消费电子普遍疲软，智能手表为何“一枝独秀”？

今年，是消费电子疲软的一年。放眼望去，PC、智能手机、平板电脑、TWS耳机等消费电子普遍增速纷纷放缓甚至同比下滑。

有趣的是，在一片“狼藉“之中，唯独智能手表市场却异常繁荣。

这一轮智能手表市场的火热行情，开始于2021年。这一年，全球智能手表市场销量达到1.28亿部，同比增长23.8%。这主要受益于疫情红利以及新冠疫情下，人们对健康状况的关注度提升。

今年开始，智能手表市场依然繁荣。在今年Q1和Q2，全球智能手表出货量同比增长均为13%。而在今年Q3，受益于Apple Watch S8和Apple Watch Ultra的发布，以及印度这一新兴市场的崛起，全球智能手表出货量同比增长了30%。

严格来说，智能手表本身并不是一个类似智能手机的刚需产品，也并不是像TWS耳机这样与智能手机配套的电子产品。在全球经济环境受到冲击的情况下，智能手表为何能做到“一枝独秀”？

本文对智能手表行业有以下几个观点：

1，智能手表市场的增长，主要源于苹果系列产品的推动，以及印度智能手表OEM厂商凭借性价比优势加速渗透，带动印度市场起量。这一点类似于智能手机市场发展初期阶段，以“Apple Watch平替”赢得市场。

2，智能手表市场的爆发，来自于其清晰的定位。这一产品抢占了手腕这一智能可穿戴设备关键位，主打健康监测、运动等差异化功能，同时替代了智能手环和传统手表，具备一定的符号价值。

3，事实上，脱胎于传统手表的符号价值，正是智能手表的发展方向。Apple Watch Ultra售价比iPhone 14起售价更高，即反映了时尚化这一趋势。华为、三星等品牌的高端手表产品，也在向这个方向努力。

/ 01 /消费电子普遍下滑，智能手表“一枝独秀”

进入2022年来，受通货膨胀和地缘政治冲突等宏观不确定性影响，叠加疫情红利退潮，全球消费电子类产品需求普遍疲软。

根据IDC最新预测，预计2022全球智能手机出货量达12.4亿部，同比下降9.1%；预计2022年全球PC和平板电脑出货量为4.6亿台，同比下降 11.9%。这一下降趋势在2023年依然将延续。

在智能耳机上，今年全球智能个人耳机市场在Q2和Q3出现下滑，其中TWS耳机受益于苹果AirPods Pro 2的推出实现一定增长，Q3全球出货量小幅增长6%。

而在智能腕带设备上，全球智能健身手环出货量连续三个季度同比下滑超过40%，大陆智能手环出货量在Q3连续8个季度同比下跌。

不过，同属智能腕带设备的智能手表，在今年却依然实现了高速增长。我们先来看一组来自Counterpoint Research的数据：

2021年，全球智能手表市场销量达到1.28亿部，同比增长23.8%。疫情红利下，这一增长数据并不罕见。2022年Q1，全球智能手表市场的出货量增加了 13%。这主要来自于苹果和三星两大龙头的带动。

2022年Q2，全球智能手表市场的出货量同比增长13%。这一增长主要来自于新兴市场的带动，印度的智能手表市场同比增长超过300%，超过中国位居第二。印度的OEM厂商，如Fire-Boltt和Noise更是在全球市场份额中占据前列。

2022年Q3，全球智能手表市场出货量同比增长了30%。增长量主要来自于印度，本季度印度市场同比增长 171%，成为全球最大的智能手表市场。除中国和欧洲外，其他市场也实现了同比增长。

可以看到，即便是消费电子普遍需求下滑的2022年，智能手表出货量依然保持着较高的增速，在消费电子中可谓是“一枝独秀”。

更为重要的是，智能手表体量已经不小。如果以2021年数据测算，智能手表出货量已经达到了TWS耳机的44%，目前依然保持着双位数增长。

这也意味着，随着PC、智能手机、TWS耳机增长逐渐放缓甚至开始出现下滑，智能手表或许将成为消费电子下一个核心增长点。

/ 02 /智能手表找到了自己的“位置”

智能手表能够爆发，核心在于抢占了手腕这一关键位置以及清晰的产品定位。

先说前者，人们对于获取信息的渴望是无止境的，这也是VR/AR行业发展的一个重要逻辑。从这个角度看，人们愿意为手机之外、一种满足需求的新型智能硬件买单。

目前来看，人体上成熟应用智能移动终端的位置只有两个，手掌和手腕，二者灵敏度相差无几。至于眼部，VR和AR设备现今尚不成熟，其影响暂不讨论。

事实上，手腕位置更适合应用智能设备。智能手机率先占据了手掌，“机不离手”已成普遍现象，这是依靠无数娱乐功能来实现的。而在手腕位置，天然就具备“机不离身”的场景，对功能的要求并不算高。

此前，这一位置由智能手环占据。不过智能手环设计简陋、功能单一、符号价值不足，最终由设计时代、品牌影响力足、功能更差异化的智能手表替代。

智能手表的定位，更体现在功能的差异化上。

事实上，现阶段智能电子设备的成功，最关键的因素即是功能定位。PC定位于商务办公，智能手机定位于手持移动智能终端，TWS耳机就是手机的附属。定位相对模糊的平板电脑和智能手环，虽然销量不低，但也谈不上成功。

而智能手表有多个定位，均十分清晰。其一方面以智能化满足运动、商务中不适合直接使用手机的场景，甚至在儿童手表等领域，其替代了手机的功能。

另一方面，目前智能手表凭借“机不离身”这一特质，重点突出健康监测功能，满足中老年消费者对自身健康的关注，这一功能已经成为所有品牌布局的重点。事实上，在新冠疫情爆发之后，健康监测功能也成为了消费者购买智能手表的重要原因之一。

更为重要的是，作为传统手表的科技替代品，智能手表以科技和品牌获得了一定的符号价值。这为智能手表注入了时尚化基因。

这些独特的定位，使得智能手表具备了更大的潜力。

/ 03 /智能手表的未来，藏在名牌手表里

智能手表的上限，或许并不比TWS耳机和平板电脑低。

这一点，我们可以从苹果发布的Apple Watch Ultra清晰地看到。今年9月，Apple Watch Ultra发布，其售价高达6299元，这一价格比iPhone 14起售价5999元还要高。

从纸面数据来看，Apple Watch Ultra拥有49mm的蓝宝石玻璃镜面表盘、屏幕峰值亮度达到2000尼特、航空级钛金属材质，增加实体按键，单次续航高达36小时，支持L1+L5双频率GPS定位、求救信号可最远传递600米，拥有WR100防水等级。

严格来说，这些功能并不新鲜，可以说是户外运动智能手表的标配，Apple Watch Ultra在续航上甚至远不及专业户外智能手表。不过，在专业性之外，大量消费者本质上更愿意为苹果的品牌和时尚的设计买单。

在今年Q3，苹果智能手表业务出货量同比增长了48%，在高级系统智能手表市场份额高达50.6%。

早在Apple Watch 7发布之时，市场上就出现了大量第三方定制的时尚设计外壳套件，如钛合金外壳就非常受市场欢迎，Apple Watch 7叠加钛合金外壳，价格甚至比今年的Apple Watch Ultra更高。这代表了智能手机的核心发展方向：时尚化。

正如前面提到，智能手表替代了传统的手表功能，更具科技属性。而一直以来，手表就是奢侈品属性十足的领域。苹果等品牌的智能手表虽然不会走奢侈品路线，只会走中高端消费路线来最大化利润，但依然带有极强的品牌符号价值。

除苹果外，华为智能手表新品也走的是时尚路线。如HUAWEI WATCH GT 3 Pro典藏款，在外形设计上与传统手表极为类似，具有ECG心电分析、腕上微信、健康分析等普遍功能，采用了黑色陶瓷表带，售价已然高达4988元。

事实上，印度智能手表市场的爆发，本质上正是凭借本土制造属性，高性价比优势成为了Apple Watch的平替。

事实上，印度智能手表厂商Noise、Fire-Boltt旗下均有类似Apple Watch设计语言的平价产品。近期，印度智能手表品牌Pebble也推出了一款与Apple Watch外观神似、价格仅约170元人民币的手表产品。

参考智能手机行业的发展，智能手表领域也会出现消费升级的大趋势。长远来看，智能手表市场必然将诞生多个中高端品牌，其长期表现值得关注。