模仿东方甄选直播带货，学而思押错了“好未来”？

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文 | Tech星球，作者 | 王琳

“十一”假期前3天，当东方甄选的主播们爬完长城开始享受短暂假期时，学而思直播天团却在加班，一连3天，每天将近12个小时的直播，为他们赢得了第一次出圈的机会。

主播们豪华的配置完全不输东方甄选，比如，哈佛毕业的老皮、精通布鲁斯口琴/钢琴等多种乐器的流畅，但酷似东方甄选的直播方式让舆论评价走向了两端，一些人认为知识式的直播间越多越好，一些人则认为纯粹模仿没有创新并不可取。

“双减”过后，教培机构纷纷探索转型，学而思尝试直播一年有余，不过他们主要卖的是图书相关。而“十一”假期出圈的直播间，则是学而思旗下刚开播一个月的学家优品，主要卖食品、饮料等。

刚刚过去的9月，东方甄选以7亿元GMV坐上了抖音直播间第一的宝座，是第二名疯狂小杨哥的2倍还多，是“交个朋友”直播间的3倍多。

某种程度上，俞敏洪带领新东方走出了至暗时刻，但其他一众教培机构依然在摸索。一味模仿东方甄选并不能帮助学家优品持续获得流量，“十一”假期后，它的在线人数又回到了1000人左右的高点。

即便有质疑，学而思也必须要坚持。不过，就像东方甄选主播董宇辉所说，“我们经历了漫长的摸索期，最终能够被大家认可一点点，只是因为做了自己。做自己才能有可能找到人群中与你价值观相同、频率相同的人。”学而思需要找到自己的特点，而不是一味模仿。

略显仓促的翻版东方甄选

一块可能写着心理学知识、英语单词、经济学理论、物理知识的白板，一个或者两个曾经是教师的主播为你源源不断地免费讲述知识，期间掺杂着才艺表演，顺便买点生活用品……在学家优品的直播间，粉丝们仿佛看到了另一个版本的东方甄选。

10月11日晚上10点前，仅靠纯粹的知识直播，这一天学家优品涨粉了近4000。他们不是不想卖货，但因为10日晚上的失误，导致挂着购买链接的小黄车失踪了。显然，学家优品的主播们对直播业务还不足够熟悉。

直播间的布置也显得有些简单。东方甄选的直播间有精心布置，直播间总有一束花，主花是向日葵，房间内摆放着一块绿色的牌子，上面清晰写着东方甄选，这样的配色让人愉悦，也让人一眼可以记住东方甄选的品牌。而学家优品直播间的背景是一个大书架，摆放着各种图书和玩偶。

学家优品今年8月27日才开始了它的第一次直播，目前有5.4万粉丝。

在品类上，学家优品几乎是东方甄选的复刻版本，基本主打农产品和生活用品。10月11日上午的直播中，主播橙橙和流畅表示，未来他们还会卖童装和化妆品。

学家优品并不是学而思的第一个直播间。教培行业调整后，好未来（学而思）创始人兼CEO张邦鑫给好未来的转型之路列出三条道路：新型学习服务、教育科技以及出海。

在张邦鑫看来，原来聚集起来的2~18岁的人群，依然是好未来主要服务的用户。好未来将持续为这一人群提供更加全面的解决方案，比如素质教育、基于出版和数字内容的新型学习服务等，目前该业务由原学而思网校负责人刘庆逊负责。

早期，学而思的直播间大多数围绕新型学习服务而来，简单而言就是卖书。截至2022年10月11日，学而思旗下已经有三个矩阵号主营卖书，他们分别是拥有89.2万粉丝的学而思官方RAZ、77.5万粉丝的学而思初高中和62.2万粉丝的学而思旗舰店。

这样的粉丝基数在抖音属于肩部达人。不过，场观数据和粉丝基数并不成正比。Tech星球于10月11日下午和12日上午多次点开了这三个直播间，他们的观看数不过50。没有像俞敏洪一样的全民偶像，学而思的直播开局更不顺利。

不过，学而思一直在坚持。从图书到生活用品，学而思靠模仿东方甄选第一次出圈了，但出圈的结果并没有很理想。

质疑声响亮，销量惨淡

就像新东方是教培行业的开路人一样，东方甄选向教培机构展示了一种转型的可能性，不靠呐喊式叫卖，文化直播也可以创造可观的销售额，最终帮助企业度过困境。

模仿者接踵而至。学而思旗下的学家优品是发力较早的，其他还包括高途旗下的高途好物。和学家优品比，高途好物开播的时间更为短暂，粉丝至今不过万。

外界对于东方甄选的模仿者并不看好，一些人认为他们缺乏创新。

面对外界的争议，学家优品的主播老皮在一次直播中站出来回应称：如果能向班上成绩最好的那个同学学习，对于我自己来讲不是一件丢人的事情。这位哈佛大学毕业的高材生，或许从来没有想到自己有一天会直播卖货。

不过至今为止，学而思官方都未公开回复。

东方甄选主播董宇辉表示，“我们经历了漫长的摸索期，最终能够被大家认可一点点，只是因为做了自己。做自己才能有可能找到人群中与你价值观相同、频率相同的人。”

质疑声确实给学家优品带来了流量。从9月27日起，学家优品的粉丝数目增幅是之前的3倍甚至5倍。

“十一”假期期间，学家优品第一次受到更多人关注，原因是在10月1日到3日，东方甄选给主播放了假，也是这两天学家优品创造了开播以来最高的观看记录和销售额。“蝉妈妈”数据显示，10月3日的一场直播，学家优品累计观看量达到了44.3万人次，人气峰值为7642人，为历史最高值。这对于一个不过5万的账号，是极高的数字。因为抖音上很多60万粉丝的大号，日常直播数据也不过如此。

不过，惨淡的销售数据似乎表明更多人似乎是来凑热闹的。10月2日全天销售额为2.5万-5万，为历史最高值。

据第三方直播数据平台“蝉妈妈”显示，从9月底开始，“学家优品”的直播数据和销售额相较之前开始走高。近七日来，其单日GMV在1万-2.5万间，相比早期不足1000的销量，大幅提高。

这个数据目前和早期东方甄选还不能对比。俞敏洪曾在个人公众号透露，从去年12月底东方甄选开始直播带货，到5月31日接近半年的时间里，带货的GMV总量只有二千多万，还不如现在一天的带货总量。照此计算，东方甄选早期日均GMV在11万左右，大幅超过了学家优品。

活下去最重要

“双减”之下，教培机构面临也营收压力。

2022财年，好未来（后改名为学而思）收入为43.91亿美元，超过新东方的31.05亿美元，是国内收入最高的教培机构。今年7月底公布的截至今年5月31日的2023财年一季报显示，好未来该季度收入为2.24亿美元，同比下滑超过80%。

人员也大幅度缩水，好未来巅峰时期有近10万余人。现在根据其官网显示，人数不过1万多。如果以人均收入税前1.5万计算，光工资成本一个月就有1.5亿，一年不计入年终奖有18亿元。

好未来公布的数据显示，截至5月31日，其持有的现金、现金等价物和短期投资合计余额为28.92亿美元。此前公布的数据显示，截至2022年2月28日该项资金余额为27.09亿美元。照此来看，养活团队不成问题，但更重要的是这些资金，可以帮助好未来更好探索新业务。

好未来总裁兼CFO彭壮壮在财报电话会上表示，K9业务终止后，公司正在转型为智能学习解决方案供应商，主要提供三大类产品和服务，包括学习服务及其他、学习技术解决方案和内容解决方案。其中，学习服务业务很可能成为2023财年最大的收入来源。

2023财年一季度，好未来学习服务和其他业务贡献总营收的70%，学习技术解决方案、内容解决方案分别占比15%、10%以上。

学而思官方旗舰店直播间的人数虽然不高，但销售额客观。学而思官方RAZ、学而思初高中、学而思官方旗舰店、学而思小学官方这四个直播间加起来，场均销售额在32.5万-67.5万。其中，学而思官方RAZ和东方甄选图书的销售额几乎持平。这是一个向好的信号。

8月24日，好未来19周年司庆上，好未来创始人兼CEO张邦鑫面向全体员工直播分享，好未来将接下来的战略总结为三个关键词：

第一个是科教，用先进的科学技术助力家庭的学习与成长，助力行业的“数智化”转型；

第二个是科创，通过科技创新，研发智能学习硬件和软件；

第三个是科普，比如在抖音等平台上通过知识传播，帮助用户更智慧地发现、认知、选择和购买商品。

Tech星球查询好未来官网发现，2023年校园招聘中，好未来首次开放了直播运营、内容产品等岗位。

这些信号都表明，未来好未来势必会加码直播投入。或许对于这家曾经头部教培机构而言，成为甚至超越谁并不是最重要的，活下来才是第一位的。在生存面前，面临的质疑并不算什么。

（完）