游戏的出海战争：从红利走向内卷

在很多人眼里，游戏出海是毋庸置疑的蓝海市场。典型代表就是米哈游，从2020年9月28日到2022年9月26日，《原神》在全球收入高达37亿美元，约合263亿人民币。

这是什么水平？A股近30家游戏公司中，只有两家公司将最近两年所有游戏的营收加起来才高于《原神》的收入。换句话说，近两年，《原神》一款游戏的收入超过了同期93%的A股游戏公司。

实际上，不止米哈游，过去一段时间，新兴游戏头部公司都在出海方面有着不错的表现。比如，被业界集体学习的上海“四小龙”：米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角等等。

但众多公司依靠出海市场取得亮眼的成绩后，出海也和国内很多行业一样不可避免的出现了内卷。一个数据是，从2019年到现在，海外游戏的买量成本提高了3倍。

逻辑也不难理解，如果说2018年的版号停发，刺激了更多游戏公司进行海外业务的试探，那么今年国内游戏市场的首次负增长，以及新一轮版号停发后，头部公司的版号获取能力受到限制，则使传统游戏公司将出海从可选变为必选。

就连腾讯高级副总裁马晓轶也在最近一次采访中直言：“以前，我只花20%的时间去海外关注市场，大部分时间在中国度过；现在，要花大约60%的时间关注全球市场”。

与此同时，海外部分爆款游戏生命周期进入尾声，出于产品补位的考虑，出海游戏公司也会趁这一窗口期，大举投入，加速内卷。

那么，我们应该如何审视内卷之后的游戏市场呢？

/ 01 /游戏出海，加速内卷

游戏出海依然是一个增量市场，但正如国内很多行业一样，游戏出海也不可避免地发生内卷。

内卷，首先体现在对游戏投入的要求提高。按照某位从业人员的说法，“以前做出海就是小打小闹，很多初创公司都能做出海，但现在游戏出海不带个几千万预算根本做不成，一些小公司已经做不起海外市场了。”

这种投入的提高，体现在从游戏制作到宣发的全流程环节。在游戏制作上，游戏厂商纷纷发力精品化，比如投入更多的资金，把游戏引擎从unity升级到UE4。所以，用户也能感知到一个最简单的变化，游戏安装包越来越大，出海的大制作游戏在2015年一般是1G左右，现在基本13G、14G起步。

而这种投入不仅局限在游戏的开发环节，在游戏宣发上，企业也卷了起来。举一个广告设计的例子，几年前，出海用录屏、截图做广告就可以，但现在海外市场开始逐渐要求广告精品化。

海外投放广告与国内“是兄弟就砍我一刀”的五毛特效游戏广告截然不同。如今，北美、日本的海外广告的手游广告片，精美程度不亚于迪士尼动画，而且有故事，有剧情，看完还让人期待下一个广告。这是因为美日用户更愿意为制作精美的高品质游戏买单，花大价钱制作的精致广告更能获得用户的青睐。

但各方面投入提高后，出海游戏并没有带回相应的回报，行业的投入产出比正在下降。此前，只要游戏品质好，再加上合适的宣发策略，游戏收入很容易增长起来。但如今，游戏厂商需要进行更大的投入力度才能撬动增长，比如买量成本提高已经成为共识，买量成本已经较2019年提高了3倍。

这种买量成本的提高，也可以从同类型游戏的回报上见到。《原神》的宣发成本一共花了1亿美金，其最高月收入达到3.4亿美金，此后最低的月份也能维持在1.5亿美金左右。但今年一款对标《原神》的游戏，其首月上线流水超3亿，虽然成绩尚可，但仅买量费用就花了2亿，更严重的是，此后这款游戏的海外流水开始了逐月暴跌的趋势。

前几年，游戏出海还是一片大好的蓝海市场，为什么这么快就出现内卷了呢？

/ 02 /玩家激增、产品迭代是幕后“推手”

内卷，是出海企业激增和游戏产品周期迭代共同影响的结果。

2022年，游戏出海由“可选”变为“必选”。此前，国内传统游戏公司的出海意愿并不强烈，大多是新兴公司专注出海。即使2018年，行业经历版号停发，刺激了传统公司出海，但大部分公司并未下重注，就在去年，还有公司在出售海外游戏公司室。

曾在游族、乐逗游戏等上市公司担任过海外业务负责人提到，“游戏公司赚钱后多了一笔预算，就拿出来去海外试试水，不行就撤回来。现在，游戏公司们没有回头路，硬着头皮也要出海了。”

游戏公司的态度转变，是因为政策和行业到顶，导致企业业绩出现了问题。本轮版号停发对游戏公司的影响远大于上轮。2018年即使版号停发，但国内仍处于增量市场且头部公司版号获取能力未收影响，再加上市场出清，版号恢复后，头部公司的业务反而迎来了更高增速，比如吉比特，版号停发前的16年、17年其营收增速为10%、14%。版号恢复后的19年、20年其营收增速为26%、68%。

稳定增长的国内市场与充满不确定性的海外市场，传统游戏公司自然更愿意优先国内。但今年情况完全不同，上半年，国内游戏市场首次负增长（-4.3%），并且第二轮版号恢复后，头部公司的版号获取能力受到影响，比如超头公司连续多次缺席版号发放。

两者叠加下，上半年，游戏公司业绩回撤远超2018年，上半年有近60%的A股游戏公司出现营收负增长，而2018年只有1/4的游戏公司营收增长转负。此时，游戏公司自然加大了出海力度。

入局企业增加使游戏品类竞争白热化。在2019年之前，出海公司还是聚焦SLG游戏，但之后出海品类开始覆盖多领域。并且各领域竞争日趋激烈，比如策略类游戏，如今海外月流水过百万门槛的策略类游戏就超过8款。竞品增多，但海外获客较为单一，企业获客成本越来越贵，也就出现了上文提到的三年买量成本翻一倍的现象。

与此同时，游戏生命周期的迭代，也加大了游戏公司在这一阶段的投入。目前，海外爆款游戏开始逐渐迈入生命周期末端。以射击游戏为例，市面上头部的几款出海射击游戏上线时间，其中两款17年上线，1款19年上线，已进入游戏生命周期中后期，步入自然衰减阶段。

这一现象会刺激企业加大游戏投入，以补位产品，腾讯、壳木游戏就都在今年上线了新的射击游戏。但同类产品增加，会进一步加速透支产品生命周期，使得产品趋向短平快节奏。

内卷已成事实，那么海外市场接下来会出现怎样的演变呢？

/ 03 /内卷后的格局演变：有头部，无寡头

在国内游戏玩家实质性地将出海作为首要业务举措后，出海也影响着游戏公司价值及行业的格局演变。

目前来看，游戏企业布局海外的举措大体分为两类。一类，是以腾讯、网易为代表综合一体化布局，两者不仅试图覆盖游戏全品类，还自主建立游戏发行体系，进军3A主机游戏。另一类是，大部分出海游戏的举措，聚焦手游垂直品类，夯实在单一品类上的游戏优势。

一体化布局，能够带来更大的想象力，尤其是主机游戏仍在海外市场占据重要位置，双寡头布局主机也具备更高的天花板。此外，自建发行体系形成业务闭环，也为加深护城河。但一体化布局也意味着更多投入，双寡头为快速破局，进行了更多资本投入。比如，截至 9 月 7 日，腾讯今年在游戏领域的投资收购事件约有14起，标的9成是海外游戏研发公司。

而聚焦垂直品类，更有利于游戏公司建立起系统认知和经验，提高游戏成功的概率，在单一领域快速形成优势。比如，米哈游长期专注二次元游戏，爆款产品接档顺利，其推出的《崩坏》系列、《原神》接连取得成功，公司流水也实现了稳定增长。但相比一体化布局，这一模式的业务潜在空间更小。

但海外至今仍具有广阔增量，各类公司也均有较大的发展前景。但与国内不同，海外是一个高度分散、局部差异明显的聚合型市场，相比国内游戏竞争格局的高度集中，海外市场更容易形成有头部无寡头的分散格局。

根据国海证券数据，从2018年到2021年，TOP20出海游戏厂商市占率由61%到74%，提高了13个百分点，而同期TOP2市占率维持在17%，没有变化。

相比国内，国外更可能出现分散化格局在于，海外市场收入水平、文化差异、市场偏好都有诸多不同，而不同游戏公司又根据市场特点进行了差异化布局，决定了很难有一款游戏在全球范围内实现赢家通吃。

以射击游戏为例，《PUBG》风靡北美，但《PUBG》的模仿者《Free Fire》则后来居上，席卷了巴西、印度、东南亚等市场。相似的产品占据不同市场，是由收入水平决定的。《PUBG》画面精美、流畅度更高，但却对设备性能要求极高，其在低端机上根本跑不动。而《Free Fire》作为低配版，尽管画质粗糙，但更符合低端机占主流的国家，于是在部分市场快速替代了《PUBG》。

尽管游戏出海开始内卷，但出海仍是游戏公司的最佳选择。而不同于，国内游戏的大部分市场份额被双寡头占据，这次出海红利的果实，将被更多公司拿到。