导读

改革开放以来，餐饮业成为国民经济的支柱行业之一。全国大大小小的餐饮品牌拔地而起，有的企业激流勇进，扶摇直上；有的企业不敌风浪，黯然退场。餐饮市场竞争越发激烈：存量厮杀、成本高昂、利润走低、新技术新渠道冲击、消费需求日新月异……

本文希望通过梳理餐饮行业发展脉络，解析代表企业的经营模式，给从业者们一个全局视角，洞察餐饮业未来十年新突破点。

建国初期，我国的餐饮行业经历了十年公私合营、十年发展停滞两个阶段，可谓是青黄不接。1978年，全国餐饮业销售额仅为54.8亿元，人均餐饮消费不足6元。

借着改革开放的东风，我国的餐饮产业焕然一新。经历了40年的高速发展，餐饮产业规模也实现了从小变大，行业的整体综合实力由弱变强。四十多年来，无论是餐饮门店数、从业人员还是市场规模，都有很明显的变化：

• 门店数：从1978年的不足12万到2021年的960万，增加近80倍；

• 从业人员：从1978年的104.4万到2021年的4000万，增加近40倍；

• 营业收入：从1978年的54.8亿到2021年的4.7万亿，增加近860倍。

值得关注的是，全国餐饮零售额涨幅破万亿的时间也越来越短：

• 从1978年到2006年，全国餐饮零售额首次突破1万亿元大关用了28年时间；

• 从1万亿到2万亿，用了5年时间；

• 从2万亿到3万亿，用了4年时间；

• 从3万亿到4万亿，仅用了3年时间。

然而，在超高产值和高增长率的繁荣背后，隐约传来的是从业者的一片哀嚎。

我国600多万家餐饮企业平均寿命不到两年，只有508天。新开的餐饮门店倒闭率高达70%，意味着每一天都有近千家餐饮门店宣布关门。

四十年风浪淘沙，庆幸的是，不管行业环境多么糟糕，总会有突围者幸存于岸。

以史为鉴，可以知兴替。接下来我将梳理改革开放后餐饮行业40年的发展史，希望能给你带来一点启发，从历史和趋势中找到新的突破点，让你的企业能危中寻机，乘风破浪。

01 四个十年，风云激荡

【1978—1988：需求复苏的10年】

从新中国成立到1978年改革开放前，长达30年的时间里，全国各城乡主副食品全是凭票供应，城市中仍然存在着“吃饭难”的问题，下馆子吃饭可以说是极其奢侈的一件事。

1978年全国餐饮业的经营网点不足12万个，员工104.4万人，全国人均年餐饮消费5.69元。

此时，由于生产、生活资料匮乏，人们的需求是“吃饱就行”，餐饮行业尚处于半市场化状态。

1979年，邓小平指出“要搞多赚钱的东西，允许个体户开饭店、小卖部”。从此，新中国的餐饮业有了发展的基本线。同年，国务院批准成立第一家合资旅游饭店：北京建国饭店。

1980年实行大包干到户的生产责任制，粮食生产有了明显的增长。人们的餐桌日益丰富起来，生活水平从温饱走向小康，也开始走出家门享受外面专业大厨的烹饪味道。

同年9月30日，改革开放后中国第一家个体饭馆——悦宾饭馆引发轰动，慕名而来的外国使馆人员预订排到了两个多月。

随着经济建设的发展，市场物资逐步增多。从1984年开始，以布票为首的各种票证逐渐离开流通领域，全国大踏步的进入了个体户的时代。

1987年11月，外资品牌初入中国市场，中国第一家肯德基在北京前门开业，人们排起长队等待品尝西式快餐。1988年，北京第一家私营粤菜馆阿静粤菜开张，随后粤菜在全国日益兴盛，粤菜师傅工资在当时开到“天价”。

这个时候，餐饮行业以简单的个体经营、夫妻店形式为主，连锁加盟模式出现，但尚未形成规模。

小结

1.改革开放之初的10年，中国餐饮解除了政策束缚，个体兴起。

2.餐饮经营模式从半开放市场经济，迅速升级到连锁加盟模式，实现了快速迭代，为下一个十年的巨变奠定了基础。

【1989—2000：“搞关系”的10年】

进入80年代，餐饮行业形势剧烈变化。市场经济全面复苏，进入大城市的外来人员猛增，公关需求与日俱增，请客吃饭成了最平常的节目，强劲的经济“内力”，极大的拉动和刺激了餐饮业的发展。

1990年10月8日，第一家麦当劳餐厅在深圳开业。此后，吉野家、必胜客、星巴克等外资和国际品牌也相继进入中国，先进的管理经验，成熟的市场运作手段，为中国餐饮行业培养了一批优秀的管理人才。

1990年，潘宇海在东莞长安创办真功夫，紧接着陶然居、海底捞、眉州东坡等一大批优秀的中国本土餐饮企业诞生，成为后来中国餐饮业的中坚力量，极大的促进了行业发展。

1993年5月10日，北京市政府正式宣布，即日起取消粮票和油票，粮油商品敞开供应。至此，限制餐饮行业发展的最后一道枷锁取消，行业迎来高速发展期。

1995年《食品卫生法》出台，标志着餐饮从粗放经营进入初步规范化模式。

1999年，孟凯夫妇将湘鄂情开到了北京，赶上了高端餐饮的历史机遇：“跑步钱进”爆发的前夜。

2000年，张兰将三家大排档式酒楼转让拿出6000万元全部身家，在北京国贸创立了俏江南餐厅。

这个阶段，中国餐饮开始极其“浮夸”发展，政商宴请成为餐厅主要消费类型，各种高端消费令人咋舌，鲍鱼、海参出现在餐桌，大量的过度消费产生。

以湘鄂情和俏江南为代表的高端餐饮，将“请客吃饭”变成了一种身份的象征，“下馆子”成了全国人民的口头禅，好装修是这个阶段最有效的营销手段。

小结

1.改革开放经过10年的磨合，各项条件趋于成熟，1993年第三波下海经商热潮，带动了全国经济的高速发展，人民对吃的需求从最基本的吃饱过渡到富有中国特色的“场面”。

2.先富的一批人的报复性消费，让餐饮主流消费观念出现了好面子、讲排场等不理智情绪。普遍虚高的消费能力，为下一阶段的市场回归埋下了伏笔。

【2000—2008：回归理性的10年】

进入21世纪，改革开放从由内改革经济体制，到全面推向对外发展经济贸易。

2001年1月8日，第一家华莱士餐厅诞生。半年后，德克士在华莱士的斜对面开业。华莱士正式拉开了中国餐饮品牌与外资品牌长达数十年对抗的序幕。

2002年，中国快餐业 20 强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19 席。

2003年，面对长期被“洋快餐”压制的状态，真功夫找了一家策划咨询机构合作。次年在广州、深圳、杭州等地分店迅速增加到 86 家，冲击了快餐业格局。人们对于吃的要求也越来越高，不仅要吃好，更要吃得多样。水果蔬菜的需求增加，百姓餐桌上的花样也多了起来。

2004年底，小肥羊成立了加盟连锁服务中心，将加盟连锁店的服务标准化，一跃成为中国本土餐饮业的老大。

2006年，俏江南号称总投资超过3亿元的兰会所成立，此后还获得了北京奥运会唯一中餐服务商的资格，负责为8个奥运竞赛场馆提供餐饮服务，高端餐饮品牌进入黄金发展期。

2007年，大娘水饺已在全国10个省市区开办了200多家连锁店，冷冻饺子还打入了美国市场，本土连锁品牌开始初现峥嵘。

同年，全聚德在深交所挂牌上市。旗下共拥有9家直营店，61家特许加盟店。

这一时期，以真功夫为代表的新型中餐品牌，反映了中国人民对餐饮的需求逐渐回归理性，开始从面子经济回归吃的本身。

小结

1.改革开放的第三个10年，餐饮产业竞争日益升级。竞争手段由价格转向品牌、竞争规模由单店转向集团、竞争范围由区域转向全国、竞争对象由国内转向国际。

2.高端餐饮进入黄金发展期，成为新入行者首选的品类。

3.本土企业连锁化初现规模，连锁模式成为主流发展模式。

4.全聚德的上市，标志着资本对餐饮的认可。但受限于行业不规范、经营风险高、稳定性差，餐饮资本化推进缓慢。

【2009—2019：追求多元的10年】

2010年，餐饮业进入互联网纪元，同年美团成立。

2011年3月，饿了么获得数百万美元的投资。这两年，美团和饿了么在千团大战中血拼存活，奠定互联网餐饮双足鼎立的格局。

2012年12月，中央八项规定遏制了餐饮领域的奢华消费。“三公”消费被重点精确打击，年底更是出台了影响深远的“八项规定”。高端餐饮一夜之间风声鹤唳，关店停业者无数。

餐饮行业陷入新一轮调整和洗牌，大型餐饮酒楼被拉下神坛，大众餐饮消费迎来发展的新契机。各种餐饮门店迅速铺开，同类型餐饮门店快速饱和，推动了餐饮人对品类的挖掘。2013年，湘鄂情亏损高达5.7亿元，超过其过去五年的利润总和，2014年更是再亏7.14亿。

至此，高端餐饮的春天一去不反复。

2013年4月，凭借一篇千万传播量级的微信爆文《我为什么要辞职去卖肉夹馍》，西少爷一炮而红，次月便获得数百万元的天使融资“。5月，“雕爷牛腩”首店开张。

2014年4月，“伏牛堂米粉”首店开张；10月，“叫个鸭子”首店开张。

中国餐饮进入了互联网时代。

2015年，开创了炭烧牛蛙全新品类的蛙来哒，不到3年的时间，在长沙、深圳、上海等50多个城市开出100家店，且几乎店店火爆，成为餐饮单品模式创新者和品类冠军。

同年，文和友重新定义餐厅，长沙文和友老长沙虾馆创建，首次把餐厅这个产品定义成了街区。每天络绎不绝的人流，堪称长沙网红餐厅的标杆。

2016年底，太二酸菜鱼达到13家，2017年扩张到28家，2018年底门店已经达到65家。单品餐饮爆发式增长，一道菜开火一家餐厅成为餐饮品类赛道上的新常态。

2018年9月26日，海底捞在港交所上市，市值近1000亿港币，成为中国市值最高的上市餐饮企业。

同年，正新鸡排全球门店总数突破16000家。华莱士遍布20多个省市，拥有12000家门店、10万名员工。中国连锁品牌经过长达几十年的艰苦奋斗，不仅活了下来，而且有声有色。

这一时期，餐饮行业发展突飞猛进，吃与生活方式的结合越发紧密，人们更加注重吃的便捷性与特色化，现代生活方式对餐饮消费有着更加深入的渗透。

小结

1.消费者追求多元，越来越关注产品本身，一批以产品为核心的企业得到快速发展。

2.海底捞上市和移动支付普及，为餐饮资本化奠定了基石，吸引了更多资本市场的目光。

3.本土企业连锁化运营模式成熟，头部品牌影响力急剧强化。

4.美团、饿了么等外卖平台兴起，外卖行业同比增速超过了传统餐饮。

5.高端餐饮彻底垮台，社会餐饮成为主流，细分品类逐渐出现行业巨头。

经过四十年的风云激荡，至2019年，我国的餐饮行业百花齐放，欣欣向荣。各大品牌依靠对用户个性化消费需求的洞察，不断塑造差异化竞争优势，逐渐形成了多元化餐饮市场。

02 生死考验，危机并存

时间来到2019年底，谁也没有想到的是，一场突如其来的新冠病毒疫情，给全国的餐饮企业带来了一场猝不及防的生死考验。

三年来，全国疫情一波未平、一波又起。作为接触性、聚集性行业，餐饮业的寒冬漫长得仿佛没有尽头。

2020年，中国餐饮市场总额跌入4万亿以内，下降幅度达到了14.9%。

关店率也随之上升。2019年是近五年餐饮业最为繁华的一年，开店率远远高于关店率，而疫情开始后，关店率便逐年上升，2021年关店率更是达到60.9%。

一些曾经非常成功的餐饮创业者，在这两三年的光景里，亏光了这十几年来的积蓄，有人将房子抵押贷款、甚至向员工借款，还有人已经在打折融资，只求“保命”。

作为我国餐饮行业营收规模的第一大品类，火锅行业受到的影响首当其冲，火锅行业经营者的体感温度更为刺骨。

2021年下半年，海底捞关店300家，损失约33亿元至39亿元。

今年8月底，海底捞披露了中期业绩公告，公司上半年营收167.6亿元，同比下降16.6%；净亏损2.66亿元，上年同期为盈利9453万元，刚刚燃起的盈利势头再度转亏。无独有偶，呷哺呷哺今年上半年也未能走出亏损泥沼。2022年上半年，呷哺呷哺营收21.56亿元，同比下跌29.24%；归属于股东净亏损为2.80亿元，亏损同比扩大了492.69%。

与此同时，有一家企业的表现让人惊喜：火锅界黑马巴奴逆势扩张、排队火爆的景象，被行业定义为餐饮界的“巴奴现象”

今年二季度以来，巴奴相继在多个城市开出新店，其中北京连开3店，门店数达到10家，新店开业当天，用餐高峰期等位超过300桌；合肥门店开业当天翻台率突破630%，还劝退了100多桌客人；上海门店恢复堂食后，排号高达500号。

火锅行业三巨头的局面差异，让全行业开始意识到：企业规模上的铺天盖地终究有天花板，产品品质上的顶天立地才能穿越气候周期，必须把产品提升到战略的高度。

其实，早在2009年进军郑州市场时，巴奴也曾效仿海底捞“服务至上”的理念——在店里推出免费美甲、擦皮鞋、舞面……满足顾客的种种需求，但一味的模仿并未让巴奴复制海底捞的效应。

发力服务碰壁后，企业回归产品，洞察用户真实的评价：巴奴真正的闪光点是毛肚和菌汤。

随后巴奴扛起了“产品主义”大旗，将所有的注意力都放在了产品战略层面：挖掘好产品、策划好产品、包装好产品、呈现好产品。

“产品主义”不仅仅是产品的聚焦，它更是以产品为中心，重构产品与服务、店面体验、营销系统等的复合“生态系统”。

在所有火锅单品的消费中，毛肚占了54.9%。巴奴便是以爆款单品毛肚作为切入点，开创了毛肚火锅品类，将菜单中百余个SKU精简为30+，突出“毛肚＋12大爆品”产品矩阵，凭特色的产品收获超高的翻台率。

巴奴产品战略也赢得了用户的口碑，据《2022年中国餐饮报告》统计，在火锅赛道的用户口碑排中，“巴奴毛肚火锅”以指数950.4分位居第一名。

这种产品战略在其他餐饮细分行业也得到了验证，原来餐饮店追求菜品越多越好，既有川菜又有粤菜，而现在有主打产品，有产品战略的餐饮店正在成为新宠。

西贝经历4年换4次招牌，花费巨大，西贝西北民间菜，西贝西北菜，西贝烹羊专家，到最后回到西贝莜面村，天天在琢磨怎么进入心智，做什么品牌，却忽略了到底西贝的产品是什么，好在最后回到了本质。

2014年，贾国龙提出“好吃战略”，味道才是硬道理，消费者最终是为了满足味蕾，这些是定位、品牌达不到的。只有味道好，顾客才会认可。

西贝的“好吃战略”，本质是就是产品战略，回归餐饮的产品本质，好吃，抛弃在名字、定位上的纠结。这让西贝的门店数从2014年底的60家，飙升至2018年的300家，挤身中餐龙头。

2015年创办的太二酸菜鱼，2018年在中国高达三千多个酸菜鱼品牌中脱颖而出，排名第一。

太二菜单结构极为简单，它是所有中式餐饮门店中SKU最少的，包括饮料小吃在内仅有24个SKU。其中门店主打产品酸菜鱼只有3种，但也可以说只有一种，因为菜单上的三种酸菜鱼口味是一样的，只是为了不同用户按照大中小三种规格进行了划分：2-3人份，3-4人份，土豪版。门店的酸菜鱼只有一种口味，顾客不能选择鱼的种类、鱼的大小，甚至不能选择辣度。

与此同时太二把自己定位为一家“纯吃饭”的门店，门店只吃饭，剔除了诸如商务应酬、社交、生日会等场景消费。门店只设2人桌以及4人桌，超过4位以上不接待；不会用微信不接待；不拼桌、不加位、限量供应等，这些要求似乎都在告诉我们“老老实实吃饭就够了，别搞这么多花样！”

如今，它已经拥有超过385家直营门店，年营收32.8亿。太二的坪效高达5.2万元、翻台率4.9，甚至高于海底捞的4.8。

借用杜中兵的话，可以高度总结这些企业的发展现象：“战略的核心不是抢别人，而是守自己，大家各回各家，各找各妈，各归各位。

”话糙理不糙，明确产品战略，聚焦目标赛道，做好核心产品，是众多细分餐饮品牌在激烈市场的新突破点。

03 寒冬消散，新的机遇

对餐饮人而言,这三年的疫情可谓是经营的修罗场，它在毁灭玩家，也在重塑玩家。

国家卫健委12月14日发布消息，今起不再公布无症状感染者数据。

某种程度上来说，持续近三年的疫情终于结束了。反复经历了多个寒冬以后，餐饮业可以说迎来了暖春的曙光。

虽然短期内餐饮企业经营仍然十分艰难，但如果以更长远维度的视角来看待中国餐饮的未来发展，其实无需悲观。

1.疫情暂时带来短期消费力的疲软，但不改变长期趋势。中式餐饮市场空间广阔，消费升级的趋势才刚刚开始；相较于欧美等发达市场，外出就餐的比例仍有广阔提升空间；年轻消费者对中餐文化的认同感也愈发强烈，这都有助于民族餐饮品牌的崛起。

2.疫情冲击导致大批小微餐饮企业惨淡收场，大量的市场份额急需填补。作为刚需消费，餐饮市场巨大，谁将成为填补市场空间的胜利者是未来的一大看点。同时，外卖行业、线上餐饮、预制菜表现出强劲的发展态势，也存在着巨大的利益空间。

3.相较于美国和日本，我国餐饮业整体连锁化和集中化程度比较低，行业上升空间很大。2021年我国餐饮连锁化率不到20%，而美国和日本的餐饮连锁化率分别达到54%和49%。从餐饮品牌的集中度看，我国餐饮品牌100强的产值只占市场份额3%，而美国前100强餐饮品牌占市场份额40%。这说明头部品牌的影响力还有较大提升空间，也意味着有充足的机会留给新品牌。

04 结语

在4.7万亿的市场规模背后，是从凭票供应到个体经营的历史变迁；是从夫妻店到全国跑马圈地的连锁转变；是从一线城市下沉至低线城市的战略转移；是从到店用餐、现金结账到手机点餐、扫脸支付的时代跨越，这一切事物的交织，共同成就了4.7万亿的壮举。

无数餐饮从业者的奋斗故事，为中国的餐饮行业发展带来了源源动力。这种动力让我国的餐饮行业从基础薄弱、传统落后的行业逐步发展成为国民经济的重要服务消费产业，并成为国内消费市场的重要力量。

一切过往，皆为序章。对于餐饮行业而言，疫情的落幕开启了一个崭新的、更具挑战性的时代。

餐饮业的下一个十年，会发生什么？

我们坚信这将是“产品战略”时代。查看这篇文章《为什么企业战略的核心是产品战略？》，让你更深刻地理解产品战略。

用户需求是企业存在的理由，产品是企业满足用户需求的载体。

未来一家企业的成功依靠的不是营销、不是销售、不是广告，而是产品。

这份蓝图，将由你我共同绘制。