陆正耀“重操旧业”，能炮制一个新“瑞幸咖啡”？

图片来源@瑞幸咖啡

文 | 鲸商，作者 | 三轮

在瑞幸咖啡财务数据造假“东窗事发”，创始人陆正耀被董事会踢出局之后，他一直没有停止折腾，保持过去一贯来的高调行事风格，先后创业开面馆、卖预制菜，几乎都是“雷声大，雨点小”。

近日，陆正耀和瑞幸咖啡前CEO钱治亚在朋友圈同时宣布，以“库迪咖啡（COTTI COFFEE）”项目，重新杀回老本行。

与以往不同的是，陆正耀此次把库迪咖啡做成了“全时段餐饮”。早上为用户提供咖啡、意式饼干等佐食，中午提供餐食、下午供应小吃、晚上还有酒。

了解这位“老会计”的人应该知道，他不仅是资本高手，还是位“实战派”创业老兵，一手打造了“神州系，不乏光鲜头衔：神州优车董事长兼CEO、神州租车董事局主席、北京宝沃汽车有限公司董事长、瑞幸咖啡董事长。

尽管陆正耀一手缔造了两家上市公司，个人在资本市场也成功“上岸”，但自从陆正耀被瑞幸踢出局后，及其神州优车股权冻结，陆正耀本人就背负巨额债务，去年先后3次被列为“被执行人”，俗称“老赖”，总金额超过34亿，还被“限制高消费”。

库迪咖啡，这个“咖啡+N”的创新路线，看似要让陆正耀使出“洪荒之力”做最后一搏了，要么翻身逆袭，要么全盘皆输，接受“躺平”。

如今，市场上涌现出大批咖啡品牌，茶饮品牌也纷纷“卷”进咖啡赛道，另有跨界入局玩家，大家蜂拥而至让该行业迅速从“蓝海”市场变成“红海”市场。而国内疫情反复，消费增长疲软，加之资本市场寒冬来袭，陆正耀想要延续此前高举高打，靠补贴烧钱扩张的路径，已经难上加难。

“追风者”陆正耀，并不顺风

陆正耀已经追逐风口很多年了。只是他不做咖啡后，尝试的趣小面、预制菜都一地鸡毛。

其中，趣小面诞生于2020年8月20日。趣小面品牌所属公司舌尖科技（北京）有限公司成立。

陆正耀曾计划要开500家店。经一年筹谋，2021年8月，趣小面在北京开设首个门店，此后陆续在上海、广州、西安、沈阳等一、二线城市开设店铺。经营三个月，“趣小面”改名“趣巴渝”。与此同时，趣小面想寻求1亿元融资。但尽管融资消息频频放出，但最后都未见有人买单。

并且，今年1月位于北京凤凰汇购物中心的趣小面首店便关闭，该门店信息也在美团、高德等平台下架。

如今，趣小面点餐小程序也已停止服务。原因主要在于现金流周转较差，加之陆正耀给新项目的耐心有限，瑞幸模式再次复制不成，最终一番雄心壮志未能实现。

不过，这并未让陆正耀停下追求“舌尖梦”的脚步。反而陆正耀继续凭借经验与模版，希望在预制菜行业中，用资本玩法快进快出。他马上又创立了预制菜品牌“舌尖工坊”(后更名“舌尖英雄”)。

原计划五个月内落地3000多家门店。在今年1月底，舌尖科技对外宣布已在线下开了10家“舌尖工坊”直营店，计划从2月底起以加盟模式高速扩张，已签约3000多家加盟商。

可惜“舌尖英雄”很快也查无此人了。今年8月10日，舌尖英雄位于北京常营丽景园的北京首店被曝关闭。其微信小程序和美团APP也已无相关信息。

几经辗转后，陆正耀终于决定回到“咖啡”老本行。近日，他在朋友圈官宣了重新进军咖啡行业的信息。配图为福州的COTTI COFFEE 首店，以及库迪咖啡成为阿根廷足球队中国区赞助商的事。

库迪咖啡虽是新品牌，但品牌核心管理团队来自瑞幸咖啡、神州租车、神州专车等企业，属于陆正耀的“心腹”。

带着一众老将，陆正耀一如既往地高举高打，有自媒体曝出库迪咖啡近日已在福州举办了招商会，主题为“联营政策交流会”，并在会上放出豪言：要在三年开出一万家店。

对于这一宏伟目标，有人认为陆正耀有过神州租车、瑞幸的成功案例，库迪仍可复制过往经验，以求杀出一条血路。也有人认为陆正耀在吹嘘博关注，因为这个目标过于激进，听起来就像是天方夜谭，不可能达到。

从库迪咖啡的首店菜单来看，经典咖啡、燕麦系列、生椰系列、茶和饮品、库可冰系列和圣代为店铺主打系列，产品奶咖的占比较大。

在价格上，目前为试营业礼遇活动中，全场9.9元畅饮，和瑞幸的起步阶段相似。从菜单中栏目上可见，库迪现在所有产品定价在18~32元之间。

库迪咖啡分为两种店型：一种是标准店80—200平米；另一种是“迷你店”，面积小于50平米，提供经典咖啡、风味咖啡、无咖啡因饮料以及烘焙小食。

库迪再难“复制”瑞幸

其实，趣小面和舌尖英雄都是想复制陆正耀瑞幸的“成功路径”。可以看出，高举高打、烧钱补贴、快速扩展，作为陆正耀资本玩法的成功案例，一直被其团队奉为“圭臬”。

而这一经验的沉淀，离不开此前创业的经历总结。

2007年，陆正耀效仿美国AAA成立的UAA换了新名字：神州租车。彼时从铁通网络跳槽去联想干投资的刘二海，立马投了800万美金。自此以后，神州租车开始疯狂跑马圈地。

到了2010年，各大租车纷纷融资，一嗨租车拿下高瓴资本7000万美元C轮融资，三菱商事给了车友租车2000万美元。

陆正耀以公司控股权换来了联想控股的12亿元人民币投资。他把这笔钱去采购了6000辆车，并开始疯狂补贴。在此之后，陆正耀不断重复融资、砸钱抢客源、买车扩规模的路径，把神州租车从28座城市扩张到全国58座城市。

2014年神州租车终于在香港上市，陆正耀和投资者套现16亿美元。

这种找准赛道、靠资本扩张、最终上市套现的商业模式，让陆正耀欲罢不能。随后，国内网约车快速崛起。陆正耀在2016年成立了神州优车，通过车辆优势、品牌效应、资本运作，神州优车在2016年7月正式挂牌新三板。

期间神州优车的CMO杨飞，为品牌策划了大量营销活动。像“王祖蓝生日会直播”，90分钟新车订单超2700台，成为直播营销经典案例。他还以“新车爆款车”为定位，迅速引爆二三线市场门店销量。这些举措也为陆正耀的多个项目，带来了巨大收益。

2016年下半年，陆正耀打算做咖啡，挑战星巴克。同样的营销打法、资本入局。瑞幸从诞生就开始用大额补贴、跨界营销博取关注。直到上市前，瑞幸咖啡完成了4轮融资，募资总额超10亿美元。

终于，2019年5月17号，走过18个月的瑞幸成功在美国纳斯达克上市，瑞幸也成为全世界从成立到IPO最快的公司。

可以看出，瑞幸的成功有天时地利人和的优势。当年还没有疫情限制，资本环境较好，融资更便捷。国内咖啡只有星巴克一家独大，传统的半岛咖啡、左岸咖啡没有转型成功的迹象。

瑞幸还搭上了移动互联网的“顺风车”，通过小程序，发放补贴，大量进行拉新、裂变。加上神州租车的经验和团队，陆正耀做瑞幸的时候就少走了很多弯路。

然而，瑞幸高光来得快，去得更快。8个月后，2020年四月，瑞幸被爆有大规模财务造假。

瑞幸也承认财务造假22个亿。同年7月，陆正耀和CEO钱治亚被踢出瑞幸。

今年1月，瑞幸咖啡发布公告称，由大钲资本牵头、包含私募投资机构IDG资本和Ares SSG的买方团的股权收购要约，从特定卖方购买总计383425748股瑞幸咖啡A类普通股票。据了解，特定卖方由陆正耀、瑞幸咖啡前CEO钱治亚及其家人的附属公司控制。

从此，瑞幸的各项债务重组算是结束了，陆正耀也与瑞幸再无关系。

时至今日，陆正耀“重操旧业”，想如法炮制出一个新的瑞幸，鲸商认为已经是非常小概率的事情了，因为他们现在已不具备当时“天时地利人和”的内外部条件，具体而言：

彼时，移动互联网仍处于爆发期，陆正耀带领的“神州系”团队正意气风发，在租车、打车市场吃到了红利，同样的套路复制到瑞幸身上，只相当于换了个消费场景，赛道竞争也没有现在激烈，融资环境也比现在好不少。

所以烧钱、补贴做规模，用户能沉淀到瑞幸移动APP或私域小程序上，现在同样的打法，获客成本高出以前好几倍，转化效率却低了不少，又没有良好的融资环境，所以注定那样靠资本输血扩张，而陆正耀选择加盟模式做库迪咖啡，终局或同他的小面、预制菜项目类似。

咖啡敌手环顾，“卷”出新高度

得益于咖啡普及、口味多样化等因素，国内消费者对咖啡的需求与日俱增。

据红餐网近期出版的《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年我国咖啡市场规模达到1547亿元，其中现磨咖啡市场规模将近600亿元。2022年，我国咖啡市场规模将进一步增长至近1700亿元，现磨咖啡市场规模也将继续壮大。

行业向好，但此次回到咖啡赛道，陆正耀就没有当年那样的天时地利人和了。

从库迪咖啡的运营模式来看，其主打全时段餐饮，早上为用户提供咖啡+Biscotti（意大利特色饼干），中午提供餐食，下午有小吃，晚上有酒。产品种类丰富，涉及不同的业态。消费者乍一看感觉包罗万象，细细琢磨又会觉得没有拳头产品。

这种门店定位和产品设定，还需要库迪咖啡有极强的供应链和管理能力，保障各品类以及SKU的品质、稳定供应。一旦产品出现问题，品牌信誉会受损。

而在后续的门店拓展中，由于保持直营需要大量资本入驻，但当前资本环境较差，库迪咖啡如果没有较好的现金流，或许较难坚持自营。开放加盟还未到时机。具体该如何选择，还要看库迪咖啡的吸引力了。

与此同时，国内在近些年兴起了大量咖啡品牌。其中，不乏茶饮品牌入局咖啡赛道，具体情况鲸商曾在《新式茶饮集体“杀入”咖啡，茶颜悦色、喜茶、奈雪们的“局中局”》一文中有分析。

比如，成立于2019年的NOWWA挪瓦咖啡，其官网上说今年2月份已有1500多家店；成立于2015年的MANNER咖啡，如今已有400多家门店；成立于2017年的M Stand，门店数目已突破180家；2019年进入中国的Tim Hortons中国，目前在全国有390家门店。

公开信息显示，2021年NOWWA挪瓦咖啡、MANNER均拿下过亿融资。M Stand、Tim Hortons中国、时萃SECRE等品牌则在一年内连续获得多轮融资。此外，去年全年咖啡行业融资事件近30起，整体融资额超过170亿元，创下历史新高。

另一方面，库迪咖啡还要面临本土品牌的跨界挑战，甚至是一些跨界玩家的“干扰”。

比如，李宁的“宁咖啡NING COFFEE”品牌，特步申请的“特咖啡”商标，以及中国邮政、同仁堂、中石化等企业的咖啡跨界产品，都可以看出，品牌们瞄准了咖啡这块“香饽饽”。

更值得注意的是，大量新茶饮品牌布局咖啡赛道。CoCo都可茶饮成立咖啡新品牌 CoCo cafe，蜜雪冰城成立LuckyCup幸运咖，喜茶联手%ARABICA开快闪店“喜小咖”，投资Seesaw等。

千亿咖啡市场，各类玩家都想来分一杯羹。刚起步的库迪咖啡想用白天咖啡，晚上小酒馆的新故事，炮制瑞幸的崛起路线，陆正耀还会憋其它大招吧？

（完）