现出量跌价升的态势。这一方面说明白酒行业集中度进一步提升，市场资源在消费者“少喝酒、喝好酒”的健康饮酒理念下，持续不断向优势品牌和企业集中。这也是我看好高端、次高端白酒龙头，不看好中低端白酒的原因。
根据抖音平台酒水兴趣用户分布显示，30岁以下的消费者从白酒偏好度以及购买人数占比等数据来看都相对较低，但是30岁却成为一个白酒消费的转折点，随着90后迈入而立之年，整个群体也会进入到白酒消费力最旺盛的阶段。

也就是说目前90前的人群是白酒消费主力，但90后、00后对白酒的兴趣较低。据相关调查数据显示，21%的90后从不喝酒，64%的90后喝啤酒，仅有5%的90后喝白酒。

俗话说人无远虑必有近忧，如果你是一家白酒企业的老板，你看到上述调研报告是什么感受？虽然目前白酒行业靠着高端化升级还可以继续卷几年，但是总有卷不动的时候，那么10年后呢？10年后的客户在哪里？

市场上以前流行一种论调，即“白酒不需要讨好年轻人”。理由便是，白酒是酒桌文化的一部分，年轻人长大后进入商务场景中，自然会卷入酒桌文化，从而成为白酒的用户。

这种观念有一定的道理，有一部分年轻人随着年纪增长会转化为白酒消费者，特别是放在过去几十年的历史环境下。但是我们也会有一个明显的感受就是身边喝白酒的年轻人越来越少了，这从上述的90后饮酒调研报告中也得到了印证。

那么可以设想当这些年轻人进入职场成为甲方时，客户都不喝酒或者不喝白酒了，酒桌文化如何延续下去？白酒那时可能被年轻人抛弃，成为中老年人的代名词。

其实年轻人并不是不爱喝酒，在艾媒咨询的一个青年人休闲放松方式调研中，我们发现高达36.2%的年轻人选择了小酌作为主要的放松方式之一。
然而，据《消费者报道》今年年初发起的《年轻人饮酒习惯调查问卷》结果显示，在年轻人饮酒习惯中，白酒以38.6%的选择率仅位列第三，排在葡萄酒和啤酒之后，因此，如何抓住年轻消费群体，也成为了白酒企业的一大课题。

因此，未来打败传统白酒的很可能不是白酒本身，而是果酒、预调酒这类低度酒以及葡萄酒，啤酒等其它品类。
从这个角度分析，我们似乎更容易理解茅台跨界做冰激凌的背后动机。对，这关乎未来潜在客户的培养和争夺。

白酒行业刮起冰激凌旋风

正因为上述原因，年轻消费群体的缺失已经是当前白酒企业需要直面解决的问题。所以近年来我们发现了很多传统白酒企业纷纷打起了年轻人的主意，可谓是八仙过海各显神通。茅台也并不是第一个吃螃蟹的人。

2019年，泸州老窖就联名钟薛高首次推出白酒断片雪糕：让你“一片就断片”！不过更像是一次玩票性质的跨界营销，其后并未有跟进动作。

2020年，另一白酒品牌“江小白”也与蒙牛合作推出过白酒味的冰淇淋，并在外包装盒上将江小白和蒙牛随变冰淇淋的品牌元素结合在一起，“我干了，你随变”的产品Slogan瞬时吸引了不少消费者眼球，但受限于品牌影响力也并未引起巨大反响。

应该说，友商们的前期试水给茅台提供宝贵的经验和教训。贵州茅台曾在官微表示，“茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。当我们把茅台酒与冰淇淋融合在一起，发现了非常不一样的变化，于是有了基本的判断，茅台和冰淇淋是适配的。”

此外今年8月，白酒品牌洋河也是迅速跟进，推出3%酒精含量的文创雪糕产品，分别是“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕。

有了这些头部企业的引领，相信以后还会有更多的白酒品牌纷纷打起冰激凌或者雪糕的牌，但大多数注定都是玩票性质的。真正的像茅台这样缜密计划，全力推进的恐怕就不多了。

低度酒更受年轻人喜爱

前面有提到过其实年轻人并不是不爱喝酒，而是选择了小酌作为主要的放松方式之一。也就是说越来越多的年轻人开始积极拥抱低度酒。尤其以果酒、预调酒、苏打酒、米酒这类酒精度数在0.5%-12%之间的品牌正迎来集中爆发。

数据显示，2017-2021年中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势，预计2022年将突破5000亿元。同时在2021年“双11”购物节期间，天猫平台低度潮饮酒购买人数增长超50%，总成交额接近白酒，成为酒类第二大品类。

既然大家都知道得年轻人得天下，那么有没有专为年轻人研发酿造的白酒品牌呢？
江小白就是其中的佼佼者。这个2012年才成立，名不见经传的重庆小酒厂，就靠着“主打年轻人第一口酒”的差异化定位和非常走心的文案，短短5年时间就干到10个亿销售额，2019年销售额更是高达30多个亿。

像上图这个文案，“最想说的话在眼睛里、草稿箱里、梦里和酒里” 传递的这种情感，很走心，会让消费者产生共鸣和共情。

此外，轻松、爱调侃、很萌，喜欢自嘲的小白哥形象也是将年轻人拿捏的稳稳的。不知道茅台新推出的吉祥物“茅小凌”是不是也有所借鉴。要想真正做年轻人的生意，就要放下传统白酒身上的那股傲慢，真正走进年轻人的心里。

此外洋河股份也在前两年推出了面向年轻人的洋河小黑瓶，42度100毫升小瓶酒。除了颜值高之外，酒体纯净、口感绵柔不上头。在京东天猫等电商上销量很好，口碑也不错。

因此我们可以看到，各大白酒品牌无论是推出冰激凌还是低度白酒，都意在不断降低传统白酒的体验门槛，让更多年轻消费者能够低成本地体验传统白酒品质，培养长期用户。

茅台品牌年轻化战略

前段时间看过一篇文章比较有意思，大意是说中国自古就有借酒消愁的文化传承，并且借酒消愁喝的啥牌子的酒都有，就是没有茅台。

那什么时候喝茅台？招待尊贵的客人，遇到结婚、升职、孩子升学等人生喜事时喝。茅台代表着尊贵、高端，这种理念已经占领了大部分消费者的心智。现在的问题是如何把这种理念从老一辈人心智中传递到年轻的下一代中。

因此，我认为茅台冰激凌只是茅台品牌年轻化战略的一部分，未来还会有更多的面向年轻用户的创新产品推出。为的是更有效的触达年轻人，培育年轻用户对茅台的品牌认知。

我还是比较期待茅台未来能推出一个面向年轻用户的具有文化创意的爆款低度酒。其实今年“i茅台”APP已经推出了100ml迷你版“小飞天”，售价399元，显然也是为了降低茅台体验门槛，同时茅台本来也有42度飞天产品。

应该说产品是不缺的，关键还是要放下身段，真正去了解和洞悉年轻人的需求。在这点上茅台冰激凌为茅台品牌年轻化战略开了个好头，希望未来还有更加惊艳的产品推出。 

（完）